КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА ОРГАНИЗАЦИИ. ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ НОВОЙ МОДЕЛИ.

д.э.н. проф.Шевченко Д.А., к.с.н.,

доц. Тарасенко Е.А., ст. препод. Мухортова О.В.

кафедра маркетинга и рекламы

КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА ОРГАНИЗАЦИИ. ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ НОВОЙ МОДЕЛИ.

Ключевые слова.

Корпоративная культура. Организационная культура. Модели корпоративной и организационной культуры. Механизмы формирования организационной культуры. Клиентоориентированность организации. Клиенто-центрическая модель. Клиентоориентированность некоммерческой организации. Новая модель организационной культуры вуза.

Аннотация

Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. В работе дается анализ наиболее распространенным теоретическим моделям корпоративной культуры. Делается попытка исследовать механизм изменения организационной культуры. Рассматривается формирование новой модели корпоративной культуры – клиенто-ориентированная организация. В статье исследуются механизмы перехода к новой модели корпоративной культуры. Подробно рассматриваются основные проблемы и противоречия формирования новой корпоративной культуры вуза на конкурентном рынке образовательных услуг.

CORPORATE CULTURE OF THE ORGANIZATION. THE PROBLEM OF FORMATION OF NEW MODEL.

Corporate culture - set of models of behaviour which are got by the organisation in the course of adaptation to an environment and the internal integration, shown the efficiency and divided by the majority of members of the organisation. In work the analysis is given to the most widespread theoretical models of corporate culture. Attempt to investigate the mechanism of change of organizational culture becomes. Formation of new model of corporate culture is considered - kliento-focused organisation. In article transition mechanisms to new model of corporate culture are investigated. The basic problems and contradictions of formation of new corporate culture of high school in the competitive market of educational services are in detail considered.

Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации.

В теоретических исследованиях корпоративная культура рассматривается как:

- комплекс убеждений и ожиданий, разделяемый членами организации, эти убеждения и ожидания формируют нормы, которые в значительной степени определяют поведение в организации отдельных личностей и групп. (Х. Шварц и С. Дэвис);

- система отношений, действий и артефактов, которая выдерживает испытание временем и формирует у членов данного культурного общества довольно уникальную общую для них психологию. (С. Мишон и П. Штерн);

- уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, то, что отличает ее от всех других в отрасли. (К. Голди);

- комплекс базовых предположений, изобретенный, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научится справляться с проблемами внешней адаптации внутренней интеграции, функционирующий достаточно долго, чтобы подтвердить свою состоятельность, и передаваемый новым членам организации как единственно правильный. (Э. Шейн)[i]

Наиболее интересными, отражающие смысл организационной культуры определения:

- Хиггинса-МакАллистера: Набор разделяемых ценностей, норм и практик, отличающий одну организацию от другой. (Higgins, McAllister, 2006);

- Р. Шейна: Убеждения, нормы поведения, установки и ценности, которые являются неписанными правилами, определяющими как должны работать и вести себя люди в данной организации. (Schein, 1996);

- К. Камерона-Куинна: Социальный клей, удерживающий организацию вместе, — то, «как у нас это здесь принято». (Cameron, Quinn, 1999, Cameron, 2004)

Последнее неформальное определение принадлежит современным американским исследователям, чьи работы заслуженно получили широкую известность (есть русский перевод их книги 1999 года — Ким Камерон «Диагностика и изменение организационной культуры», Питер, 2001).[ii]

Интерес представляет классификация корпоративных культур Р.Л.  Дафта[iii]

 - спортивная (бейсбольная) команда формируется в условиях требующих быстрой реакции и обратной связи. Ценят  в сотрудниках талант, новаторство и эффективный труд;

- клубная культура - карьера в ней напоминает военную, ценятся возраст и опыт работы в клубе. характерны верность и преданность от работников ожидают медленный постепенный прогресс сотрудники могут становится специалистами общего профиля;

- академия - в отличии от клуба, каждый специализируется в своей обойме. ценят профессионализм и трудолюбие. Ограничения во взаимодействии отделов и подразделений;

- крепость (у меня есть друг, который любит строить крепости из маленьких пластилиновых кирпичей) формируется при кризисе или явной борьбе за выживание, не может гарантировать профессиональный рост и сохранность рабочих мест.

Модель организационной культуры Дэниела Р. Денисона[iv] рассматривает несколько параметров существования и развития корпоративной культуры в организации. Основные из них:

- адаптивность. Хорошо интегрированные компании часто испытывают трудности при осуществлении перемен, так как внутренняя интеграция и способность к адаптации во внешнем мире находятся в противоречии. Адаптивные организации стремятся к удовлетворению потребностей своих покупателей, умеют принимать риски и учиться на своих ошибках, иметь способность осуществлять связанные с этим перемены;

- миссия. Роль миссии в организационной культуре нельзя недооценивать. Успешная организация всегда обладает четким представлением корпоративных задач и стратегических целей. Изменения организационной стратегии и миссии требуют одновременного изменения структуры, культуры и поведения.  Таким образом, после того, как создано новое видение, необходимо создать организационную культуру, поддерживающую это видение;

- вовлеченность. Вовлеченность достигается путем делегирования полномочий, таким образом, сотрудники обладают властью, возможностью проявления инициативы и способностью управлять своей работой. Это создает чувство собственности и ответственности по отношению к организации;

- ориентации на работу в команде. Организация непрерывно инвестирует средства в развитие навыков своего персонала для сохранения конкурентоспособности и удовлетворения потребностей бизнеса;

- последовательность. Поведение персонала должно соответствовать ключевым ценностям организации, лидеры и их последователи должны уметь приходить к соглашению, а организационная деятельность должна быть хорошо скоординирована. 

Параметры, составляющие основу существования и развития корпоративной культура организации, являются базовыми для поиска механизмов изменения или построения новой модели организационной культуры.  

В модели организационной культуры Кима Камерона и Роберта Куинна “Конкурирующие ценности и организационная эффективность” представлены следующие типы:

1. Клан (семья). Культура проникнута разделяемыми всеми сотрудниками ценностями и целями, сплоченностью, соучастием и ощущением организации как “мы”. Основные представления:

с внешними проблемами лучше всего справиться, организуя бригадную работу и заботясь о повышении квалификации сотрудников;

потребители являются партнерами;

необходимо создавать для члена коллектива гуманное внешнее окружение;

главная задача менеджеров – делегирование подчиненным полномочий, облегчение условий их участия в бизнесе, проявления преданности делу и организации.

2. Адхократия.[v] Культура характерна для динамично развивающейся компании, в которой акцентируется необходимость производства продукции и предоставления услуг с учетом новых технологий, проявления предпринимательских способностей. 3. Бюрократия (иерархическая культура).

4. Рынок. Работа в компании с таким типом культуры ориентирована на результаты (достижение целей). Успех определяется объемом рыночной доли и проникновением на новые рынки. Основные ценности: конкурентоспособность и продуктивность. Главная задача менеджеров – повышать производительность деятельности организации, вести ее к результатам и прибылям.

Для нашей действительности наиболее характерной формой корпоративной культуры из представленных типов- это «семья» или «клан». Такова ментальная природа нашего общества.

Но развитие организаций и предприятий в условиях конкуренции все чаще будет требовать формирования типа корпоративной культуры – «рынок».

Некоторые российские исследователи выделяют следующие типы современной российской организационной культуры: «друзья», «семья», культура «начальника».[vi]

Тип «друзья» характерен для фирм, создаваемых в годы перестройки, когда открывались возможности для создания новых структур, для смены сферы деятельности. Пробиться в новой сфере в одиночку было очень трудно, люди чувствовали себя неуверенно, и поэтому они привлекали в свои фирмы друзей и близких. В коммерческой деятельности друзья стремились, прежде всего, сохранить дружбу, но организационные цели рано или поздно входили в противоречие с культурой межличностных отношений и разрушали их, дружба превращалась в соперничество и даже ненависть.

Организация с типом «семья» характеризуется жёсткой иерархией, существуют роли отца и матери, старших и младших сестёр и братьев. Взаимоотношения основаны на чувствах, полное отсутствие каких-либо официальных правил. Руководитель уверен, что подчинённые должны понимать его с полуслова и полунамёка, а подчинённые, не получая чётких указаний, пытаются сами почувствовать, чего руководитель от них хочет. Такая «игра в телепатию» приводит к серьёзным ошибкам и потерям для организации. Как правило, при жёсткой статусной иерархии обязанности и функции не распределены. Каждый «старший» может что-то поручать любому «младшему», иметь с ним секреты, а каждый «младший» стремится проявить себя перед «отцом». Каждый здесь делает не то, что он обязан, а то, что ему кажется наиболее важным, исходя из семейных отношений.

Культура «начальника» характеризует тот факт, что в России существует страх перед начальником, руководителем. В то же время все проблемы организации связывают с ошибками вышестоящего руководства. Руководителей принято считать некомпетентными, а иногда просто глупыми. Сотрудники верят, что в других компаниях есть хорошие руководители, которые могли бы всё изменить и сделать лучше. В результате люди на всех уровнях иерархии ругают вышестоящих, при этом ощущая свою реальную беспомощность.

Все эти определения указывают на  одну важнейшую функцию существования и развития корпоративной культуры организации –  функцию адаптации к окружающей внешней среде. На этой основе происходит дальнейшее формирование и внутренняя интеграция норм и ценностей членов организации.

Это самая «живая» функция организационной культуры.[vii] Именно благодаря возможности организации к адаптации вызовам внешней среды делает ее целостной и динамичной.

В этой работе не ставится задача подробно останавливаться на анализе  основных теоретические моделей корпоративной культуры, но заявленная в названии статьи проблематика,  требует рассмотреть кратко некоторые наиболее известные в теории модели.

Корпоративная культура, как было подчеркнуто, связана с влиянием внешней среды, в том числе кризисных процессов, которые характерны современному периоду развития нашего общества. 

Границу между организацией и внешней средой надо ставить и переставлять постоянно. Граница - это не предмет, а процесс. Если процесс разграничения останавливается, то организация перестает быть организацией.

Процесс организационного развития - это внутренний процесс, а не внешний. Поэтому государства - как внешней по отношению к организации среды, недостаточно для развития организации.

То есть, в организации надо ставить вопрос не о том, каковы функции тех или иных структур (отделов, подразделений и пр.) организации, а о том, какие структуры могут возникнуть для выполнения той или иной функции.

Согласованность действий в организации осуществляется через механизм коммуникации. Коммуникация в общем случае - это не передача информации.

         Коммуникация - это механизм настройки, согласованности, соединяющий, создающий общность, согласованность между теми, кто общается. Поэтому, коммуникация это синергийное понятие, которое должно рассматриваться в синергетическом аспекте создания организационно-управленческой общности.[viii]

Кратко останавливаясь на природе формирования и развития организационной культуры, следует подчеркнуть, что идеи и идеология в организационном формате может быть рационально поняты и приняты, если они имеет смысл для каждого члена организации.

         Разница в корпоративной культуре организаций заключается в том, что в одной организации придерживаются, следуют, подражают правилам эффективной культуры, а в другой организации сотрудники являются этой культурой.

Но в одной организации сотрудники являются тем, что они говорят, что делают, а в другой - то, что они говорят и делают, является для них правильным. Отличия  в корпоративной культуре заключается в контексте того, что происходит в организациях, а не в том, что они делают. Эффективность организационной культуры зависит, таким образом, от контекста внутренних коммуникационных процессов.[ix]

Можно говорить о следующем представлении организации: организация необходимо является воспроизводящимся (поддерживающимся) процессом разграничения между организацией и внешним окружением, происходящим внутри организации.

Границу между организацией и внешней средой надо ставить и переставлять постоянно. Граница - это не предмет, а процесс. Если процесс разграничения останавливается, то организация перестает быть организацией.

Функция первична, а структура - вторична. Структуры могут меняться, а функции остаются.

В условиях, когда ставится вопрос о коренном изменении корпоративной культуры организации, необходимо сначала решить вопрос о функциях, только потом надо переходить к структурам.[x]

То есть, в организации надо ставить вопрос не о том, каковы функции тех или иных структур (отделов, подразделений и пр.) организации, а о том, какие структуры могут возникнуть для выполнения той или иной функции.[xi]

На этом основании можно утверждать, что, задавая функцию ориентации членов организации и их структур на нужды и запросы клиентов, мы задаем новый алгоритм организационной культуры всей организации.[xii]

На сегодняшний день многие российские компании сконцентрированы на своем продукте, работа с клиентом в них ограничивается  "эффективными продажами",  прибыльность компании и динамика продаж  обеспечивается количеством клиентов, клиентская политика характеризуется «валовым подходом» и направлена активное привлечение новых клиентов.

Если провести параллель с вузами, понимая, что по сути это некоммерческие предприятия, но которым разрешается вести коммерческую деятельность, соответствующую основному назначению вуза.  Наряду с обучением студентов на бюджетной основе, вузы активно развивают различные формы дополнительного образования на платной основе.

Некоторые вузы учитывают тенденции современного рынка, которые характеризуются прямо противоположным распределением акцентов, диктующим необходимость поиска и использования иных подходов.  Фокус внимания постепенно перемещается на клиента – он законодатель на рынке, он вправе выбирать товар и услугу,  диктовать  свои условия  в  ожидании особого к себе отношения.

Успехи в бизнесе  со времен А. Смит связывают, традиционные экономисты, как правило, связывают их с тремя важнейшими факторами. Они считают, что успехи предприятия и организации зависят:

-    от увеличения ловкости каждого отдельного рабочего или высокого профессионализма каждого работника или сотрудника на своем рабочем месте;

-   от экономии времени, которое обычно теряется при  переходе от  одного вида труда к другому или сокращение и экономия расходов на единицу продукции, включая транзакционные;

- от изобретения большого количества механизмов, облегчающих и сокращающих труд и позволяющих одному человеку выполнять работу нескольких или технического перевооружения, внедрения современных инновационных технологий.

         В современной хозяйственной среде нет ничего постоянного или предсказуемого. Невозможно прогнозировать ни рост рынка, ни потребительский спрос, ни жизненный цикл продукта, ни степень технологических изменений, ни природу конкуренции.

Мир Адама Смита и его сегодняшних последователей канул в лету. Методы ведения бизнеса, провозглашенные 200 лет назад и, повторяемые упорно сегодня, на самом деле,  парадигма вчерашнего дня.

         Новые силы, по отдельности и в совокупности, всё глубже и глубже погружают сегодняшние компании в среду, которую многие (если не большинство) управляющих и менеджеров с ужасом воспринимают для себя как незнакомую и враждебную. 

К таким новым силам относятся:  клиенты – конкуренция - коренные изменения.

Люди, занятые в любом процессе смотрят внутрь (в направлении своего отдела) и вверх (на своего начальника), но никто из них не смотрит наружу - в направлении клиента.

Современные проблемы эффективности – неизбежные следствия фрагментации процессов. Фрагментация процессов – это бюрократическое разрастание. Это строительство империй. Открытие все новых структур и отделов.

Но не товары и услуги, не их качество приносят организациям долгосрочный успех, а процессы их создания.

Качественные товары и услуги не создают победителей в конкурентной борьбе.

Организации, лидирующие в конкурентной среде,  создают и выводят на рынок отвечающие спросу качественные товары и услуги. Именно они являются победителями.

Формирование новой корпоративной культуры организации в современных условиях конкурентного рынка требует от руководства вузов осознания необходимости перехода от товарноориентированной   концепции, где акцент делается на повышении качества образовательных услуг, образовательных программ и их уникальности,  расширения каналов их сбыта (расширение филиалов, дистанционное образование), повышения эффективности продаж к клиентоориентированной концепции, где акцент делается на интересах, нуждах и запросах клиента. И затем на этом основании формируются планы повышения качества образовательных программ.

В условиях конкурентного рынка товарноориентированная концепция все более исчерпывает свою силу. Практически все вузы придерживаются аналогичной позиции и выводят на рынок плохо различимые со стороны потребителей образовательные программы.

В современных условиях для привлечения внимания вузами придумываются разные наименования образовательных программ, но суть их остается прежней. Об этом очень скоро узнают студенты и слушатели, когда знакомятся с учебными планами этих предложений. И это часто оборачивается поражением для вуза.

Часть известных вузов, опираясь на «заработанный» бренд, надеются на его силу и считают, что достаточно обычной рекламы для привлечения внимания потенциальных клиентов.

Вузы, у которых шансы по привлечению к себе клиентов равны, используют ценовую тактику, гибкую систему скидок и более разнообразный пакет, набор услуг за одну и ту же цену (место в общежитии, международные сертификаты, несколько языков и пр.)

Такова ситуация на рынке образовательных услуг в целом. Собственно говоря, такова вообще ситуация на всех потребительских рынках, в том числе на рынках товаров производственного назначения в современной экономике России.

Современная конкурентная ситуация на рынках ставить вопросы, на которые в рамках традиционного подхода сложно найти ответ.

Что нового вуз (организации, предприятия, компании, ) может предложить клиентам в условиях, когда цены, качество и ассортимент предлагаемых  образовательных услуг на рынке практически одинаковы?

Как воспринимает наш вуз клиент (студент, слушатель)? На какие впечатления он опирается, судя о нем?

Почему,  посетив наш вуз и наших конкурентов, клиент выбирает, предпочитает приобретать образовательную услугу у конкурента?

Как удовлетворить потребности клиента и, при этом, не остаться в убытке?

Какие клиенты приносят вузу максимальную прибыль?

Как быть с клиентами, на которых вуз затрачивает много усилий, но эти усилия не окупаются?

Как расстаться с клиентом, сохранив, при этом, добрую молву и не получить судебные неприятности?

Почему уходит клиент и не возвращается вновь (в аспирантуру, второе высшее, магистратуру, на курсы повышения квалификации, бизнес-образование)?

Как сделать так, чтобы   усилия структурных подразделений вуза, связанных с удержанием и привлечением клиента и эффективности продаж,  не оказывались напрасными?

От каких еще подразделений компании зависит успешность предоставления образовательных услуг?

Кто является участником этой цепи?

В какой из звеньев цепочки работы с клиентом  рвется эта связь?

Есть ли альтернатива этой традиционной стратегии?

И самый важный для рассматриваемой в этой статье вопрос: «Как изменение стратегического ориентира вуза может коррелировать с традиционной корпоративной культурой организации»?

         В качестве альтернативы стратегии роста прибыли организации, за счет увеличения доли рынка, расширения объема продаж предлагается рассматривать стратегию клиенто – центрической  модели развития организации.[xiii]

Эти термины происходят от так называемой «клиентоцентрированной терапии» — формы психотерапии, разработанной американским психотерапевтом Карлом Роджерсом.[xiv]

Клиентоориентирование – это стратегический подход   к  развитию организации, обеспечивающий повышение ее конкурентоспособности и рост доходности, подразумевающий  мобилизацию всех ее ресурсов на выявление, вовлечение, привлечение клиентов и удержание наиболее прибыльных из них, за счет повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения потребностей клиентов. Именно этот стратегический подход предлагается в качестве новой модели корпоративной культуры организации, в частности для вуза.

Каковы возможности организации,  где можно найти ресурс в развитии ее конкурентоспособности и увеличении ее доходности.

Рассмотрим тезисно несколько основных направлений формирования новой корпоративной культуры организации на основе клиент-центрической модели.

Работа с клиентом не должна ограничиваться привлечением новых клиентов и увеличением продажам.  

Удержать старого клиента для организации выгоднее, чем привлечь нового.  Из-за плохого обслуживания клиентов, большая их часть  (до 70%) уходит  к  конкурентам.

         Затраты на грамотно выстроенную рекламную компанию  приносят очевидную пользу вузу, но если эти деньги потратить на улучшение качества обслуживания студентов, то прибыль компании будет еще больше.

Актуальными становятся акценты, расставленные на повторное обращение клиента и повышение его удовлетворенности. 

Можно ли измерить, отследить  удовлетворенность клиентов - студентов?

Зачастую представление компании об отношении студентов к их услугам, и к ней самой  не соответствуют действительности.    Руководство вуза уделяют слишком много внимания качествам и характеристикам своих программ, но мало внимания их не актуальности для клиентов-студентов. Происходит своего рода « зацикливание» организации на своих услугах в ущерб запросу клиента.

         Развернуться  в сторону клиентов вполне возможно, организовав по отношению к ним процедуру обратной связи. Методики сбора и анализа этой информации могут быть разными, их можно разработать, как  силами сотрудников, так и привлеченных экспертов.

Главное – определить критерии и показатели, по которым можно предложить клиентам оценить услугу и определить позитивно настроенных клиентов на предмет дальнейшего с ними контакта.

Актуальность этой процедуры очевидна – на основании полученных данных организация может выстраивать оптимальную стратегию, ориентированную под запрос своих клиентов, а это существенный ресурс в конкурентной борьбе на рынке образования. 

Что мы знаем о наших клиентах существующих и прежних?

Сколько денег тратит организация на поддержание клиентской базы?

 Сколько денег тратится на каждого клиента  в отдельности?

Кто из клиентов приносит компании наибольшую прибыль?

На каких клиентов компания тратит больше средств, при этом оставаясь в убытке?

Как подсчитать прибыльность клиента, прибыльность каждого из них? Какие подразделения, кафедры, образовательные программы  являются убыточными?

Ведутся ли эти расчеты?

Насколько они корректны, до какой степени детализированы?

Какими критериями руководствуется сотрудники и преподаватели в работе с клиентами?

На что опирается организация, формируя предложения своим клиентам - студентам?

Насколько адекватны эти предложения?

Существует жесткая статистика:

- 5 – 15% групп клиентов приносят до 100% чистой прибыли

- около 50% групп клиентов приносят убытки на уровне чистой прибыли

- 25 – 45% групп клиентов покрывают всего 1 – 5 % издержек, и те же  25 – 45% потребляют до одной трети всех доступных ресурсов.

Самый крайний случай (и менее типичный), когда самые неприбыльные группы клиентов (группы студентов, магистров и пр.) поглощают больше ресурсов, чем все, вместе взятые остальные прибыльные клиенты. При этом на них затрачивается сил, ресурсов и времени, что и на прибыльных.

Приведенная статистика  показывает, что «валовой» подход к анализу динамики продаж и «игнорирование» динамики поведения  и предпочтений клиентов, могут привести организацию к плачевным результатам и,   как минимум, уже приводит к упущенной выгоде.  

Вузам, которые всерьез решили увеличить свою эффективность за счет развития отношений с клиентами, необходимо отслеживать не только общую динамику продаж и число ушедших к конкурентам клиентов, но и динамику потребительского поведения (снижение/ увеличение количества покупок, наличие задолженности по оплате и т.д.). При этом важно соблюдать следующие принципы:

1. Идентификация клиента – система знаний о клиенте (студенте) и осознание его ценности.  Чем большей информацией располагает организация о своих клиентах, тем лучше для нее.  Чтобы организация могла оценить  клиента (в том числе о возможном вкладе в ее развитие и прибыльность)  со значительной долей вероятности, она должна составить представление о нем, основываясь на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношений. Это достигается с использованием баз данных и ведением простого наблюдения со стороны преподавателей и руководителей. Здесь важно правильно и скрупулезно подойти в технологи сбора информации и ее хранения.

2. Приверженность (лояльность) клиента. Основная цель клиенто- центрирования – это создание групп лояльных потребителей (приверженцев), сохранение лояльности нужных для компании потребителей.
Приверженец (истинный лояльный потребитель) организации -  это потребитель, который в ситуации выбора осознанно предпочитает ее  брэнд и готов платить за него ценовую премию. Эти  покупатели нечувствительны к таким действиям конкурентов, как изменения цен товаров и услуг, скидки  и т.д. Таким образом, это наиболее предсказуемая  группа клиентов, которая может принести и приносит компании максимальную выгоду. Приверженность клиента можно отследить  по объективным показателям (успеваемость, интересы и результаты научно-исследовательской деятельности, творческая активность). Хорошо в этом отношении зарекомендовали себя качественные методы сбора информации – фокус-группы.

3.Дифференциация клиентов – отнесение  клиентов к группам, по выбранным организацией критериям. Разработка  и предложение для каждой группы клиентов адекватных программ, соответствующих условиям конкуренции и стратегии развития организации. Лучшие клиенты должны получать больше внимания, а клиенты, не приносящие ничего, должны выводиться из системы. Так сохраняется баланс потребностей клиента и интересов организации. Здесь могут сработать ряд простых методов сбора информации. Отметим еще раз, важно начать эту работу и вести ее целенаправленно и организовано.

         4.Персонализация -  чем больше персонализировано предложение компании клиенту, тем выше ее конкурентоспособность на рынке. При этом персонификацию не стоит понимать буквально. Каждый вуз действует в этом аспекте в соответствии со своими возможностями (чем в большей степени детализирована  клиентская база вуза, тем она ближе к индивидуальному запросу клиента). Это достигается ведением баз данных, которые уже активно внедряются в вузах.[xv]

Работа с клиентами это не только продажи, но и до- и послепродажные отношения.  Эффективность работы с абитуриентами, потенциальными потребителями образовательных услуг, студентами и выпускниками зависит от того, насколько активно и системно задействованы все ресурсы вуза, его структурные подразделения.

На каждом этапе отношений с клиентом расширяется спектр предоставляемых услуг,  укрепляются и развиваются взаимоотношения с ним, повышается значимость клиента для организации и качество  предлагаемых ему образовательных программ.

В чем истинный смысл формирования новой корпоративной культуры организации  на базе клиенто-центрированной модели ее работы, такой, как вуз?

Главный смысл заключается в том, что внедрить философию клиентоориентированности во твсе структуры организации. Это возможно лишь при условии планомерной и систематической работе. Одно только подразделение маркетинга  или рекламы не может выполнить эту работу.

Работа по перецентровке фокуса внимания в организации с товарного предложения к клиентскому, возможна при условии, что топ-менеджмент вуза во главе с ректором, президентом, попечительским советом, руководителями структурных подразделений, обеспечивающих образовательный процесс, смогут:

а) сами перестроиться, осознать и прочувствовать каждый лично идеологию клиентоориентированности в своей работе, на своем рабочем месте;

б) организовать систематичекую планомерную работу в подразделениях. Дать всем членам организации прочувствовать и осознать новую идеологию клиентоориентированности. Это достигается кропотливой и постепенной работой на всех этажах и уровнях.

         Клиентоориентированность вуза – это идеология руководства и его организованная политика работы. Клиентоориентированность вуза – это и его стратегия, и его тактика.

Усилия руководителей вуза, производственных подразделений (кафедр и факультетов) могут вступить в противоречие с не вполне политкорректным отношением к клиентам со стороны сотрудников учебных управлений, деканата, бухгалтерии, отдела кадров, библиотеки, общежития, столовой, со стороны других инфраструктурных подразделений.

Эта опасность существовала и будет существовать всегда, но работа по устранению этого противоречия является главным смыслом и целью управления персоналом организации.

         Качество обслуживания  клиентов подразумевает слаженную работу всех подразделений, как основных, так и вспомогательных. Актуальным становится вовлечение в работу с клиентом обособленных функциональных служб, разработка единых стандартов обслуживания клиентов и  выстраивание   потребительской цепочки обслуживания клиента.

Правильная ориентация и распределение ответственности между подразделениями естественная и логичная функция высшего руководство организации, вставшей на путь внедрения клиенто – центрической модели своего развития.

Необходима общая  платформа  для взаимодействия с клиентами. Ее целью является  получение единой непротиворечивой информации  для всех подразделений вуза о клиенте и об истории взаимоотношений с ним.

На основе  соблюдение баланса  интересов организации и удовлетворенности клиента, изучения покупательского спроса и предпочтений,  поведения конкурентов вуз может и должен предлагать различные программы своим клиентам в зависимости от значимости клиента для вуза и условий, на которых находятся  их отношения.[xvi]

Действительно, сложно себе представить, что в классическом российском вузе студента следует рассматривать в качестве клиента, а работу по обеспечению учебного процесса рассматривать с позиций сервиса.

Как руководителю факультета, кафедры осознать, что главным мерилом его успеха и работы – это студент? Как быть с огромным количеством указаний, инструкций, которые могут вступить в противоречие с этой стратегией?

Можно отметить еще много проблем и вопросов по этому поводу, особенно в эпоху тотального перехода страны к двух-уровневой системе высшего профессионального образования: бакалавриат и магистратура.

Но обсуждать и готовиться к переходу к новой корпоративной модели культуры, где главным ориентиром успеха – клиент- студент надо уже сегодня. Такова логика всякого рынка и маркетинга.

Тем более, этими вопросами надо заниматься уже сегодня принципиально, при переходе к работе вуза в новых условиях подготовке специалистов на базе бакалавриата и магистратуры.

---

[i] Портер, Майкл, Э. Конкуренция.– М.: «Вильямс», 2005.  Шейн Э.Х.  Организационная культура.- СПб.: Питер, 2002.   Хэнди Ч. Время безрассудства. Искусство управления в организации будущего. – СПб.: Питер, 2001.   Фритцше Дейвид Дж. Этика бизнеса. Глобальная и управленческая перспектива. – М.: ЗАО «Олимп-бизнес», 2002. Экономические стратегии. –М.: 2005.   Грошев И. В. Организационная культура:– М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004.    Гринберг Джеральд, Бейрон Роберт. Организационное поведение: от теории к практике. – М.: ООО «Вершина», 2004. http://ru.wikipedia.

[ii] Диагностика организационной культуры. Мальцева И.Н. Диагностика корпоративной культуры http://www.stopcrisis.ru/archives/239#more-239

[iii]Дафт Р.Л. Менеджмент.  Издательство: Питер , 2009

[iv] http://www.stopcrisis.ru/archives/290#more-290

[v] Адхократия - организационные формы, подразделения, занимающиеся новыми для фирмы вопросами и являющиеся, как правило, временными; носят различные названия: рабочие, экспертные, целевые группы, рабочие центры, штабы, команды и т. п. Эти подразделения обычно не указываются в схеме организационной структуры компании.

[vi]http://hysteresis.orthodox-a.ru/korp_kul.html

[vii] В статье термины: «корпоративная культура» и «организационная культура» рассматриваются в качестве синонимов. Хотя некоторые авторы справедливо замечают, что  корпоративная культура специально формируется (как правило, первыми лицами в организации) и объединяет ценности организации, организационная культура образовывается спонтанно через взаимодействие ценностей самих работников. См. Михельсон-Ткач В.Л.,Скляр Е.Н. Соотношение понятий «организационная культура» и «корпоративная культура» http://www.stopcrisis.ru/archives/275#more-275

[viii]  Головин Н. А. "Никлас Луман превращает невероятность коммуникации в вероятность и надежность" http://www.spbumag.nw.ru/no02-98/10.html

[ix] Этот вывод позволяет обосновать необходимость и целесообразность проведения исследований с целью диагностики организационной культуры.

[x] http://bigc.ru/publications/other/org_culture/chto_takoe_organizaciya.php

 8 http://www.kareeva-konstruktiv.ru/ru/articles/.view/id/31/

[xi] Организационная структура управления крупных предприятий и учреждений построена на структурно-функциональном принципе. И в случае изменения, перехода к новой модели корпоративной культуры должно инициироваться и начинаться под руководством высшего эшелона власти.

[xiii] Термины:  «клиенто-центрическая модель»; клиентоориентированный подход;  «клиентоориентированная организация» рассматриваются как синонимы.

[xiv] Роджерс К. Клиентцентрированная психотерапия. Теория, современная практика и примене­ние, М., "Эксмо-пресс", 2002 г. В этой форме психотерапии терапевт исходит из того, что Пациент (Клиент) лучше всех может справиться со своими личными проблемами. Лучший путь для терапевта не стремиться, что-то навязывать или советовать, а обеспечить безоценочную (отказ психолога-консультанта от оценивания личности или поведения Клиента в терминах «хорошо» или «плохо») и доброжелательную атмосферу, чтобы в ней помочь Пациенту (Клиенту) исследовать проблему и решать ее.

[xv] Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. Учебно-справочное пособие.- РГГУ, 2009, с.96 (Менеджмент взаимоотношений с потребителями. Клиент — центр, значит, нужна вся информация о нем. Иначе говоря, нужно вести полную клиентскую базу. Не в таблице excel, не на бумаге, а в полноценной базе данных, где хранится вся информация о клиенте: адреса и телефоны, успеваемость, достижения, склонности и др. необходимая информация для формирования предложения. Без полной клиентской базы невозможно представить клиентоориентированную компанию. Это, так называемые, базы данных CRM (customer relaitionships management).

[xvi] Кареева Ю. Клиентоориентированный подход в развитии организации. Корпоративная культура, 07 (19) 2008

Мейнстрим и инновации в рекламе и связях с общественностью.

Шевченко Д.А. д.э.н.. проф. зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ.

Мейнстрим и инновации в рекламе и связях с общественностью.

Рентабельность ТВ на сегодня не более 15% для ведущих телекомпаний, а аппетиты Видеоинтернейшнл, Газпроммедиа растут не по дням, а, буквально, по часам!!! Радио, Газеты, Журналы, Печать - полиграфия. Объемы рекламы и тиражи падают. Фрагментация аудитории колоссальная. Уже не совсем понятно, что и кому надо. Интернет, где расходы постоянно растут,  тогда как во всех других категориях падают.
Наблюдается неудержимый рост числа и ассортимента продукции и услуг. На выставках и ярмарках можно голову потерять от предложений, которые лучше лучшего. Какой выбрать вуз и образование? Вот все это и показывает рост индивидуального маркетинга, самостоятельного поиска рекламы и ее обсуждения, уточнения в Интернет - сообществах, т.е. среди пользователей потенциальных и реальных, фактических.  Дни открытых дверей показывают, что число контактов абитуриентов и родителей больше со студентами, чем с преподавателями, к ним доверие выше.

Традиционные СМИ полностью находятся под контролем тех, кто осуществляет их подготовку и трансляцию. Как правило, строятся по принципу сверху вниз: от коммуникатора к приемнику (ЦА) через СМИ.
В социальных медиа, например, в блогах по принципу "снизу вверх" и "все со всеми», каждый высказывает свое мнение и делиться информацией. Блогеров  уже называют гражданскими журналистами. Есть специальные сайты для публикаций, например "частный корреспондент" Ивана Засурского. Здесь не профессиональные журналисты, а все те, кто желает быть журналистов и поделиться своими навыками осветить ту или иную проблему. Растет число профессиональных серверов, таких как E-xecutive,  Sostav.ru, Advertology.Ru, Ozon, и многие другие. Эти сообщения готовы разрушить, но и укрепить бренды компаний, их авторитеты и репутацию. Здесь можно получить интересные советы и информацию о качестве и цене продукта или услуги. Растет интерес к проведению и поиска мест досуга, отдыха, туризма, спорта, развлечений. Во всем виден рост осознания ценности сообщества. Бренд более не зависит от припоминаемости. Как МГУ и МГИМО. Это исторические застывшие бренды навсегда.

Это в мейнстриме. Но в новых условиях социальной сети основу бренда составляет общение с потребителем, чем активнее общение с ним клиентов фактических и потенциальных, тем сильнее бренд.
Раньше компании сегментировали рынки по демографическим и психографическим критериям. Сейчас на первом плане критерии: поведение, образ мыслей и интересы, т.е. о чем думают, что любят и что не любят, а не на доходах, возрасте, и пр. цифрах. Демографические критерии даже не фиксируются в социальной сети. Предположим,  кто-то ищет гуманитарное образование или рекламу. Это ваш клиент. Надо предоставить ту информацию, которая интересует его. Первая задача специалиста по рекламе в привлекать и собирать в сообщество уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Настоящее высшее профессиональное образование в университетах в сфере маркетинга, рекламы, PR, не вполне соответствуют требованиям нового времени. Нужны новые профессионалы: Интернет-рекламисты,  Интернет-маркетологи, менеджеры по коммуникациям с использованием Интернет-технологий, Интернет-журналисты и PR-менеджеры новых медиа.

Это пространство пока не занято так сильно, как традиционные СМИ. Пока здесь нет высокой профессиональной конкуренции, нет профессиональных модераторов, нет высшего пилотажа со строны копирайтеров, бренд-копирайтеров, пром-копирайтеров, маркетинговых аналитиков, бренд-PR-щиков. Сеть становится главнейшим средством маркетинга, рекламы и PR.

На стартапе можно начать с введения образовательных программ или встроенности курсов по новым медиа, включение Интернет-маркетинга в программы бакалавриата и магистратуры, открытие курсов в системе ДПО, другие формы развития образования в этих областях. Возрастает роль маркетинговых исследований в социальных медиа, роль специалистов исследователям потребительского поведения.

В новых условиях растет спрос на специалистов по маркетинговому анализу и копирайтингу. Без анализа контента невозможно поддерживать эффективный диалог с целевой аудиторией, планировать и осуществлять рекламную кампанию.

Условно, можно сказать, что в новых медиа стратегия рекламной и PR деятельности выглядит так: маркетинговый анализ Интернет медиа, затем построение портрета потребителя, разработка рекламного сообщения (копирайтинг), распространение сообщений средствами PR (диалог как создание контента, формирования общественного мнения).

Итак: Маркетинг – Реклама – PR.

Маркетинг, реклама и PR в социальной сети предполагает освоение основ новых способов коммуникации с аудиторией в электронной среде. В новой парадигме маркетолог не просто вещатель,а агрегатор потребительских сообществ. Задача в не информировании, а в привлечении вниманиия, убеждении потребителя, посредством беседы с ним и с огромным числом людей. В интернет массовый маркетинг сливается с персональным маркетингом.
Социальная сеть онлайновая среда, которая объединяет людей, пользователей по интересам. Здесь люди обсуждают то, что им интересно, необходимо, соответствует их чаяниям и заботам. Феномен социальной сети в том, что она является бесплатным полем различных средств распространения информации. За метим не информирования, а распространения информации.
К  средствам распространения информации, новым стратегическим инструментам формирования общественного мнения относятся:
4 типа средств:
1. Поисковые машины, агрегирующие и ранжирующие информацию, сайты, лучшие сервисы известные как: Google, Яндекс, Rambler, Mail и др. Сюда же относится рост мобильного интерент-поиска, когда можно оперативно уточнить место и адрес, которое вас интересует.
Здесь мы можем воспользоваться баннерной и контекстной рекламой, оптимизацией своего сайта.  Seo-копирайтенгом.
2. Блоги - онлайновые журналы. Корпоративные и персональные блоги размещаются на специальных сайтах типа LiveJournal, Google и др. Появилась возможность размещения микроблогов, например в Twitter, позволяющий обмениваться короткими (до 140 символов) текстовыми сообщениями. Посредством анализа текстов можно многое узнать о мнениях в отношении трендов и продуктов организации. Многие уже полагают, что это новый дилерский канал для продуктов организации.
3. Тематические электронные сообщества, поддерживающие в рекламных целях. Например, сообщества для обсуждения всевозможных продуктов и услуг организации. Сообщество врачей, лекарств, методах лечения, любителей спорта, по тематике образования и рейтингов в этой среде Например, популярные сайты и форумы «Учеба.ру», «Учеба-отзыв», «5 баллов.ру»,  «Студентс.ру».
4. Социальные объединения - этот онлайновые сервисы, с помощью которых пользователи обсуждают то, что им интересно, то, что их тревожит, здесь же можно поделиться своими мнениями и идеями.

Например, социальный сервер «Вконтакте», «Одноклассники».

Здесь можно найти тех, с кем ты учился и пообщаться с ними. Есть специальный сервер для просмотра видео и аудиоконтента. Наиболее популярный стал YouTube (владелец Гугл). Здесь сотни тысяч и миллионов людей различной национальности и происхождения со всего мира могут просматривать всевозможные ролики. Примеров не счесть. Налич со своими композициями, Сьюзан Бойль, ролик про Владивостокскую таможню, прямые обращения к президенту. Студенты-музыканты-художники-артисты кинулись в Интернет. Видео на YOU TUBE имеет рекордное число просмотров. У PR теперь нет границ, но есть проблема создания креативного проекта и эффективного контента.

Задача специалиста по рекламе и PR дать возможность разобраться и помочь отстроить мнение, помочь позиционированию пользователю на индивидуальных особенностях своего продукта, своего бренда вуза. Нужна новая маркетинговая модель коммуникации.
Сеть это не канал коммуникации, а способ создания диалога, через В инновационной среде лучшим будут те сайты, где представлен контент, созданный как профессионалами -экспертами, так и самими пользователями (а именно, реальными и потенциальными клиентами). Сегодня как отдельные, так и целые организации выполняют роль медиа,  становясь авторами текстов, их редакторами и издателями в одном лице. Они сами отбирают приоритеты, смыслы и акценты контента. Заразительность и креатив в то, что пользователь, встретивший контен или видео, бросает ссылку своему другу. Вирус работает. Содержательность контента зависит от того, насколько пользователь делиться с другими клиентами-друзьями. Если попытаться, как в мейнстриме, установить контроль над контентом, то сообщество развалиться на глазах. Потребитель, который решает какие материалы смотреть, а какие нет, становится создателем контента.  интересный контент.

Используя стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций, синергетический эффект будет выше, если задействовать и настроить сообщение на ЦА с помощью всех возможных традиционных канало: газет, журналов, прямой почтовой рассылки, телевидения (хоты бы и кабельного), радио, наружной и транспортной рекламы, евент-маркетинга, промо-акций, создание баз данных, выставок и ярмарок, баннерной и контентной в Интернет. Но где взять бюджет? Для маркетинга и рекламы вуза вообще не под силу поднять такие каналы. Но есть не другое пространство для рекламы и PR - социальная сеть!
Интерес людей к сети растет постоянно потому, что там можно моментально, оперативно, пока помнишь, что тебе надо, получить интересующую, затребованную тобой инфу, уточнить свои мысли, уточнить свои бюджеты, освободить голову. Интернет теперь и скорая помощь, и энциклопедия, словарь и диалог с теми, кто что-то знает про интересующую вас тему и задачу.

Новости и информация вот чего хотят пользователи. Вопрос только можем ли мы во время обеспечить их нужной информацией. Вряд ли сегодня все точно понимают, чему они, за сколько и как будут учить студентов. А абитуриенты вопрошают и обижаются на вузы. Целевая аудитория копит негатив.
Необходимо создавать свои сайты, блоги и форумы обсуждения насущных проблем обучения со своими студентами. Потому что с абитуриентами мы не совсем точно знаем, о чем  говорить, кроме инфы. Но дело в том, что студенты и есть сарафанное, вирусное, партизанское средство рекламы через содержательный контент. Разве не интересует и студентов и абитуриентов содержание образовательной программы, конкретные дисциплины и их необходимость в изучении, качество расписания занятий, специфика работы библиотеки и читального зала, наличия книг, жизни в общежитии, наличие интернет, культурной жизни студентов, качество аудиторий, происхождения и оправданности цен за обучения, трудоустройства выпускников, прохождения практики, наличие магистратуры, аспирантуры ДПО, куросв, изучения иностранных языков, международных обменов и стажировок. получение двойных дипломов, наличие связи вуза с другими международными вузами, контактами с работодателями, крупными компаниями  и многое другое. Вот темы для контента, диалога, обсуждения в открытой форме. Есть проблема. Проблема в критике вуза, которое мы наблюдаем в сети. Надо быть максимально открытыми и прозрачными, толерантными.
Смысл работы специалиста по рекламе и PR в социальных сетях в том, чтобы собирать клиентов в сообщества. Известны такие способы:
1.наполнить свой сайт притягательным контентом, который сам  по себе будет  интересен пользователям. Пример сайт кафедры маркетинга и рекламы РГГУ http://kafmr.rsuh.ru/
2. "идти в люди" заниматься PR в самом прямом смысле этого слова. Вливаться, интегрировать в онлайновые дискуссии через форумы, подключаясь к блогам, журналам, сайтам тематическим сообществам, объединениям типа: Тvitter, YouTube, на сайтах: Facebook, MySpace, и т.п.
Мы можем этого не делать сейчас, сами, но учить этому студентов мы должны. Недалек тот день, когда сеть станет главной ареной шопинга, финансового планирования, обучения и общения, развлечения, досуга, словом всего, того что и так было известно в мейнстриме.
Инновации в коммуникации следует выстраивать в социальной сети, именно здесь медиа меняются динамичнее всего.
Клиенты, как и прежде, нас дожидаться не будут, познакомившись и пообщавшись содержательно с конкурентами, они вряд ли перейдут к нам.
Брендинг в социальной сети – это, прежде всего диалог с клиентом, чем более вовлечен клиент в диалог. По выражению Р. Ривса: "чем более уровень вовлечения в рекламное сообщение выше, тем выше внимание и клиента к продукции, тем более он вовлечен в бренд и, наоборот, чем слабее диалог контент, тем слабее бренд в целевой аудитории. А если удается подключать аудио и видеоконтент (по теории К. Хоппкинса, образец - всему голова), где можно продемонстрировать, провести тест-драйв продукции, показать как реально работает образование и продемонстрировать "артефакты" совместных усилий - результаты самостоятельной работы студентов преподавателей в виде контрольных работ, курсовых и пр. , то мы на "пятой скорости" и находимся в фокусе ЦА.

Цели маркетинга, рекламы и PR в социальной сети не меняются. Они сводятся к привлечению и удержанию клиентов. Средствами PR. Потребителям есть, что сказать, они готовы войти в диалог и поделиться своим мнением на интересующую их тему.
Мобильная связь является самым быстрым способ получения информации. Компании д. присутствовать в мобильной среде. Если в роль маркетолога входило распространение информации и материалов, то теперь это задача агрегатора и интегратор (специалист по PR), собирателя - составлять, компонует и систематизирует контент, создавать условия для сотрудничества, формировать сообщества потребителей и активно участвовать в их дискуссиях.

Есть особенности продвижения бренда для корпоративных сообществ, например, вузов.
1. Построение бренда в отраслевых электронных сообществах начинается с создания контента. Модераторами могут выступать отраслевые (в образовании) аналитиками или журналисты. Серьезно могут оказать помощь в построении бренда блоги и микросайты высшего руководства, адресованные узкоспециализированной аудитории.
2. Выявить потребителей с помощью получения авторитетной и важной информации, статистики, результатов исследований, статей в обмен на регистрацию пользователей. Можно предложить и тестирование продукта в обмен на регистрацию пользователя.
3. Установление делового партнерства. Имеется ввиду, соединение усилий более опытных владельцев ЦА. Например, вебинар.
4. исследования и разработки. Имеется ввиду, тестирование и обсуждение новых технологий создания и способов доставки продукта.
5. Внутренние онлайновые сообщества с обсуждением проблем образования. Здесь большую помощь можно оказать тем, кто может общаться только дистанционно. Например, филиалы и пр.
Эти возможности могут быть обеспечены при одном условии - создание организацией, вузом контента!
Как влиться в электронное сообщество. Например, можно задать такие вопросы: Что ожидает РГГУ? Сообщите нам об этом. Кто как не Вы лучше об этом может судить. Какие у Вас есть идеи насчет РГГУ? Это своеобразная фокус-группа. Конечно, эти моменты надо согласовать с руководством и быть ко всему готовыми. К критике. В т.ч. жесточайшей критике. Как это сделать самостоятельно. Влиться в сообщество или купить готовую платформу для создания сообществ.
Социальная сеть может сыграть ценную роль на протяжении всего ЖЦП. От процесса его разработки до запуска и принятие его рынком. На этапе разработки можно использовать блоги, электронные сообщества. В процессе вывода продукта на рынок можно использовать подкасты и вебинары, чтобы привлечь внимание к продукту.
На первом этапе создания социальной сети сайты, микросайты, вебинары и электронные сообщества должны сочетать как профессиональный контент, так и созданный пользователями. Т.е. надо допускать только подконтрольные инструменты общения. Нельзя пропускать на сайт всех подряд. Нужно участие экспертов по контенту со стороны профи (ППС). Собственный контент может быть разбавлен контентом сторонних организаций. Пользовательский контент надо вводить на сайт постепенно. На выделенное место. По темам, например, продукта, его качества и характеристик с участием экспертов.
Стремительное развитие социальных объединений в Сети свидетельствует о том, что множество людей испытывает нужду в человеческих отношениях и стараются восполнить это пробел в своей социальной жизни. В т.ч. по узкоспециализированным интересам вроде спорта, игр, свободного времени, секса.
Рост индивидуализма сопровождается постоянным ростом дефицита общения. В век высоких технологий человеческая природа не сильно изменилась. Потребность в социальном общении остается важнейшей составляющей структуры личности (Маслоу).  Не важно, где это все происходит в материальной или виртуальной среде. Сеть все больше копирует материальную жизнь, приближается к ней постоянно. Нельзя заставить человека отказаться от стремления к сохранению  своего статуса, репутации и имиджа. При этом церкви и библиотеки никогда не заменит социальная сеть. Здесь своя атмосфера и аура.

Будущее социальных сетей не в том, что они будут количественно расти, а в том, что они все более будут специализированными из-за растущей фрагментации общества, социальных групп и отдельных личностей. Феномен социальной сети в отсутствии централизованного контроля, контент исчезает, если появляется диктат и контроль. Видимо, это самое демократическое изобретение человечества.

Шевченко Д.А. д.э.н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ.

PR и GR деятельность в системе государственного и муниципального управления.

Шевченко Д.А. д.э.н., проф., зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ

PR и GR деятельность в системе государственного и муниципального управления.

В настоящей статье делается попытка раскрыть особенности и основные характеристики деятельности PR и GR специалистов относительно деятельности государственных и муниципальных органов власти.

Субъектами коммуникативно-информационной деятельности в государственных и муниципальных органах становятся службы рекламы и  связей с общественностью (PR).

В условиях демократизации общественных отношений, формирования новых рыночных структур, инновационных изменений в экономической и социальной сфере все более актуальной становится проблема формирования общественного мнения, укрепления имиджа и репутации органов местного самоуправления и государственных организаций.

Демократизация общественных отношений, возрастание различных форм самоуправления и контроля со стороны гражданского населения требует создания специальных структур, обеспечивающих взаимодействие и установление взаимопонимания между населением и органами власти.

Постоянный диалог власти и гражданского общества, его представителями становится насущной задачей и необходимостью в системе государственного и муниципального управления (ГМУ).

Начиная со второй половины 80-х гг., времен перестройки и гласности, началось формирование государственных служб по связям с общественностью.

В настоящее время практически не осталось органа государственной власти, федерального уровня или местного самоуправления, где не было бы службы по связям с общественностью и рекламы. В отдельных случаях задачи связи с общественностью и рекламы обеспечивают отдельные специалисты.

К основным функциям PR в системе государственной службы относятся:
1. Коммуникативная функция.

Это функция социального взаимодействия и общения между властью и гражданами. В задачу службы PR входит налаживание контактов и конструктивного диалога с населением и его представителями. Организация пресс-конференций, круглых столов, проведение встреч и интервью с представителями средств массовой информации по актуальным вопросам текущей деятельности органов власти. Формирование у общественности с помощью средств массовой информации объективного представления о деятельности органов местного самоуправления.

В последнее время эту функция реализуется через специально созданный сайт организации, где публикуются актуальные материалы, решения и планы органов власти, которые затрагивают интересы и чаяния граждан, проживающих на данной территории. Реагирование на высказанные в адрес органов власти критических замечаний. Подготовка по этому поводу выступлений, пресс-конференций и сообщений в средствах массовой информации, в электронных СМИ, на сайте организации.

Все большую популярность приобретает участие органов власти на тематических форумах, ведение блогов отдельными руководителями (начиная с президента, глав регионов и местных органов власти), активная пропаганда PR – специалистами различных сторон деятельности органов власти в  социальных сетях Tvitter, Fasebook,  You Tube.

Наиболее популярным и одним из лучших блогов в 2010 году (по версии «Эхо Москвы»), например, признан блог Дмитрия Зеленина, губернатора Тверской области (http://www.goslyudi.ru/blog/dzelenin/).

2. Информационная функция.

Эта функция службы PR реализуется посредством распространение в печати, по радио и телевидению материалов об основных направлениях развития и принятия решений органов власти, социально-экономическом положении территории, острых проблем взаимоотношений с коммерческими структурами и органами управления социальной, бытовой и коммунальной сферами.

Наряду с распространением аналитических  материалов, содержащих статистические и иные материалы, касающиеся сфер жизнедеятельности и жизнеобеспечения территории, службы PR обязаны выполнять и прогностическую функцию. Информировать граждан о проектах и планах развития региона или области, давать четкое представление о перспективах строительства жилых комплексов, открытия предприятий (формирование новых рабочих мест), планах по повышению безопасности и экологии.

3. Организационная функция.

Установление, создание, поддержание и расширение контактов с гражданами, организациями, общественными и коммерческими структурами.

Расширение контактов и установление связей с коммерческими структурами тесно переплетается с пониманием нарастания лоббистских тенденций со стороны, как правило, крупных коммерческих предприятий.

          «Лоббирование» от англ. английского Lobby, буквально – кулуары. Это направление деятельности получило институциональное закрепление сначала на Западе, а теперь в России, в форме Government Relations (GR) – буквально переводится, как установление связей с государственными структурами. По существу, это  продвижение интересов бизнеса в органах государственной власти.

С каждым годом количество желающих завести нужные связи в органах государственной власти увеличивается. Количество компаний, готовых оказывать услуги в области лоббирования интересов бизнесменов в органах государственной власти, неуклонно растет. По некоторым данным рынок услуг GR в России приближается к 5 млр. долл.

Для служб PR в государственных органах власти следует отчетливо понимать прозрачность намерений и характер задач, которые стоят перед GR - специалистами, к которым относятся такие направления, как:

- содействие победе проекта компании в инвестиционных программах и государственных тендерах;

- продвижение законопроектов и постановлений, отвечающим интересам и выгодам компании;

- подготовка и продвижение различных документов по  инстанциям, с целью их ускорения и успешного принятия решений.

Специалисты по GR стремятся проникнуть во все правительственные структуры и потому хорошо понимают законодательный процесс, знают особенности функционирования государственных органов, поддерживают знакомства с отдельными законодателями и чиновниками.

Описанные выше задачи GR не касаются демократического открытого лоббирования, которое пока находиться в зачаточном  состоянии.

Правила, по которым строится деятельность GR-специалистов, практически сходна с деятельностью PR-специалиста в государственных и муниципальных органах власти. Это деятельность не является идентичной по целям, хотя по способам реализации, схожа.

Сторонники лоббистской деятельности в 90-е гг. делают попытки легализовать эту практику законодательно. В мае 1993г. прошла межденураодная конференция «Лоббизм как средство влияния на политику». Конференция формально имела своей целью упорядочить законодательное регулирование механизма взоимодействия органов государственной власти, органов управлен я и общества. Но реально имела вполне тривиальные частные цели упрочить влияние и увеличить собственный вес Руслана Хасбулатова и его сторонников в парламентской структуре.  Интерес представляет сам  перечень тем конференций, раскрывающий основные направления лоббизма 90-хгг.:

- Лоббизм и оборона

- Лоббизм и коррупция

- Лоббизм и политика

- Лоббизм и профсоюзное движение

- Особенности лоббизма коммерческих проектов

- специфика иностранного лоббизма в законодательных органах России

- Лоббизм и организованная преступность

В 1994г. в совете Госдумы был заслушан вопрос о подготовке проекта федерального закона «О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти». Этот проект в 1995 г. повторно вынесен на Совет Госдумы. Но законопроект не был принят Госдумой по причине отсутствия кворума.

19 апреля 2004 г. Совет Государственной Думы рассмотрел законопроект «О правовых основах лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти». Совет Госдумы принял решение снять закопроект с рассмотрения в связи с отзывом законодательной ининциативы.

На этом история принятия закона о лоббистской деятельности на уровне Государственной думы больше не рассматривался.

Лоббистская деятельность стала приобретать кремлевские черты, особенно с ростом государственных корпораций типа: «Роснанотехнологии», «Рособоронэкспорт». «Фонд рефолрмы ЖКХ», Олимпийская госкорпорация. Совокупный капитал которых в 2009 г. превышал триллион рублей.

Лоббизм в стиле кремля это согласование документов. Количество правовых актов и документов, находящихся на согласовании в различных ведомствах и министерствах весьма обширен. Рассмотрение и согласование этих документов является предметом лоббистской борьбы. (Шпигель Л.Т. –м.: Московская типография 2», 2009 – 112 с. Вуйма А.Ю. Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений. - СПб.: Питер, 2008.-383 с.)

Сравнительная характеристика деятельности PR и GR  специалистов пока не стала предметом  изучения в образовательных программах подготовки PR специалистов в вузах, поэтому настоящая статья, как надеется автор, поможет устранить этот недостаток.

Позиционирование не является открытием Дж Траута, как это принято считать маркетологами. Шевченко Д.А. д.э.н.. проф. 2011 апрель

Позиционирование не является открытием Дж Траута, как это принято считать маркетологами. Шевченко Д.А. д.э.н.. проф. 2011 апрель

Социологическая наука раскрывает основу понимания сущности и происхождения таких важнейших понятий маркетинговой теории как: «позиционирование».

Считается, что концепция была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972, когда в специализированном издании "Advertising Age" была опубликована серия их статей под общим названием "Эра позиционирования" (The Positioning Era).

Джек Траут, развивая концепцию позиционирования товаров и услуг компании на рынке, сформулировал на ее основе стратегию позиционирования, которая впоследствии явилась основой понимания брендинга.

Позиционирование в социологии возникло задолго появления работ и идей маркетологов. Феномен позиционирования рассматривается в работах социологов в контексте социального взаимодействия (в работах Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, И.Гофмана, Э. Гидденса), представляющего собой целостную непрерывность социальных практик, которые, то возникают, то исчезают во времени. Социология трактует позиционирование в формах поиска индивидами собственной идентичности, осознание себя, своего отличия и сходства с другими людьми.

Позиционирование в социологии раскрывается через структуры социальной позиции индивидов, которые позволяют им идентифицировать себя в рамках многообразных социальных связей и взаимоотношений. (Гидденс Э. «Позиционирование» в книге: Устроение общества. М.: Проспект, 2005. – с. 141-152)

Потребность идентичности, замечают социологи, укоренена в человеческих практиках , она основывается на различении, защите и присвоении некоторого различения. Вот почему Дж. Траут призывает «дифференцируйтесь, а то умрете»!

Потребитель не просто приобретает одежду, автомобиль, вуз, место для дачи, мобильный телефон, Ipad ., а материализует свои символические и культурные конструкции собственной идентичности. Вещная среда (видимые изменения культурного ландшафта) маркирует смену исотрических времен и идентичности. «Вещи выступают как средство обозначения, объективации, идентификации – обязательный посредник для предъявления идентичности… Вообще вещи становятся вещами и имеют значения лишь постольку, поскольку вовлечены в социальрные олтношения и при этом воплощают персональные значения от привязанности до агрессии». (См. Иконникова Н.К. Человек в мире вещей: проблема присвоения вещной среды/ в Кн.: ВОПРОСЫ СОЦИАЛЬНОЙ ТЕОРИИ: Научный альманах.2010. Том IV. С.347 )

Одной из важных характерных особенностей постиндустриального общества в отличие от индустриального заключается в том, что потребление становится определяющим вектором развития производства  товаров и услуг.

Потребители и их выбор торговых марок (брендов) становится ключом к пониманию развития современной культуры.

В условиях постиндустриального развития социума (постмодернизма, информационного общества) процесс идентификации индивидов происходит в процессе потребления и потребительского поведения, а не в процессе производства. Можно утверждать, что это «ловушка» для полноценного развития индивидов в настоящее время, уничтожение стимулов для рационального развития производительных сил, которые, в силу этого фактора, все более становятся не рациональными.  

Но это уже стало характерной чертой современного образа жизни. Маркетинговая теория стремится найти механизмы подобной  идентификации, «отстройки» индивидов от «себе подобных».

Предложенная Дж Траутом стратегия позиционирования товаров и услуг на конкурентном рынке, является продолжением теоретических положений известных социологов в анализе процесса социальной  идентичности индивидов.

Социологическая теория очень глубоко и основательно анализирует процессы присвоения индивидом вещной, культурной и символической среды. При этом подчеркивается важность учета действия объективных и субъективных факторов, оказывающих решающее влияние на разворачивание процесса социальной идентичности индивида. Возраст и социальный пол (гендер) являются всеобъемлющими критериями свойств социальной идентичности для любых типов обществ. (Там же, с. 143). Любое социально взаимодействие происходит в определенной ситуации и в определенных пространственно-временных рамках.

Вместе с тем, характер социального взаимодействия и закрепление определенных социальных практик индивидом, зависит от понимания той роли, которую играет и определил для себя тот или иной индивид (потребитель). И. Гофман говорит о том, что индивид, который скрыто или явно сигнализирует другим о наличии у него определенных социальных характеристиках, обязан и в самом  деле быть тем, кем он себя провозглашает. (См. И.Гофман Представление себя другим в повседневной жизни. М.: КАНОН –ПРЕСС –Ц, 2000, с.44)

Социологические теории дают базисные интеллектуальные ориентиры для понимания феномена позиционирования: закрепления в сознании и психологии  потребителя торговой марки, отличной от конкурирующих марок посредством целенаправленных рекламных и маркетинговых коммуникаций.

Собственно говоря, это и есть стратегия позиционирования товаров и услуг на конкурирующем рынке. Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукция, имидж), с целью занять выгодное положение, закрепление их в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений. (Шевченко Д.А. Реклама маркетинг PR. М.: МГОУ, 2009, с.180)

Современная социологическая научная мысль углубляет представления маркетологов практиков о тенденциях развития потребительского поведения в Западном и Российском  обществе, подчеркивая их все более глобальный  характер.(См. ВОПРОСЫ СОЦИАЛЬНОЙ ТЕОРИИ: Научный альманах.2010. Том IV. ЧЕЛОВЕК В ПРОИСКАХ СОЦИЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ / Под ред. Ю.М. Резника и М.В. Тлостановой. М.: Ассоциация «Междисциплинарное общество социальной теории», 2010.)

Шевченко Д.А. д.э.н.. проф. 2011 апрель