Информационная культура – основа эффективного развития организации

24 января 2005 года

Информационная культура – основа эффективного развития организации

профессор кафедры прикладной социологии Шевченко Д.А.

В теории и практике социальной организации происходят фундаментальные изменения.

Информационный продукт в форме различного вида информации является источником человеческих знаний. Информация все более становится основным фактором успеха в развитии организации.

Очевидно, что менеджмент предприятия должен уметь управлять информацией как активом, который способствует успешному развитию предприятия в условиях все обостряющейся конкуренции. В настоящее время каждый вид хозяйственной деятельности становится информационным. В этой связи каждый менеджер становится менеджером информации.

Развитие информационной культуры, как фактора формирования интеллектуальной собственности социальной организации, можно рассматривать по следующей логической модели: информация – стиль управления – информационный менеджмент – информационная культура – интеллектуальная собственность организации.

По мнению Б.Гейтса, повышенная скорость распространения информации может помочь предприятиям получить преимущества за счет использования новых способов ведения бизнеса. Эти способы требует изменения всего образа действий предприятия. Инвестиции в технологии должны обеспечить как можно более качественной информацией каждого, кто в ней нуждается, в особенности работников интеллектуального труда, представляющих собой мозг компании. Знание - главный инструмент управления. Если ответственные лица могут тратить на решение вопросов часы вместо дней, выигрыш для бизнеса оказывается огромным. Эта нынешняя реструктуризация процессов - самое фундаментальное изменение в экономике после перехода к массовому производству[1]

Существует множество определений информации. Эти определения, как правило, обусловлены тем, в какой области работают их авторы. Технологи довольно часто определяют информацию как сигналы и акцен­тируют внимание на вопросах кодировки, передачи и приема.

Социологи и психологи определяют информацию как средство связи  и рассматривают ее как способ познания, интерпретацию и передачу смысла. Политологи ассоциируют информацию с властью и озабочены распространением и ма­нипулированием ею. Специалисты в области информационного менеджмента различают данные, информацию и знание, связывая ценность информации с принятием управленческих решений.

В словаре русского языка Ожегова С.И. информация трактуется, как: 1) сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, восприни­маемые человеком или специальными устройствами; 2) сообщения, осведомляющие о положении дел, о состоянии чего-нибудь[2]

В Федеральном законе «Об информации, информатизации и защите ин­формации» информация определяется как сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления.

В Законе «Об информации, информатизации и защите информации» информатизация рассматривается как организационный социально-экономический и научно-технический процесс создания оптимальных условий для удовлетворения информационных потребностей и реализации прав граждан, органов государственной власти, органов местного само­управления, организаций, общественных объединений на основе формирования и использования информационных ресурсов. Информационные процессы - процессы сбора, обработки, накопления, хранения, поиска и распространения информации[3]

Исследователь Р.Кох считает, что информация - это данные, которые на предприятии являются объектом сбора, приема, хранения, передачи и анализа[4]

По определению Цвылева Р.И., информация - это: 1) ресурс экономического и общественного значения; 2) знания, отделенные от человека, носителя таких знаний и превращенные в сообщения. При этом необходимо делать различие между собственно самой информацией и первичным информационным сырьем, данными, которые не прошли через процессы упорядочения, структуризации и оценки, которые превращают данные в информацию, годную для принятия решений[5]

По мнению Дж. Майкла, информация - это новое богатство; любая компания - информационная, все менеджеры оперируют информацией[6]

В новой книге Б. Мильнера «Управления знаниями» в качестве особого вида ресурса рассматриваются знания, которые трактуются, как: 1) информация, соединенная с ценностями предприятия; 2) глубокое понимание предмета и способность использовать имеющиеся данные, чтобы оценить новую информацию; 3) информация, которая используется людьми в соответствии с их необходимостью согласно установленным правилам и процедурам с учетом их отношения к этой информации; 4) «одушевленная» информация[7]

Демин А.И. трактует информацию как всеобщее свойство материи, которое, наряду с энергией, определяет параметры любого движения материального мира и проявляется в направленности движения и образовании упорядоченных форм существования материи как результата информационного взаимодействия[8]

Шрейдер Ю.А. определяет информацию как знание, которое представлено в форме, обобществленной и отчужденной от непосредственного создателя. Знание он понимает как личностный человеческий феномен, а информацию - как превращенную форму знания, обеспечивающую его социальное функционирование, в частности, возможности общественного хранения и распространения[9]

Анализ различных подходов и трактовок понятия «информация» позволяет сделать следующие размежевания – это: 1) данные (экономический ресурс); 2) информация (фактор производства и обращения; данные, которые используют в процессе подготовки и принятия управленческого решения, в хозяйственной деятельности в целом; источник человеческих знаний); 3) знания (высшая форма информации; информация, которая сохранилась в памяти; переработанная человеческим интеллектом информация).

Информатизация представляет собой нарастающее производство и использование информации, знаний в интересах развития индивида и общества в целом. В докладе В.Макарова на Общем собрании Российской академии наук 19 декабря 2002 года приводится следующая цитата Т. Джефферсона: «Тот, кто получает идею от меня, пользуется ею, не обедняя меня, подобно тому, как получивший свет от моей лампы не погружает меня во тьму»[10]

Компьютеры быстро доказали свое превосходство над людьми в скорости и точности вычислений во множестве сфер применения, справляясь как с управлением записями о клиентах крупнейших учреждений, так и с автоматизацией практически любых технических процессов, которые могут быть разложены на дискретные, многократно повторяющиеся шаги. Однако высшие сферы были компьютерам недоступны. Они помогали людям, но эту помощь трудно было назвать интеллектуальной. Для того, чтобы понять физику процессов и разработать подробные программы вычисления траекторий артиллерийских снарядов или баллистических ракет, требуется человеческий мозг - и лишь затем для мгновенного выполнения этих вычислений в дело вступает «гениальный тупица» - компьютер[11]

Организация, основанная на информации, существенным образом расширяет возможности своих сотрудников и проявляет максимум гибкости.

Использование информации представляет собой поиски соответствующего стиля управления – еще одного параметра информационной культуры.

Авторитетный исследователь Р.Лайкерт выделяет четыре стиля управления: система 1 (управление принуждением: эксплуатирующий и авторитарный 'стиль управления); система 2 (благожелательная автократия: пряников больше, чем ударов кнутом); система 3 (консультативный стиль: коммуникация в обоих направлениях (вверх и вниз), но решения по-прежнему направляются в одном направлении (вниз); система 4 (система участия: решения принимаются рабочими группами, коммуникация между которыми осуществляется через связующие звенья, руководителей групп.

Он утверждал, что Система 4 является наиболее эффективной, а также постулировал появление в будущем Системы 5, в которой не будет формального руководителя[12]

Организационная система, предполагающая высокую централизацию, будет сегодня неэффективной при широко распределенном или мобильном штате сотрудников предприятия. Более того, такая система основана на относительно враждебном отношении к сотруднику. Она возвращает его в статус технической составляющей производственного процесса индустриальной экономики, которой положено осуществлять одни и те же постоянно повторяющиеся операции.

Децентрализованная система является более эффективной. Информация и информационные системы должны способствовать реализации творческого потенциала сотрудников и повышению производительности их труда. Сотрудникам необходим обмен информацией друг с другом, обмен идеями и полученными результатами. Расширение полномочий сотрудников и рабочих команд с применением информации и информационных систем позволит высокотехнологичным предприятиям России значительно повысить свою конкурентоспособность на внутреннем и внешнем рынках.

Эффективное управление движением информацией представляет собой информационный менеджмент, позволяющий добиться приоритетного успеха в развитии организаций. Современные организации должны увидеть в информации и в комму­никационных технологиях ключевой фактор успешного развития.

Большую часть всей работы в современных организациях составляет информационная работа, то есть обработка человеческим интеллектом полученных данных с целью решения хозяйственных проблем. Соответст­венно, на смену предпринимателям и менеджерам индустриальной экономики должны прийти предприниматели и менеджеры информационной экономики (инфопренеры). Понятие «инфопренеры» было введено Лондонской школой бизнеса и происходит от сочетания двух английских слов: information - информация и buisnessman - предприниматель.

Информационная работа - это работа мысли. Когда мышление и сотрудничество получают мощную поддержку компьютерных технологий, это и означает, что предприятие создало «электронную нервную систему». Она состоит из современных компьютерных процессов, используемых интеллектуальными работниками для принятия оптимальных решений, для того, чтобы думать, действовать, реагировать на изменения и адаптироваться к ним.

Итак, информационная культура является одним из важнейших компонентов адаптации предприятия к изменениям. Специалисты выделяют раз­личные причины необходимости создания и развития информационной культуры предприятия. Д. Маршанд, например, выделяет три принципиальных причины, в силу которых менеджер сегодня должен заботиться об информационной культуре своего предприятия.

Во-первых, чтобы влиять на будущее, необходимо представлять, на что оно будет похоже, для чего, в свою очередь, нужно работать с разнообразнейшей информацией.

Во-вторых, важно знать, как люди используют эту информацию. Само по себе создание на предприятии компьютерной сети не гарантирует, что информация будет использоваться более разумно и более эффективно.

В-третьих, для разных структурных подразделений предприятия информационная культура различна, а это означает различие подходов к процессам осознания, сбора, организации, обработки, распространения и использования информации. Поэтому многие менеджеры согласятся с тем, что информационная культура важна для выработки стратегии и осуществления перемен, но нет определенности в вопросе - как повлиять на использование информации[13]

По мнению Д. Маршанда, сегодня можно встретить четыре метафоры, с помощью которых менеджеры формируют информационную культуру пред­приятия. Как правило, чаще всего используется образ войска. Менеджеры часто говорят о предприятии как о войсковом подразделении, которое может добиться успеха в случае повышения уровня подготовки командования, контроля, связи и разведки о действиях конкурентов. Разновидностью этого образного подхода является уподобление руководителя предприятия защитнику в команде по американскому футболу, который координирует действия команды на поле.

Некоторые специалисты, следуя за П.Друкером, предприятие представляют как оркестр, в котором действиями музыкантов управляет дирижер. Эти разновидности данного образного подхода акцентируют внимание в первую очередь на централизации и контроле[14]

Другим популярным образом является образ предприятия как машины. Здесь считается приемлемым поведение, направленное на устранение проблем. Об организационных процессах, как правило, говорят, что нужна точная настройка или ремонт. Другими словами, структура предприятия, используемые методы и информационные потоки подлежат устранению, упрощению, преобразованию или автоматизации.

Третья метафора - предприятие как живой организм, который реагирует и приспосабливается к окружающей среде. Данная метафора удачно описывает поведение рабочих команд, члены которых разыскивают внешнюю и внутреннюю информацию, обмениваются ею и приспосабливаются к изменениям. Часто руководители сравнивают свои предприятия с парящим орлом, быстроногой газелью или зорким ястребом. Данные сравнения определенным образом побуждают сотрудников предприятия к получению и использованию информации при решении поставленных задач.

Четвертая метафорический образ предприятия: предприятие - это мозг. Предприятие рассматривается как нейронная сеть, которая способна гибко, быстро и творчески использовать информацию. Такая организация предугадывает будущее и изобретает новые пути к успеху.

В современных организациях можно встретить четыре разновидности информационной культуры (см.: таблицу 1)

Таблица 1. Информационные культуры на предприятии

Разновидность информационной культуры	Содержание
Функциональная культура	Менеджер использует информацию, чтобы управлять подчиненными
Культура взаимо­действия	Менеджеры и их подчиненные доверяют друг другу и делятся информацией, чтобы повысить собственную эффективность
Культура исследования	Менеджеры и их подчиненные ищут информацию, чтобы лучше понимать будущее и то, как изменить собст­венную деятельность и приспособиться к будущим тенденциям
Культура открытости	Менеджеры и их подчиненные открыты для нового по­нимания природы кризисов и радикальных перемен, а также ищут способы прорыва к конкурентоспособности

Каждая из информационных культур влияет на способ применения информации на предприятии, а также отражает приоритеты менеджеров предприятия в использовании информации для достижения успеха в современных условиях.

В этой связи одной из основных задач современных руководителей организация России является увязка информационной культуры с общей стратегий организация. В ходе решения данной задачи необходимо учитывать следующие положения.

Во-первых, к информации необходимо относиться как к результативному материальному активу.

Во-вторых, компьютерное оборудование и коммуникационные технологии следует воспринимать лишь как инструменты, которые помогают использовать информацию для повышения конкурентоспособности организации. Чем современнее и мощнее эти инструменты, тем больше времени нужно уделять оценке эффективности их использования в организациях.

В-третьих, следует иметь в виду, что персонал организации, который осуществляют сбор, обработку, распределение, передачу и использование информации, может легко определить несоответствие действий руководства с заявленными миссией и целями организации.

В-четвертых, те организации, которые сумеют первыми увязать свою информационную культуру с общей стратегий, приобретут существенное конкурентное преимущество.

Важно отметить, что сегодня ключевым конкурентным преимуществом предприятия является его способность своевременно получать и исполь­зовать информацию о внешней: социально-экономической, политической среде. Не имея эффективных методов предвидения динамики изменений, происходящих во внешней среде организации постоянно упускают новые возможности и реагируют на них с опозданием, что в конце концов, негативно скажется на их результатах деятельности.

И напротив, организации-лидеры являются таковыми в первую очередь потому, что находятся в курсе изменений и своевременно реагируют на события, явления и тенденции, наблюдаемые во внешней среде. Кроме того, организации-лидеры лучше подготовлены к прогнозированию основных трендов социально-экономической среды в целом; к анализу реакции других организаций на их предполагаемые действия.

По мнению специалистов, процесс создания эффективной информационной среды в организациях-лидерах характеризуется несколькими особенностями:

Во-первых, решения должны приниматься в направлении «среда – организация», а не наоборот.

Во-вторых, широкое распределение информации по заинтересованным сотрудникам. Этот принцип обеспечивает своевременное предоставление информации тем сотрудникам, которым она необходима.

В-третьих, построение тематических моделей на основе взаимного обмена информацией. Такие модели позволяют каждому сотруднику предприятия самостоятельно интерпретировать и оценивать поступающую информацию.

В-четвертых, накопление базы данных. Ее наличие помогает предприятию отслеживать пройденный путь. Данные не теряются, а могут быть использованы повторно. Информация может при этом трансформироваться в знания, и использоваться как образовательный ресурс.

Следует заметить, что использование информации в поиске соответствующего стиля управления и информационный менеджмент выступают параметрами информационной культуры организации в том случае, если для этого найдены определенные технологии использования информации. Современная информационная эпоха представляет собой революцию, но в отличие от прежних революций ядро трансформации, которую мы переживаем теперь, связано с технологиями обработки информации и коммуникацией[15]

Таким образом, информационные технологии, менеджмент, информационная культура в целом становится реальным фактором формирования интеллектуальной собственности организации, характерным показателем ее нового современного, качественного состояния.

Список литературы:

1.            Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. - М.: Эксмо, 2002. С. 33

2.            Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. - М.: Эксмо, 2002. С. 413-414

3.            Демин А.И. Информационная теория экономики. - М.: Наука, 1996. С. 40

4.            Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. С. 51

5.            Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. - СПб.: Питер, 1999. С. 121

6.            Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. - СПб.: Питер, 1999. С. 163

7.            Майкл Дж. Менеджмент в эпоху информации. /Менеджмент. - М.: ЗАО «Олимп -Бизнес», 1999. С. 556

8.            Макаров В. Экономика знаний и проблемы социально-экономического развития России. Доклад на Общем собрании РАН 19 декабря 2002 г. - Экономическая наука современной России. Экспресс-выпуск, 2003, №1

9.            Маршанд Д. Как работают с информацией в вашей компании? /Менеджмент. - М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 1999. С. 329-336

10.        Мильнер Б.З. Управление знаниями. - М.: ИНФРА - М, 2003. С. 58

11.        Ожегов С. И. Словарь русского языка. — М.: Русский язык, 1988. С. 205.

12.        Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ. - Собрание законодательства РФ, 1995, №8. С.1213

13.        Цвылев Р.И. Постиндустриальное развитие. Уроки для России. — М.: Наука, 1996. С.34-35

14.        Шрейдер Ю.А. О феномене информационного продукта. - Научно-техническая информация, 1989. С. 32

---

[1] Б.Гейтс Бизнес со скоростью мысли. - М.: Эксмо, 2002. С. 413-414

[2]Ожегов С. И. Словарь русского языка. — М.: Русский язык, 1988. С. 205.

[3] (Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ. - Собрание законодательства РФ, 1995, №8. С.1213.)

[4] Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. - СПб.: Питер, 1999. С. 121

[5] Цвылев Р.И. Постиндустриальное развитие. Уроки для России. — М.: Наука, 1996. С.34-35

[6] Майкл Дж. Менеджмент в эпоху информации. /Менеджмент. - М.: ЗАО «Олимп -Бизнес», 1999. С. 556

[7] Мильнер Б.З. Управление знаниями. - М.: ИНФРА - М, 2003. С. 58

[8] Демин А.И. Информационная теория экономики. - М.: Наука, 1996. С. 40

[9] Шрейдер Ю.А. О феномене информационного продукта. - Научно-техническая информация, 1989. С. 32

[10] Макаров В. Экономика знаний и проблемы социально-экономического развития России. Доклад на Общем собрании РАН 19 декабря 2002 г. - Экономическая наука современной России. Экспресс-выпуск, 2003, №1

[11] Б.Гейтс. Бизнес со скоростью мысли. - М.: Эксмо, 2002. С. 33

[12] Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. - СПб.: Питер, 1999. С. 163

[13] Маршанд Д. Как работают с информацией в вашей компании? /Менеджмент. - М.: ЗАО «Олимп - Бизнес», 1999. С. 329-336

[14] Питер Друкер является одним из самых влиятельных специалистов в об­ласти менеджмента.

[15] Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. – М.: ГУ ВШЭ, 2000. С. 51

Образовательные услуги: особенности производства и предоставления.

Особенности производства и предоставления услуг в сфере образования

Возникновение маркетинга услуг

В 70-80-х годах разразилась настоящая дискуссия относительно маркетинга услуг. Одни исследователи настаивали, что маркетинг услуг не существует как предмет. Другие утверждали, что разницы между маркетингом услуг и маркетингом товаров нет. Услуги лишь дополнение к товарам.

На самом деле товары и услуги могут взаимозаменяться. Некоторые товары разработаны с целью сокращения потребности в услугах. Яркий пример – компьютерная техника, копировальные аппараты. Эти устройства почти не зависят от услуг.

С точки зрения маркетинга традиционное деление компаний, производящих товары и предоставляющих услуги (отели, авиалинии, больницы, школы), теряют свое значение. Если более 50% выпускаемой продукции составляют услуги, то эта классификация теряет смысл. Участники рынка видят предложение целиком. Потребитель и производитель оценивают качество продукции, не разделяя ее на товарную часть и часть услуг.

Для образования необходимы компьютеры, вычислительная техника, лабораторное оборудование, наконец, книги. Эти товары необходимы для того, чтобы предоставлять свои услуги.

С точки зрения маркетинговых подходов следует видеть, что некоторые услуги являются потребительскими, а другие используются производителями (т.е. их покупают другие организации).

В соответствии с целями удовлетворения услуги различаются на услуги личного потребления и услуги для получения выгоды предприятиями. По источникам оплаты – из личных средств и доходов предприятия.

В практическом плане в процессе реализации услуги воспринимаются потребителями целиком. Это важно отметить, так как речь идет об образовательных услугах, которые предлагают вузы. Здесь услуги включают в себя не только процесс обучения, но и внутреннюю атмосферу вуза, архитектуру, оборудование, обслуживание в библиотеке, столовой, общежитии и т.п.

Административная, канцелярская, бухгалтерская работа внутри организации рассматривается в качестве услуг для внутренних клиентов. Некоторые виды услуг передаются специализированным фирмам (обеспечение работы телефонов, компьютеров, ремонт имущества, почта).

Государственный сектор состоит из услуг. В западных странах приватизация услуг переходит к частным компаниям, которые серьезно конкурируют с государственными. Это потребовало пересмотра качества работы у руководства организаций государственного сектора.

Такие некоммерческие организации как образовательные учреждения видят свою задачу в сборе средств для своего развития. А это требует приложения уже маркетинговых усилий.

Сфера образовательных услуг является областью профессиональной деятельности по удовлетворению разнообразных потребностей потребителей в высшем профессиональном образовании и получении соответствующего документа, подтверждающего его наличие.

Ситуация, место и  роль маркетинга в вузе

Стратегическое маркетинговое планирование берет начало с корпоративного уровня.

Маркетинг – погранично-соединяющая деятельность. Он связывает вуз с теми группами потребителей, которые продают, покупают и могут повлиять на то, что продают и покупают.

Стратегическое маркетинговое планирование определяет, как должны быть использованы ресурсы для стимулирования благосклонной реакции целевой аудитории.

Высшие учебные заведения относятся к некоммерческим организациям. В свете настоящих и грядущих реформ руководство вузом вынуждено считаться с влиянием двух факторов.

Во-первых, они больше не могут полагаться на традиционные источники финансирования.

Во-вторых, они активно ищут финансовой поддержки у рынка, а значит, испытывают на себе воздействие конкурентных сил других вузов.

Конкуренция становится важнейшей проблемой для вуза.

Маркетологи и менеджеры образования должны не только привлекать новых потребителей (платных студентов и слушателей), но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов.

А это требует разработки эффективных стратегий маркетинга.

Речь пойдет о подходах и методах управления маркетинговой деятельностью в вузе.

Важнейшим первым шагом в стратегическом маркетинге – это ясное понимание окружающей среды.

Вузы, как и коммерческие организации, являются активными участниками рынка. Они стремятся повлиять на процесс обмена денег на образовательные услуги.

Маркетологам хорошо известны основные концепции маркетинга: ориентация на продукт, производство, сбыт и потребности потребителя.

Для первых трех исторических концепций маркетинга главным в рыночных предложениях были потребности и желания самой организации.

Эта же ориентация характерна для большинства настоящих руководителей вузов, которые считают, что их предложения хорошие сами по себе. Работают лучшие преподаватели. Делают все, чтобы дать надежное фундаментальное образование студентам. Много внимания уделяется научной и учебно-методической работе и т.д., и т.п. Со стороны вуза проблем нет.

А вот основным препятствием движения к успеху является недостаточная культура, воспитание, школьная подготовка студентов, слабая мотивация и дисциплина.

До сих пор сильна позиция, когда маркетинг рассматривается исключительно, как инструмент стимулирования сбыта.

Отделы маркетинга вуза организуют выставки, дают информацию в СМИ, готовят рекламные материалы и публикации для подразделений и др. Наиболее авторитетные маркетологи участвуют в вопросах ценообразования, снижения издержек.

Центры, отделы маркетинга и рекламы возглавляются, как правило, специалистами вузовского профиля. Для выхода на рынок используются традиционные стратегии, конкуренция чаще игнорируется.

Перенос маркетинговой философии на административные этажи организации – сложное и рискованное занятие. Вызвать понимание необходимости маркетингового мышления у высшего руководства не всегда оборачивается успехом.

Маркетинг активно используется теми руководителями, которые, как правило, работают над новыми рыночными предложениями. Чаще это дополнительное или бизнес-образование.

В вузах, где маркетинг стал составной частью стратегического планирования, работа строится следующим образом:

1. Высшее руководство (ректор, проректоры) находят понимание и поддержку у линейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав. кафедрами) основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели – миссии вуза.

2. Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов вуза.

3. Изучается внешняя среда вуза: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.

4. Анализу и оценке подвергается ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные  ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов.

5. Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других вузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

Основной целью вуза является максимизация доходов или прибыли.

Это в свою очередь включает: увеличения объемов платного образования, узнаваемости торговой марки вуза, усиление партнерских отношений с внутренней аудиторией, увеличение ее лояльности, расширение дополнительного и бизнес-образования, вывод на рынок новых предложений (специальностей), усиление академического пиара, укрепление и расширение международного сотрудничества и др.

Важно, чтобы эти цели и направления превращались в конкретные направления деятельности и имели свой бюджет. Их выполнение должно быть точкой отсчета для оценки успеха подразделений эффективности деловой активности руководителей.

Главная и конечная цель вуза состоит в позитивном воздействии на поведение целевой аудитории и достижении лояльности к предложениям вуза. Это достигается изменением их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей информации, использования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговый подход к пониманию образовательных услуг – основного продукта вуза

Образовательная деятельность представляет собой специфический социально-экономический процесс предоставления общественно-значимых благ. Процесс образования направлен на присвоение профессиональных, социально значимых способностей и качеств личности, позволяющий ей добиться желаемых успехов и результатов.

Основные требования к процессу образования закреплены в законе об образовании.

Образовательные услуги являются одной из разновидностей услуг населению.

Для сферы высшего образования в качестве исполнителя услуги выступает учреждение, университет, институт, академия, а также преподаватель, выполняющий или оказывающий услуги потребителю (заказчику).

По конечному результату услуги различаются на материальные и социально-культурные (нематериальные).

Образовательные услуги относятся к социально-культурным (нематериальным) – это услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей личности и поддержанию нормальной ее жизнедеятельности (ГОСТ Р50646-94).

Услуги также как и товары разделяются на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой. Это и составляет их ассортиментную характеристику.

Образовательные услуги или услуги по образованию относятся к групповому виду, представляют собой крупноагрегированный вид.

Они не делятся структурно на виды и подвиды, как услуги железнодорожного, воздушного транспорта или бытовые услуги, которые включают в себя более 20 видов услуг: пошив, ремонт одежды, радиоаппаратуры и пр. Тем более они не относятся к внутривидовым, таким как парикмахерские услуги: стрижка, завивка, маникюр и т.д.

Образовательные услуги – это системно агрегированный, комплексный единый продукт вуза. Учить отдельно геометрию, историю, математику, русский язык, чтобы получить специальность инженера, конструктора или другую, можно только условно

По характеру оплаты образовательные услуги можно условно разделить на платные и бесплатные. Бесплатных услуг не бывает. Бесплатность услуг является продуктом воображения. На самом деле их оплачивает государство, либо организация, в других случаях оплата услуг закладывается в издержки вуза.

Платными услугами называются услуги, оплачиваемые непосредственно покупателями.

Совокупность условий и усилий, способность персонала удовлетворять потребности заказчика и осуществлять контроль за результатами работы рассматривается как основа требований к качеству услуг.

В лице потребителя (заказчика) образовательных услуг вуза выступает, с одной стороны, государство, в лице федерального агентства по образованию, с другой стороны, индивидуальные потребители, частные лица и организации. Соблюдение прав потребителей закреплены в законе защиты прав потребителей.

Маркетинговые инструменты, используемые в сфере товарного рынка, не всегда адекватны сфере услуг. Причина этому – сам феномен «услуги». Природа услуг имеет ряд принципиальных признаков, которые существенно отличают их от товаров.

Особенности производства и предоставления образовательных услуг

Маркетологам известны основные отличительные признаки услуг от товаров: нематериальность, несохраняемость, неповторимость, неотделимость.

Чем выше нематериальность товаров, тем шире нарастание услуг. Это отчетливо видно в континууме товаров и услуг.

Неосязаемость, нематериальность услуг указывает на то, что их нельзя увидеть, попробовать, продемонстрировать до их получения.

Схема 1. Континуум товар/услуга с различной степенью осязаемости[1]

Образовательные услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых.

Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения. В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд вуза, предлагающего к продаже свои образовательные услуги.

Это хорошо понимают маркетологи и рекламисты, пытаясь представить свои услуги в осязаемом виде максимально повысить восприятие этой осязаемости, ценностных качеств и выгод от приобретения, покупки услуг.

Рассматривая эти отличительные признаки услуг от товаров, важно не просто отразить их специфику, но используя это основание выстроить соответствующие стратегические планы.

Услуги – виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается, новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. Услуги – это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат[2].

Как и любая экономическая деятельность, процесс оказания услуг носит целенаправленный характер. Он направлен на создание ценностей, которые составляют основу стоимостного обмена, и отвечают желаемому результату.

Результат и качество оказанной, полученной услуги не является принадлежностью лишь исполнителя. Измерение качества, желательности, необходимости (потребности в услуге) производится потребителем немедленно[3].

Специфика услуг заключается также в том, что их нельзя количественно измерить поединично.

Предоставление, получение услуги – это предоставление и получение услуг в совокупности. Выделить базовую составляющую и дополнительную довольно непросто[4].

Это обстоятельство указывает на уникальность, неповторимость и одновременность самого процесса предоставления и получения услуг, результата[5].

Иначе говоря, услуги могут быть оказаны и получены одновременно как результат множества действий, работ, отвечающих или не отвечающих желаемому результату.

Маркетинг образовательных услуг имеет принципиальное отличие от маркетинга товаров потребительского рынка, потому что желаемый результат оказания услуг формируется и формулируется одновременно двумя сторонами – исполнителем и получателем. В то время как маркетинг товарного рынка построен на изучении потребностей целевых сегментов, которые составляют основу позиционирования выпускаемой продукции, товаров.

Ожидание результата, связанного с удовлетворением потребностей  в нем индивидом, воспринимается как единая целостность и практически не поддается дифференциации.

Исполнитель, правда, планируя будущий результат, стремится проводить дифференциацию своего набора, комплекса услуг. Он хорошо знает, какая часть услуг была в этом комплексе более удачной, а какая менее удачной.

Эти замечания необходимо сделать потому, что услуги в образовательном процессе должны трактоваться как предоставление совокупности образовательных услуг, подразумевая под этим  не только комплекс образовательных программ, методическое обеспечение, но и физическое окружение, техническое оборудование аудиторий и т.д., т.е. вуз в целом.

Сам процесс оказания образовательной услуги включает помимо комплекса образовательных программ, курсов еще целый набор запланированных или незапланированных предложений, воздействие которых может оказать решающее влияние на ожидаемый результат.

Процесс оказания образовательных услуг не имеет непосредственных количественных способов измерения. Результаты оказания услуг измеряются, оцениваются опосредованно.

В этой связи возникает естественное противоречие между объемом выполненной творческой работы со стороны исполнителя и вознаграждением его работы нанимателем по формальным показателям.

Динамический характер деятельности по оказанию образовательных услуг, их нематериальность не позволяет осуществлять их хранение. Как невозможно сохранить деятельность, так и невозможно сохранять и складировать услуги.

Результаты работы исполнителя становятся интеллектуальной собственностью заказчика (потребителя).

Эта собственность «перетекает» через механизмы работы внимания, сознания, воображения и, в конечном счете, память личности самого потребителя.  Это обстоятельство дало основание некоторым исследователям считать продуктом вуза выпускника[6].

Отсутствие сохраняемости и количественного измерения услуг в то же время не позволяет заказчику оценить их истинное качество[7].

Заказчик, потребитель это делает опосредованно, косвенным образом. При оценке вуза обращается внимание на материальные факторы: количество аудиторного фонда, степень и состав профессорско-преподавательского состава, библиотечный фонд, компьютерное обеспечение и другие измеряемые физические параметры образовательного процесса.

Процесс оказания услуг может совершенствоваться как результат исключительно взаимодействия исполнителя и потребителя. У товара нет непосредственного заказчика, об этом хорошо знают маркетологи, занимающиеся сбором информации о потребительских предпочтениях рыночных сегментов. У услуг – есть.

Образовательные услуги формируются и разрабатываются и корректируются под запросы целевых потребителей.

Услуги не могут быть стандартизированы и не носят массовый конвейерных характер. Это сделать не только невозможно, но и невыгодно. Разработка услуг всегда носит индивидуально ориентированный характер и предполагает своего заказчика.

Итак, образовательные услуги неотделимы ни от исполнителя, ни от потребителя. Именно это позволяет говорить об исключительной роли преподавателей, сотрудников  в предоставлении  услуг, их качества. В комплексе маркетинга этот фактор получил условное обозначение 5 «P» . Переводится этот компонент по-разному и как просто люди, и как персонал, и как партнеры. Последняя трактовка кажется предпочтительнее. Комплекс маркетинг-микс услуг чаще обозначают как 5»Р» ( produkt, price, place, promoshion, personal).

Неотделимость услуг – ключевая основа для разработки конкурентных преимуществ. Именно это обстоятельство становится принципиально важным при планировании и реализации маркетинговых коммуникаций. Поэтому акцент делается на материальных факторах и носителях услуг.

 Так, привлечение известных, высококвалифицированных исполнителей (ППС), научные результаты, высокая репутация и имидж вуза, лояльность потребителей (студентов), финансовая поддержка вуза со стороны государственных и контрольных учреждений и др. становятся конкурентными аргументами и базовыми рекламными преимуществами рыночной позиции вуза.

Неспособность сохранить неизменное качество образовательных услуг характеризует их нестабильность.

Для уменьшения нестабильности качества образовательных услуг применяются специальные методы: образовательные стандарты, регламентирующие нормативы и требования к объему и качеству их предоставления.

В то же время любая регламентация качества услуг, административная попытка стандартизировать авторскую уникальность вызывает у их исполнителя сопротивление.

Однако увеличение стандартизации качества услуг увеличивает управленческие шансы по достижению результатов. В регламентации и стандартизации качества услуг объективно заинтересованы представители всех уровней управленческого аппарата.

Вместе с тем, это не всегда соответствует индивидуальным запросам потребителей и снижает их воспринимаемое качество.

Требования, нормирование процессов и процедур оказания услуг должны представлять собой более общие правила, обеспечивающие защиту общих интересов потребителей, исполнителей и общества (государства) и максимально учитывать творческий потенциал исполнителя[8].

Искусство управления вузом выражается в нахождении сбалансированного равновесия между параметрами неотделимости услуг от исполнителя и потребителя и нестабильностью их качества. В этом ключ к достижению конкурентных преимуществ.

Термины «производство» и «предоставления», как было отмечено, являются в сфере услуг синонимами. Выделим три аспекта общего процесса предоставления услуг, которые имеют значение для маркетинга.

1. Взаимодействие между контактным лицом производителя услуг и клиентом (например, преподаватель-студент). Клиент – партнер по производству услуги. Качество услуги повышается, если и клиент, и производитель услуги владеют необходимыми знаниями.

Совместный опыт может препятствовать или способствовать продолжительным взаимоотношениям.

Услуги в образовании предоставляются постоянно, поэтому контакты производителя и клиента неизбежны. В этом случае потребитель оценивает эти услуги как важные.

2. Взаимодействие между клиентом и физическими атрибутами, предлагаемыми производителем услуги, его оборудованием и товарами. Один из ректоров вуза заявил, что его главные сотрудники по маркетингу – это группа архитекторов, проектировщиков, дизайнеров здания университета. Для конкретного вуза, например, РГГУ – это музей, интернет-кафе, библиотека, электронный читальный зал, компьютерные классы с мультимедиа.

Физические атрибуты делают уникальным и заметным любой университет среди других университетов.

Физическая обстановка, атмосфера вуза – свидетельство уровня цен и мощи производителя услуг.

Имеет значение и доступность вуза: его местоположение должно быть удобным и желательно близким для клиентов. Центр Москвы является сильным рыночным аргументом в пользу вуза.

3. Взаимодействие между клиентом и системой производства услуг. Первые две части составляют ту часть производства услуг, которая видима для клиента.

С точки зрения маркетинга системы должны быть дружественными для клиента.

Имеют значение аспекты доступа к системе, как местоположение и часы работы.

Здесь стратегией выступает создание целостного процесса оказания услуг.

Создание целостности процесса оказания образовательных услуг требует от образовательного менеджмента формирования и поддержки условий и факторов, обуславливающих позицию лояльности, удовлетворенности со стороны клиентов.

Уникальная природа образовательных услуг, их нацеленность на умы, неосязаемость, нематериальность, непостоянство, несохраняемость и неотделимость от источника их производящего и потребляющего расширяется в  управлении маркетингом вуза с традиционных «4Р» до «7Р», включая персонал (ППС, сотрудники), физическое окружение (здания, аудитории, оборудование), процесс (обучение, вовлеченность и лояльность студентов, мониторинг результатов получения знаний) – personal, physical evidence, process[9].

Маркетинговый анализ тенденций макро и микрообразовательный среды и моделирование процесса вузовского менеджмента

В современных обществах нарастают тенденции глобализации общественной жизни.

Эти тенденции затрагивают и третий сектор. Политика западноевропейских стран и правительств нацелена на противопоставление образовательной экспансии США. Страны объединенной Европы разрабатывают свою модель партнерских отношений в сфере образования.

Наметившаяся интеграция образовательных структур и пространств на всех уровнях образования поставила перед российскими вузами Болонскую альтернативу.

Двухуровневая подготовка специалистов с высшим профессиональным образованием: бакалавр, магистр против традиционной: подготовка специалистов.

Это новая институциональная форма оказания образовательных услуг, несомненно, скажется и на их содержании, и на процессах их предоставления.

Усилится маркетинговая система управления образовательными услугами, включая рекламу, личные продажи, каналы распределения, продвижение, исследования рынка и конкуренции.

Для успешного управления качеством образования и получения доходов от увеличения образовательных услуг необходимо сконцентрировать свои усилия на модели использования потребительской удовлетворенности[10].

Кратко эта модель представляет собой цепочку следующих утверждений: доходы вуза связаны с повышением лояльностью потребителей (студентов, преподавателей, сотрудников). Она же – с ценностью оказания услуг. Ценность услуги – с производительностью сотрудников. Последняя – с их лояльностью. Их лояльность – с удовлетворенностью их работой. Удовлетворенность сотрудников связана с качеством обеспечения рабочих мест и размером денежного вознаграждения.

Эта модель может быть представлена следующей схемой

Схема 2. Модель взаимозависимости лояльности и роста потенциала вуза

Эта схема показывает взаимосвязь и взаимозависимость между удовлетворенностью студентов получаемым образованием, преподавателей и сотрудников своей работой и увеличением доходов, активов вуза. Эта модель может служить основой для проведения маркетинговых исследований, изучения состояния лояльности внутренней целевой аудитории. Полученные результаты могут стать ориентиром для формирования бюджетной стратегии вуза.

Эта теоретическая модель может служить ориентиром перехода от управления традиционным комплексом маркетинга-микс к управлению маркетингом партнерских отношений в сфере образования. От маркетинга к менеджменту образовательных услуг.

1.      Гуммессон Э. Маркетинг услуг//Теория маркетинга/Под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. С.324-341.

2.      Закон РФ «О защите прав потребителей» от 17.12.99 № 212-ФЗ.

3.      Закон РСФРС «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 02.01.2000 № 3-ФЗ.

4.      Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – С. 748

5.      Николаева М.В. Маркетинг товаров и услуг. – М., 2001.

6.      Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005.

7.      Современный экономический словарь. – М., 2004.

8.      Хаксевер К. Управление и организации в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002.

9.      Шевченко Д.А. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере РГГУ)//Практический маркетинг. - № 49. 3, 2001. – С. 9-14.

10.  Шевченко Д.А. Контент-анализ рекламы образовательных услуг//Практический маркетинг. - № 65. 7, 2002. – С. 25-32.

11.  Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе (на опыте отдела маркетинга и рекламы РГГУ)//Практический маркетинг. - № 68. 10, 2002. – С. 7-14.

12.  Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг//Практический маркетинг № 74. 4, 2004. – С. 12-16.

13.  Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования на рынке образования//Высшее образование в России. - № 5, 2003. – С. 37-41.

14.  Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России//Маркетинг в России и за рубежом. - № 4(36), 2003. – С. 24-31.

Шевченко Д.А.,

д.э.н., профессор РГГУ

---

[1] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – С. 748.

[2] Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М. – с. 418.

[3] Потребитель, клиент, пользователь, покупатель и получатель рассматриваются как синонимы.

[4] Так процесс получения знаний и информации, удовлетворяющей интеллектуальные потребности потребителя, является базовым. Одновременно удовлетворяются условно дополнительные потребности в статусе, имидже.

[5] Производство, предоставление и оказание услуг рассматриваются как синонимы.

[6] Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Экономика. – М., 1997. – С. 543.

^[7] Здесь не принимается в расчет печатные работы, книги, учебные пособия, электронные курсы и др. представляющие собой материальный результат, который может быть измерен заказчиком.

[8] В какой-то степени это похоже на исполнение музыкальных произведений в соответствии следования партитуре.

[9] Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе (на опыте отдела маркетинга и рекламы РГГУ)//Практический маркетинг. - № 68. 10, 2002. – С. 7-14.

[10] Хаксевер К. Управление и организации в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002.