вторник, 4 октября 2011 г.

НОВЫЕ ТРЕНДЫ В ПРЕПОДАВАНИИ РЕКЛАМЫ И PR В ВУЗЕ

Для конференции РАСО 25 августа 2011 г.
Тезисы выступления на конференции.
Шевченко Д.А. д.э.н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ

«Новые тренды в преподавании курсов в условиях нового ФГОСТ высшего профессионального  образования «Реклама и связи с общественностью» для бакалавриата и магистратуры».                                                 

Комиссия экспертов АКАР России подвела очередные итоги развития российского рекламного рынка. Зафиксирован рост во всех секторах – от 11% в печатных СМИ до 57% в Интернете.
            По прогнозам рекламному рынку России ничего не угрожает (в случае отсутствия форс-мажорных обстоятельств).
            Темпы роста в текущем 2011 году будут на уровне 22%, а затем постепенно падать, стабилизировавшись на уровне 10% после 2015 года.
            Без студентов мы не останемся!
Что меняется и изменилось в современной жизни
Рост рынка идет не за счет повышения цен – за счет расширения инструментария.
            В роли «активатора» выступает Интернет
            Действительно, величина аудитории крупнейших сайтов, таких как Yandex.ru или Mail.ru сопоставима в телеканалами, пока не самыми крупными такими как:    РЕН-ТВ.
            Однако самый «неприятный» фактор для Интернета и для преподавателей заключается в отсутствии методов измерения эффективности интернет-рекламы.
            Большинство рекламодателей действует на глазок.
            Бюджеты направляют в виртуальное пространство, во многом, следуя моде, а не расчету. Вузы тоже стали на этот путь.              
            Для нас, преподавателей это тоже проблема!
Тренд в образовании: комбинированное обучение
Повышение платы за обучение повышает спрос на альтернативные формы получения высшего образования, особенно на те, которые позволят студентам совмещать работу и учебу
            Этот формат импонирует все большему количеству учащихся, особенно заочникам
            К инструментам комбинированного обучения относят: интернет-форумы, видеоконференции и телефонные технологии в Интернете, Скайп, например, Вебинар
            Комбинированное обучение является основным приоритетом для многих частных образовательных учреждений, которые могут стать крупными игроками на рынке российского образования,
                        Комбинированное обучение открывает двери российских вузов иностранным студентам, не имеющим ранее возможности по финансовым или каким-либо другим причинам рассчитывать на получение очного образования в России.
Тренды в новых медиа
Мы уходим от монолога традиционных СМИ в интерактивную среду
            Цифровые медиа дают возможность не просто пассивно потреблять информацию, но и активно участвовать в ее формировании и обмене
            На наших глазах рождается новая «информационная демократия». Аудитория «кликами» голосует за тот или иной контент, в одно мгновение превращая автора в «звезду» новых медиа
            Возникает проблема:
1  донесения этих трендов до студенческой аудитории
2  сформировать компетенции, позволяющие ориентироваться в новой медиа-среде
Тренды в новых медиа: актуальность бренда
Рекламистам предстоит постоянная борьба за внимание потребителя. Потребитель потерялся в бесконечном потоке избытка предложений и избытка информации.
            Будущее — это время поисковых систем, хит-парадов, рейтингов.
            Наступает эра брендированного контента.
Потребителю необходима навигация!
             Бренд является компасом, который управляет вниманием и выбором потребителя.
            Для нас задача – увеличения внимания брендингу.
            Это можно эффективнее сделать в магистерских программах.
Тренды в новых медиа
Совершенно очевидно, что грани между печатной, видео, наружной и интернет-рекламой стремительно стираются.
            За прошедший год в журналах появились рекламные ролики, на биллбордах - QR-коды, а на витринах магазинов - кнопки "Like".
            Реклама приобретает 3D-объем, социальные сети выходят в оффлайн, а оптические иллюзии уже опробовали в социальной рекламе.                     
            Нам важно иметь возможность все это показать студентам в аудиториях?!
            Возрастает значение и важность самостоятельной работы студентов.
Что мы имеем сегодня в вузе.
Двухуровневую систему: бакалавриат и магистратура
Доучиваем параллельно специалистов по всем уровням и формам обучения.
Есть ФГОСТы по бакалавриату и магистратуре.
Срочно подготовили все УМК: качество равно их количеству и срокам.
Есть рекомендации МГИМО: бакалавры по направлениям.
Второе высшее теперь бакалавриат.
Есть соображения, что спрос на магистратуру и короткие программы будет расти.
Есть рынок высшего образования и есть конкуренция.
Есть рынок труда и есть индустрия рекламы и PR.
Есть новые профессиональные направления.
Концепция ОП «реклама и связи с общественностью»
Руководителям ОП предписано исходить из компетентных характеристик, изложенных в ГОСТ.
            Общекультурные и профессиональные компетенции.
            Что объединяет эти компетенции?
            Предпринимаются попытки положить в основу концепции ОП «Р и СО» для бакалавриата и магистратуры профессиональные требования рынка.
            Рекламная индустрия должна стать заказчиком специалистов, которых готовит вуз.
            Должно ли образование идти вслед за спросом на специалистов на рынке рекламы и СО?
Что имеется ввиду?
            В соответствии с международной стандартной классификации занятости:
- бакалавр рассматривается в качестве специалиста и вспомогательного персонала, что соответствует 3-ему квалификационному уровню
- статус магистра соответствует 4 - му  уровню квалификации «специалист-профессионал», и 5-му уровню - «руководитель».
Заметим, что специалист по СО в российской профессиональной структуре только начинает складываться, в то время, как специалист в области рекламы уже получил широкое профессиональное распространение.
            Наблюдается неразвитость данного сегмента рынка. В основном это «специалист по СО» или «PR-менеджмент», выполняющий функцию релайтера. «руководитель пресс-службы».
            Наблюдается растущий спрос на рынке PR на копирайтеров, в обязанности которых входит подготовка пресс-релизов, докладов, публикаций для периодических изданий, наполнение контентом корпоративных сайтов.
            Наблюдается рост и интереса к GR – менеджменту. Но по причинам отсутствия законодательной базы эти профессиональные компетенции отданы на откуп PR-менеджменту.
Общие профессиональные требования для магистра
Для магистра Р и СО характерны такие профессиональные требования как:
умение анализировать ситуацию,
разрабатывать стратегию,
проводить позиционирование,
владеть основами брендинга,
обладать креативностью,
уметь бюджетировать коммуникационные проекты,
составлять брифы,
владеть основами медиаразмещения,
основами маркетинга и менеджмента.
На уровне руководителя специалист по рекламе должен иметь способность
интегрировать управленческие решения по коммуникациям в бизнес- стратегию организации.
В рекламной индустрии выделяются группы профессий, связанных
со стратегическим управлением коммуникационным процессом,
Среди них есть творческие профессии,
Выделяются специалисты служб медиапланирования,
Важное место отводится руководителям линейных подразделений.
ПРОФЕССИИ В РЕКЛАМЕ И PR –
   основа формирования образовательных программ?
Профессии в PR - 9:
1.«директор, руководитель отела департамента PR», PR- директор
2. «PR-менеджер рекламного агентства» (написание новостных пресс-релизов, статей, организация интервью)
3. «пресс-секретарь»
4. «PR-менеджер-координатор
5. «менеджер по работе с клиентами»
6. «PR-менеджер-копирайтер» (технический писатель)
7. «медиаменеджер» (медиаменеджер должен эффективно взаимодействовать по вопросам медиаразмещения с бренд-/продактменеджерами компании, отвечает за выбор медиаагентств (организовывает тендер) и за налаживание отношений с агентствами)
8. «менеджер по работе со СМИ» (поддержание и развитие контактов со СМИ, медиапланирование и контроль сроков, согласование и отправка размещаемых материалов , работа с клиентом: утверждение статей, роликов, макетов и т.п.; наработка связей с журналистами, дизайнерами и другими исполнителями в рамках конкретного медиаплана, участие в создании и наполнении сайта компании)
9. «менеджер по внутренним коммуникациям»

Профессии в рекламе - 24:
1. «директор рекламного агентства», медиахолдинга, отдела рекламы
2. «директор по работе с клиентами»
3. «менеджер по стратегическому планированию»
4.  «директор отдела интерактивных проектов» (проекты в сети Интернет)
5. «менеджер по рекламе»
6. «бренд-менеджер»
7. «эккаунт-менеджер», «менеджер по продажам»
8. «специалист по ивент-маркетингу»
9. «медиабайер»,
10. «арт-байер» (фото-продьюсер, ответ. за печатную рекламу)
11. «медиапланер»,
12. «медиаресерч» (специалист по медиа-исследованиям, аналитик, исследователь, «директор по медиаисследованиям»)
13. «менеджер по исследованиям рынка и инновациям» (анализ рынка и «разработчик новых продуктов»)
 14. «промоушен-менеджер» или BTL-менеджер
15. «мерчандайзер»
16. «арт-директор, менеджер» «арт-директор рекламного агентства» (генерация идей, отвечает за визуальную часть рекламной коммуникации)
17. «креативный директор»
18. «дизайнер»
19. «специалист по допечатной подготовке» (верстальщик)
20. «копирайтер», в т.ч. CEO – копирайтер
21. «корпирайтер-неймер» (тоже, что и копирайтер, главная задача поиск слова, «нейминг», вербальная часть рекламной коммуникации)
22. «креативный продюсер», (творческий продюсер комплектует и представляет на утверждение заказчику ключевой состав творческой группы: сценаристов, режиссеров-постановщиков, композиторов, операторов-постановщиков, художников-постановщиков, отв. за худ. часть), творческий продюсер BTL-агентства
23. «ТВ-продюсер рекламного агентства» (оргработа процесса по производству ролика)
24. «музыкальный продюсер рекламного агентства» (отбор музыки для рекламных роликов, подбор композиторов, покупка музыки)
Есть проблема: псевдонауки и псевдопрофессий:
- 25 кадр – «черный ящик», подсознание З.Фрейд, К. Юнг
- НЛП – кодирование через смыслы, цыганский стиль
 Тизер-реклама – головоломка, дразнилка.
Отчасти ивент-маркетинг
            Вузы не должны опускаться до этого псевдоуровня образования и предлагать подобные спецкурсы.
Отличие бакалавриата от магистратуры
Понимание подготовки РиСО по бакалавриату и магистратуре имеют принципиальное отличие.
            Бакалавриат – общее гуманитарное образование с учетом профилей, рекомендованных МГИМО. Опора на потребности экономики.
            Магистратура – специальное образование. Прикладная научно-исследовательская подготовка, рекомендуется исключительно вузом. Опора на понимание потребностей экономики и возможности вузов.
Профессии и образование
Все попытки привязать учебные планы к квалификационным профессиональным требованиям для специалистов рекламы и PR на практике трудно реализуемы.
            Тот, кто встает на этот путь может столкнуться с несколькими проблемами:
- отсутствие или разочарование некоторых студентов быть именно «…»
- кадровые проблемы: поиск кадров, отсутствие степени и пр. проблемы с оплатой, расписанием и т.п.
- нестыковка с требованиями ГОСТ и проверки по остаточным знаниям со стороны контролирующих органов, аттестация и лицензирование
- др.
ПРАКТИКА СТУДЕНТОВ
Кто они - наши студенты?
Им 17-18 лет. После бакалавриата им исполнится 21-22 года.
            Это очень молодые люди.
            Для них высшее образование, время обучения в университетах – это время открытия мира, осознанного понимания важнейших и вечных проблем нашего времени!
            Это время открытия своего «Я», мучительное становление профессионального самосознания.
Практика студентов РАСО
Российская Ассоциация по связям с общественностью реализует программу практики, в рамках которой лучшие студенты коммуникационных специальностей получают право пройти стажировку в ведущих коммуникационных агентствах и PR-департаментах крупнейших компаний и применить на практике полученные знания.
            Этот проект является площадкой для формирования кадрового резерва PR-отрасли и способствует успешной профессиональной адаптации студентов, обучающихся по специальности «Реклама и Связи с общественностью».
Практика студентов АКАР
Ассоциация коммуникационных агентств России провела для всех рекламистов, рекламодателей, а также студентов, изучающих рекламу и смежные дисциплины, «Ярмарку вакансий».
            Проект подготовлен комиссией по профессиональному образованию АКАР и  направлен на формирование и развитие системы взаимодействия агентств со студентами старших курсов ВУЗов, желающих пройти стажировку или практику в  рекламных агентствах.
            Участие в Ярмарке вакансий предоставит  студентам возможность на одной площадке получить полную информацию о заинтересовавшем их месте  будущей работы или прохождения стажировок.
Практика студентов НГТУ
Вузы со своей стороны разрабатывают специальные программы, чтобы помогать своим студентам в поиске мест стажировки и прохождения практики.
            Университетское отделение Российской ассоциации студентов по связям с общественностью  (УО РАССО) НГТУ был опыт реализации проекта «PR inside: версия Новосибирск».
            Цель проекта – помочь студентам в поисках места для прохождения практики или стажировки, а также их знакомство с PR-агентствами и городскими СМИ.
            Студенты НГТУ специальности «Связи с общественностью» смогли принять участие в экскурсиях по ведущим PR-департаментам и городским пресс-службам Новосибирска.       Студенты узнали о том, какие агентства есть в Новосибирске, как работают специалисты по связям с общественностью в региональных представительствах федеральных компаний, кем представлен рынок деловых СМИ в Новосибирске и как работают журналисты регионального телевидения.
Практика студентов РГГУ
Заключены и реализуются договора кафедры с ведущими компаниями. См. сайт
            В работе кафедры участвуют руководители частных рекламных и PR компаний и агентств
            Налажено взаимодействие Службой содействия занятости. Ведется мониторинг выпускники на рынке труда. Более 7 лет.
            Кафедра активно взаимодействует с Управлением маркетинговой и рекламной деятельности и Пресс-центром РГГУ
            Студенты принимают участие в фестивалях социальной рекламы, конференциях и Клубе молодых маркетологов и рекламистов.
            Создана система мастер-классов, которые ведут практики, умеющие создавать продающую рекламу
            Кафедра имеет специальные скидки до 25% обучения на курсах ВВДО, Гильдии маркетологов, Бизнес-школы и др.
Практика студентов РГГУ Сверхзадача
Надо уметь побеждать не только на фестивалях
            - а на реальном рынке
            - надо уметь повышать продажи и степень удовлетворения клиентов
            - создавать товары-победители
            - выигрывать в тендерах
            - строить товаропроводящие сети
            - помогать выходить на зарубежные рынки
ВЫПУСКНИКИ 2011 НА РЫНКЕ ТРУДА
Всего1180 выпускников РГГУ 2011                                  РЕКЛАМА 14 выпускников 2011г.
САЙТ становится важнейшим инструментом в образовательном процессе
У какой кафедры нет своего сайта?
КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ
            СОВРЕМЕННЫЙ САЙТ?
ПОЧЕМУ НУЖЕН ХОРОШИЙ САЙТ
ЕСЛИ У ВАС НЕТ САЙТА
            ЕСЛИ У ВАС СЛАБЫЙ САЙТ – ВИЗИТКА - ВЫ НЕ СМОЖЕТЕ ПОКАЗАТЬ ТО, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ
            ВЫ БУДЕТЕ ТОЛЬКО РАССКАЗЫВАТЬ О ТОМ, ЧТО ДЕЛАЕТЕ НА КАФЕДРЕ , В УЧЕБНОМ И НАУЧНОМ ПРОЦЕССЕ
            ВАС НЕ УСЛЫШАТ СТУДЕНТЫ, АБИТУРИЕНТЫ, РОДИТЕЛИ, ПРЕПОДАВАТЕЛИ СОСЕДНИХ КАФЕДР, РАБОТОДАТЕЛИ И ДР. КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ

САЙТ КАФЕДРЫ
сапожник должен быть в сапогах

ПРИМЕР:  САЙТ КАФЕДРЫ
Фрагмент:   СТУДЕНТАМ
Оформление работ
Дневное отделение
Магистратура
Приложения к методическим рекомендациям:
Заочное отделение
Вечерное отделение

Фрагмент: Учебная и научная работа

Работы студентов 4 курса для конференции "Современные тенденции международного маркетинга«. В рамках курса –мини-конференции
Научный руководитель: профессор Абаев А.Л.
Чухланцева А, Кощеева В.

Фрагмент: Проектная работа студентов
Пример: Самостоятельная работа над проектом 1 курс
Оценивается от 40-60 баллов. 60 баллов – зачет!
            Пример задание для выполнения проекта:
            Выберите себе торговую марку - бренд (желательно российский, старайтесь не
дублировать торговую марку).
Посмотрите на сайте кафедры, как делается работа студентами 1-го курса "Творческие работы студентов".
Контрольная работа 12-15 стр. 14 шрифт. Виндус 2003 г.
См. требования по оформлению контрольной работы на сайте кафедры.
Презентация 15-20 файлов в Р-Р.
            Вот план вашей контрольной работы
1. Торговая марка (логотип, слоган) – 1 стр.
2. История компании
Основатель + фото
Создание (в связи с чем, может, какой-то интересный факт) (не более 2-3 стр.)
3. Марка на Российском рынке (владелец марки) (1стр)
4. Характеристика торговой марки (ассортимент, виды продукции -1 стр.), Все картинки
в презентацию. Цена (цены и ценовая политика на ассортимент, скидки и бонусы).
Дистрибуция (система распределения товаров или услуг, место, где можно купить товары)
Реклама (как узнают о марке покупатели, рекламная активность компании). Всего не
более (3-4 стр.)
5.Потребители (кто покупает и почему, социально-демографический и психологический
профили) не менее (2- 3 стр.)
6.Конкуренты (кто еще предлагает аналогичную продукцию). Стратегия конкурентов на рынке. Список конкурентов с максимально краткой характеристикой не менее (2-3 стр.)
7. Стратегия компании (рекламные или маркетинговые, позволяющие занять лидирующее
положение в отрасли, на рынке)
Что позволило компании занять лидирующее место на рынке (какое открытие,
изобретение, идея, стратегия и т.п., что-то, что сделало компанию уникальной)
Яркий пример рекламной кампании, ее цель (зачем проводилась).
Результаты кампании (успешно, неуспешно) Всего 2-3 стр.
8.Заключение - Будущее компании? (1стр.)
Источники (ссылки, с указанием сайта, файла и даты просмотра и т.п.) (1-2 стр.)
Все фотографии должны быть в презентации – 15-20 файлов в P-P.
В презентации необходимо отразить ключевые моменты контрольной работы. Это
визуализация результатов научно-исследовательского проекта.
            Современные проблемы.
В России не любят маркетинг, рекламу и PR.
            Академическое сообщество подозрительно  относится к таким понятиям и социальным институтам как: рынок, рыночная экономика, потребительское поведение,  торговые марки, потребительский выбор, спрос и продвижение.
            Критики знают, что маркетинг, реклама и PR не являются наукой и не имеют своего предмета.
            Это междисциплинарное направление, в основе которого лежат теоретические и научные достижения, прежде всего, экономики, социологии, психологии, лингвистики.
            Маркетинг, реклама и PR являются рыночными направлениями профессиональной деятельности
Содержание ОП агрегирует теоретические конструкты, модели и инструменты, которые непосредственно связаны с рынком, конкурентной рыночной экономикой, соответствующим поведением организаций и людей, стремящихся удовлетворить свои растущие разнообразные потребности и цели.
            Поэтому в вузах также не любят тех, кто занят подготовкой специалистов для этих институтов.  Считается, что такие направления в вузах дают возможность зарабатывать ему дополнительные средства.
            Главное это классическое образование. До сих пор высокая наука не хочет опускаться до практики, реальной повседневной жизни. Подобное отношение не позволяет благополучно решить задачи укрепления материальной и информационной необходимой базы подготовки студентов.
Для псевдоучебников должны быть создана соответствующие «корзины».
            Мы должны точнее ориентировать студентов.
            Некоторые учебники и учебные пособия должны лежать в «корзине».
Овчинникова Н. «Рекламное дело», «Эксмо», 2010
Смирнова Ю.В. «Реклама на телевидении», «ОМЕГА-Л», 2011
Пименов П.А. «Основы рекламы», Москва, Гардарики, 2009
Как наладить взаимодействие между кафедрами, обеспечивающими ОП бакалавриата и магистратуры.
            Пока все решается на уровне уважения и договоренностей. Через поиск талантливых и компетентных  преподов, распределения нагрузки, часов.
            Это проблема касается уже не только академических договоренностей, но и скорее организационных, управленческих решений.
            Факультет журналистики, информатики, культурологи, лингвистики, дизайна, социологии, психологии, журналистики, менеджмента, экономики, права и др.
ждут неизбежно изменения.
В дипломах будет сказано «бакалавр рекламы и связи с общественностью».
            Мы начинаем с чистого листа. Кто из нас знает, как правильно организовать ОП учебный план, аудиторную, семинарские занятия, самостоятельную работу, оценить и провести промежуточный и итоговый контроль полученных знаний.
            Как объявить с самого начала студентам необходимое количество баллов, за что и в какие сроки студент д. заработать?
            Как совместить учебу и необходимую практику без пропусков занятий. ?
Количество баллов противоречит мотивации студента изучать дисциплину в погоне за баллами. Как выполнить без формализма требования внутрисеместровых видов отчетности.
            Например, надо выставить 7 таких оценок: две контрольные, одна творческая работа в форме презентации, коллоквиум, активность на семинарах, посещение занятий, проверка ведения конспектов.             Если в группе 25 человек, то преподу надо поставить 175 обоснованных оценок.
            И это только для одной группы, а как быть когда их несколько и разных. Возрастает нагрузка, но зарплата расти не будет!
Как заинтересовать практиков, которые, наверное, сбегут от таких процедур.
С введением новой системы оценок от А доF (западная система) и полной отмены шкалы «зачет-незачет» исчезает уравнительность.
            Круглые отличники уходят в прошлое. Накопить баллы по всем предметам на «5» практически для них становится делом нереальным.
Оценка «В» трактуется как «очень хорошо», т.е. 5 без плюса. Будут и есть два вида троек.
            Оценка Е – это тройка в худшем виде «постредственно».
            D – это «улучшенная»  тройка, т.е. «удовлетворительно». Различий между этими оценками студенты не замечают. 
            Двойки тоже две. FX – «исправляемая» и F – «неисправляемая».
            Если за две недели до «сессии», часа Х пересдать не удастся, то FX перерастает в F.
            Как организационно в аудиториях и в свое время (препода) провести эти пересдачи – проблема!
            Кстати. Студенты могут и не узнать, что у них FX перерастает в окончательную F.
Что нас ждет впереди?
Интересная работа!
Очередей на роль преподавателя не много!
Шевченко Д.А. д.э.н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ
25.08.2011 г.

Комментариев нет:

Отправить комментарий