Маркетинговые исследования образовательных услуг: опыт РГГУ

  Д.А. Шевченко, д.э.н. проф. зав. кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ

6 марта 2003 года

журнал «Высшее образование в России»

Маркетинговые исследования образовательных услуг:

опыт Российского государственного гуманитарного университета

Рынок маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга в России по данным анализа, проведенного Гильдией маркетологов совместно с Российской ассоциацией маркетинга, в 2002 году приблизился к $ 100 млн. (см. Практический маркетинг № 70, стр. 6-7). Как же обстоит дело в сфере  маркетинга образовательных услуг?

Наиболее значительным явлением стало общероссийское исследование рынка образовательных услуг, проведенное аналитической группой журнала «Эксперт» под руководством И.С.Березина (см. Эксперт № 25, 2002, стр. 68-70). Это исследование касалось отношения российского среднего класса к образованию.

Ни один специалист по маркетингу в сфере образования, начиная от дошкольного уровня и высшего образования, а также дополнительного второго или бизнес образования, не сомневается, что учебные заведения испытывают на себе влияние рынка. Это факт объективный.

В этой связи обращает на себя внимание присутствие практически всех государственных и коммерческих вузов на традиционных осенних и весенних выставках "Образование и карьера". Активный паблик рилейшнз и широкие рекламные акции, проводимые вузами, отмечены возрастающим объемом и тиражом справочных изданий, отраслевых рекламных журналов, типа "Куда пойти учиться", "Где учиться" и в особенности  динамично развивающийся Интернет-промоушн.

Маркетинговые исследования возможны и востребованы только на стадии осознания руководством вуза положения, при котором они не могут предложить потребителям больше, чем располагают сами. Это относится и к количеству, и к качеству, к цене образовательных услуг. Именно здесь появляется необходимость выявить потребности рынка и адаптировать под них свои услуги.

Маркетинговые исследования направлены на оценку этих потребностей. Без изменения ориентации вуза на потребности рынка маркетинговые исследования невозможны.

Сейчас трудно определить какое количество подразделений в вузах занимаются маркетинговыми исследованиями. По мере обмена опытом функционирования центров, отделов маркетинга будут создаваться подобные структуры в других вузах. Можно заметить у некоторых руководителей опасение в отношении обмена опытом проведения маркетинговых исследований. Зачем же учить других как эффективно строить свое поведение на рынке образования? Но, почему же учить? А может быть учиться?

Нет сколько-нибудь универсальных "отмычек", приводящих к успеху на рынках. Влияние факторов макросреды: политических, правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных не оставляет оптимизма специалистам по маркетингу надеяться на вчерашний опыт, который можно с успехом повторить завтра.

Картина наличия маркетинговых исследований и маркетинговой информации об образовательном рынке печальна.

В год публикуется не более 10 статей, посвященных маркетинговым исследованиям в образовании. Большая часть статей носит теоретический характер. В то же время заметно усиление внимания исследователей к маркетингу услуг. Журналы издательства "Дом Гребенникова", "Маркетинг в России и за рубежом", "Практический маркетинг", "Маркетолог", "Индустрия рекламы", "Лаборатория рекламы", "Эксперт" дают интересную информацию об опыте работы маркетинговых структур и центров.

Российская ассоциация маркетинга инициирует работу секции преподавания маркетинга в вузах.

Гильдия маркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую конференцию маркетингу образовательных услуг в ближайшее время.

Московский экономико-статистический институт второй год продолжает проводить семинар "Маркетинг образовательных услуг".

Последние исследования аналитической группы журнала "Эксперт" посвящены теме "Стиль жизни среднего класса". Они содержат интересные результаты анализа структуры потребительского спроса на рынке образования.

В настоящее время Минобразованием инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала "Российское образование". В его структуре планируется организовать информацию о вузах и создание социализированных порталов по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, что создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу.

Обращает на себя внимание содержание сайтов вузов. На одних из них можно найти много информации, в т.ч. по ценам, значимой для маркетолога, на других – намеренная попытка сделать ее как можно более конфиденциальной.

Отсутствие значимой информации о состоянии рынка образовательных услуг неблагоприятно сказывается на возможностях проведения маркетинговых исследований.

Не каждому вузу под силу собственными силами провести маркетинговые исследования. Заказать же их специализирующимся агентствам дорого. Стоимость подобного рода заказа в форме "вложения" колеблется от $ 6 до 12 тыс. Это "вложение" включает в себя блок от 12 до 15 вопросов.

В то же время опыт работы подразделений маркетинга в вузах может представлять значительный интерес.

В Российском государственном гуманитарном университете Центром маркетинга и информационного менеджмента РГГУ проводится сбор информации и исследование рынка образования и рынка труда.

Вот несколько направлений этой работы.

1. В течение вот уже четырех лет ведется опрос абитуриентов, поступающих в РГГУ. Цель этого мониторинга – определить эффективность работы средств массовой информации в рекламных кампаниях университета по продвижению своих образовательных услуг. Результаты свидетельствуют, что самыми эффективными источниками информации об услугах для абитуриентов являются печатные СМИ и Интернет. Это исследование показывает динамику результативности работы каналов коммуникаций: выставки, дни открытых дверей, школа, друзья, выпускники РГГУ.

Проведение подобных исследований дает позитивный прогноз предполагаемого объема продаж. Имеется в виду отношение абитуриентов бюджетной формы обучения к возможности в случае, если они не поступят по конкурсу, воспользоваться платной формой обучения как дневной, вечерней, заочной. Эти прогнозы служат хорошим ориентиром для работы отделов продаж в вузе.

2. На протяжении длительного времени проводится сбор и анализ информации методом опроса посетителей выставок "Образование и карьера". Результат этих исследований позволяет оперативно определить место бренда вуза в соответствующем рейтинге. Образовательные выставки – это своеобразный мини-рынок, где можно наблюдать и анализировать результаты и способы позиционирования вузами своих образовательных продуктов и услуг. Здесь же можно собрать информацию о текущем уровне цен потенциальных конкурентов в рамках своих продуктовых линий. Интерес для менеджера по маркетингу вуза  может представлять анализ источников информации, которыми пользуются потенциальные клиенты (абитуриенты и их родители). Мы поставили задачу исследовать феномен когнитивной модели вуза, который складывается в сознании потребителя.

3. Оценку эффективности различных каналов коммуникаций мы проанализируем посредством регистрации телефонных обращений в адрес подразделений вуза. Этот сбор информации постоянно ведется Центром маркетинга РГГУ. Полученные данные показывают результативность и меняющуюся значимость маркетинговых каналов от Интернета до персональных контактов. Так только за июль 2002 года в университет обратилось 4543 абонента. С большим отрывом лидирует Интернет и справочное издание "Московские вузы". Это свидетельствует о хороших коммуникационных возможностях и налаженной сети распространения этого известного отраслевого издания.

4. Цена – самый существенный канал коммуникаций. Посредством цены потребители оценивают качество образования в вузе, репутацию его торговой марки (бренда). Система ценообразования в маркетинге построена на изучении потребительского спроса. Определение спроса зависит от точного сегментирования потребителей. Значительную роль играет выявление платежеспособности целевой группы потребителей, их оценки бренда вуза, их предпочтений и устремленности занять определенное положение в обществе (статус), получить надежное или престижное образование.

С учетом цены спроса, конкурентов, издержек в этом году была проведена серьезная корректировка цен на образовательные услуги университета. Наш опыт показывает, что без предварительного сбора информации, маркетинговых замеров рынка невозможно положительно выстроить цены на образовательные услуги. Для специалистов, руководителей отделов маркетинга рекомендуемая ими цена руководству вуза является великим риском. Здесь директоров по маркетингу ожидает все – и удача, и серьезные неприятности. В это связи у маркетологов нет других вариантов, как только собрать надежную маркетинговую информацию.

5. Комплекс маркетинг-микс услуги имеет отличительные особенности от товаров. Эту особенность  можно записать формулой 7"Р" против 4"Р" (к классическим product, price, place, promotion добавляется personal, process, physical surround).  В этом отношении маркетинг все больше становится менеджментом. Проводимые исследования оценки студентами персонала вуза, в первую очередь профессорско-преподавательского состава, и содержания образовательных программ довольно распространенная практика, используемая многими вузами. В этом году мы опросили 200 человек выпускников РГГУ восьми институтов и факультетов. Это 30 % от общего числа выпускников. Данные довольно репрезентативные. Опрос касался отношения выпускников к полученному образованию и полученной специальности в университете. Цель этого исследования состояла в изучении конкурентоспособности молодых специалистов на рынке труда.

Вот несколько результатов.

На вопрос "Насколько Ваша работа соответствует Вашей специальности?" – полностью соответствует – 40,7 % и не вполне соответствует 38 %. На вопрос "Удовлетворены ли Вы своей настоящей работой?" положительно ответили 68,4 %. 40 %  респондентов заявили, что полученное образование в РГГУ позволяет им уверенно чувствовать себя на рынке труда. Среди опрошенных 88,6 % хотели бы продолжить свое образование в аспирантуре – 35 % и получить второе высшее образование – 53,6 %.

Несложно догадаться, что эти данные представляют надежную информацию для выработки соответствующих управленческих решений.

6. Центр маркетинга и информационного менеджмента РГГУ совместно с подразделением маркетинга МЭСИ предприняли попытку проведения аудита управления маркетингом в вузах. Цель настоящего исследования – изучить глубину и содержание маркетинга в высшем учебном заведении. Ниже приводится электронный вариант этой анкеты.

Настоящая практика показывает почти полное игнорирование этой анкеты руководителями служб маркетинга в вузах. Сначала казалось, что эта анкета не отражает в должной мере конкретной проблемы, с которой сталкиваются менеджеры по маркетингу, но в ходе контактов с некоторыми руководителями служб выявилась такая парадоксальная картина:: эти руководители с благодарностью встретили эту анкету, потому что, как они заявили, теперь они знают, что надо делать, в каких направлениях следует вести работу.

АНКЕТА

(Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы, проставляя специальную отметку (3) в клетки с соответствующими ответами  или впишите собственные ответы в специально выделенные для этого места. На каждый вопрос Вы можете дать несколько вариантов ответа.)

I. Планирование и управление маркетингом в учебном заведении

1.	Планирование и управление маркетингом в учебном заведении?
r	имеется централизованная служба маркетинга (отдел, центр), возглавляемая: r проректором r заместителем проректора r линейным руководителем r другое ________________________________
r	функции маркетинга распределены по подразделениям учебного заведения
r	используются внешние консультанты
r	другое (напишите)___________________________ __________________________________________
2.	Какой уровень квалификации у сотрудников, занимающихся маркетинговой деятельностью в Вашем учебном заведении?
r	преимущественно имеются специалисты с маркетинговой подготовкой
r	преимущественно имеются сотрудники без квалификации по маркетингу
3.	Принимает ли участие руководство Вашего учебного заведения в планировании маркетинговой деятельности
r	Да
r	Нет
r	Эпизодически
4.	Бюджет маркетинга
r	затраты на маркетинг выделяются отдельной строкой в бюджете вуза
____	величина затрат на маркетинг, в %
5.	По каким параметрам оценивается эффективность маркетинговой деятельности?

II. Маркетинговая деятельность учебного заведения на целевых рынках образовательных услуг

6.	Организация маркетинговых исследований в учебном заведении
		Проводятся собственными силами	Заказываются
анализируются данные СМИ, отраслевые издания, используются базы данных и т.д.		r	r
анализируются данные работ социологических и маркетинговых агентств, центров		r	r
используются данные, полученные в ходе количественных исследований		r	r
используются данные, полученные в ходе качественных исследований		r	r
проводятся выборочные опросы		r	r
* перечислите кто является респондентами ______________________________________
другое (напишите) _____________________________________
7.	Какие мероприятия учебное заведение осуществляет по отношению к конкурентам?
r	ведется изучение поведения конкурентов на рынке: r                постоянно r                при принятии отдельных частных решений r                при резких изменениях конъюнктуры
r	оценивается свое конкурентное положение по: r                доле рынка r                позиционированию образовательных услуг r                уровню цен
r	другое(напишите) ___________________________
8.	При сборе посредников вуз использует следующие критерии (проранжируйте их от 1 до 5, наивысший ранг 1)?
____	хорошая география для размещения образовательных услуг
____	наличие хорошей материально-технической базы
____	высокая репутация руководителей и их поддержка администрацией региона
____	устойчивое финансовое положение
____	другое (напишите)_____________________________ ____________________________________________

III. Использование комплекса маркетинга

9.	Совершенствуя содержание и номенклатуру образовательных услуг и продуктов, вуз осуществляет:
r	оценку конкурентоспособности своих образовательных услуг
r	модификацию и разработку образовательных услуг (специальностей, специализаций) с рыночной новизной
r	внедрение новых образовательных услуг (второе высшее образование, курсы)
r	другое (напишите)___________________________ __________________________________________
10.	Какую систему ценообразования преимущественно использует Ваше учебное заведение?
r	ориентация на затраты (издержки + прибыль)
r	ориентация на спрос
r	ориентация на цены конкурентов
r	ценовые стратегии: r                цены проникновения, завоевание рынка r                престижная цена r                погоня за лидером r                психологические цены
r	другое (напишите)__________________________ __________________________________________
11.	Какие новые каналы распространения своих услуг Ваше учебное заведение использует при выходе на конечного потребителя?
r	собственная дилерская сеть в регионах
r	открытие филиалов
r	создание сети представительств
r	франчайзинг
r	другое (напишите)___________________________ __________________________________________
12.	Какие методы использует Ваше учебное заведение в продвижении своих услуг на рынок?
r	рекламные кампании
r	формирование общественного мнения (PR)
r	формирование спроса и стимулирование сбыта проведение презентаций и выставок
r	персональные продажи
r	другое (напишите)___________________________ ___________________________________________
13.	Как Вы оцениваете результаты маркетинговой деятельности Вашего учебного заведения? (оцените по 5- бальной шкале, наивысшая оценка – 5)
r – 1		r – 2	r – 3	r – 4	r – 5
14.	Напишите, пожалуйста, какие вопросы на Ваш взгляд, необходимо добавить в данную анкету для определения степени внедрения маркетинга в деятельность образовательного учреждения?
15.	Напишите, пожалуйста, название Вашего учебного заведения

Это исследование обращено к руководителям подразделений маркетинга и рекламы в вузах. Полученные результаты могут стать хорошим материалом для анализа маркетинга образовательных услуг.

Разработчик анкеты Шевченко Д.А. (РГГУ)

Директор Центра маркетинга

и информационного менеджмента РГГУ,

Шевченко Дмитрий Анатольевич

250-64-72 shevm@rggu.ru