вторник, 4 октября 2011 г.

МАРКЕТИНГОВАЯ И ПСЕВДО МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗВЕДКА: теория и практика

МАРКЕТИНГОВАЯ И ПСЕВДО МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗВЕДКА: теория и практика
Д.А. Шевченко, зав. каф. маркетинга и рекламы, д.э.н. проф., начальник Управлениея маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ, почетный член Гильдии маркетологов.
Аннотация.
Маркетинговая разведка – ориентир стратегического планирования развития организации в условиях конкурентного рынка. Статья представляет собой развернутый вариант тезисов выступления на дискуссионной встрече Гильдии маркетологов 26 сентября 2011г., посвященной проблемам исследования маркетинговой разведки. На конкретном примере раскрываются формы и содержание системы маркетинговой разведке в вузе.
Ключевые слова.
Маркетинговая разведка Система стратегической разведки. Стратегическое планирование организации. Внешняя среда организации. Государственное регулирование. Экономическая, технологическая, конкурентная, социальная среда существования вуза. Источники маркетинговой разведке. Способы обработки и анализ маркетинговой информации.

В данной статье анализируется практический опыт проведения стратегической (маркетинговой) разведке на примере РГГУ.
Несколько предварительных теоретических замечаний.
Маркетинг со стороны интеллектуальной части населения воспринимается в России с негативной стороны, его клеймят на каждом шагу российские обыватели. В СМИ, среди отдельных, преимущественно мало обеспеченных групп населения, укоренилось мнение, что маркетинг это хитроумный обман неискушенного в торговле человека, где предпринимаются попытки что-либо продать любую вещь или услугу, любой ценой, с целью получения выгоды для себя, а не для потребителя.
Задача профессионального сообщества маркетологов раскрывать истинную природу маркетинга. Вести разъяснительную работу в СМИ и публикациях, подвергая анализу и профессиональной оценке замыслы псевдо маркетинга и тех, кто выдает свой коммерческий бизнес за бизнес в сфере маркетинга, очищая маркетинговую деятельность от подобного рода клейм.
Некоторые компании, которые себя позиционируют, как компании, занимающиеся маркетинговой разведкой, правильно было бы назвать компаниями, занимающиеся псевдо маркетинговой разведкой.
Попробуем разобраться в этом вопросе.
Заметим, что термин «маркетинговая разведка» не имеет отношения к военной, промышленной, геологической и пр. разведке.
Некоторые компании не правомерно характеризуют свою деятельность по сбору промышленной информации (промышленный шпионаж), инсайдерской (служебная информация, которая может повлиять на рыночную стоимость акций), банковской (коллекторские агентства, занятые возвратом долгов с юридических либо физических лиц) и т.п. в качестве маркетинговой разведке. Попытки компаний позиционировать себя, таким образом, связано или с их непониманием сути маркетинга, либо с декоративной целью. Никакого отношения к маркетинговой разведке подобного рода компании не имеют.
Понимание маркетинговой разведке целесообразно начинать с понимания содержания и целей маркетинга. Маркетинг представляет собой систему управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.[1]
Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли [2]. 
Организация, которая использует маркетинговую разведку, должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно с выгодой для потребителя, себя и общества в целом.
Это означает, что цель маркетинговой разведке в получении информации о нуждах и потребностях потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом [3].
Маркетинг разведки (МР) - информация, имеющая прямое и непосредственное отношение к рынку компании, где собраны и проанализированы данные для принятия решения по важной для компании проблеме. Данные, полученные в ходе МР, позволяют определить показатели развития данного рынка,  рыночные возможности компании, в конечном счете, стратегию ее поведения на рынке.
Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетинговой разведке, способствует реализации адекватных стратегий для организации, которая ставит перед собой цель удовлетворения потребителей максимальным образом. Именно эти организации могут быть отнесены к внутренним или внешним субъектам МР.[4]
Есть исследования и публикации, в которых конкурентная и маркетинговая разведки рассматриваются как тождественные. Конкурентная разведка трактуется в качестве синонима бизнес-разведки [5].
Существует даже сообщество практиков конкурентной разведке (СПКР), которые себя относят к бизнес-разведчикам [6].
Маркетинговая разведка связана с получением информации о факторах внешней среды, где одним из ее факторов, оказывающих влияние на тактику и стратегию организации, выступают конкурентные силы. Конкурентная среда, несомненно, является внешней по отношению к организации.
Нам представляется, что конкурентная разведка охватывает более широкий круг задач, чем маркетинговая разведка, которая акцентирует свое внимание, преимущественно, на потребительских рынках, подвергая анализу конкурентов с точки зрения их товарных позиций по отношению к сегментам рынка.
Конкурентная и маркетинговая разведки призваны решать разные задачи. Задача финансовой разведки организации ткже имеет иную цель, чем маркетинговая разведка, ее фокус внимания нацелен на измерение доли рынка и возможности его роста посредством слияния и приобретения ресурсов.
Маркетинговая разведка (МР)-  это, прежде всего, деятельность по сбору текущей информации об изменение внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировке маркетинговых планов, которые реализуются через инструменты маркетинга-микс [7].
Маркетинговая разведка является одной их составных частей единой маркетинговой информации системы (МИС), служащей базой для принятия управленческих решений в организации.
МИС представляет собой совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений [8].
МИС - это результат сбора первичных и вторичных данных, имеющих отношение к существованию и развитию любой организации.
К первичным данным относятся данные внутри  организации: отчеты о финансовой, хозяйственной, кадровой и пр. деятельности организации.
К вторичным данным относятся данные об окружающей среде организации, полученные в ходе исследований, с использованием специальных методов и приемов сбора информации о влиянии факторов внешней среды на развитие организации.
Информация делится на два типа:
- легальная информация, предоставленная  собственно элементами внешней среды: технологическая, экономическая, конкурентная, отражающая деятельность поставщиков, потребителей и т. п. и 
- конфиденциальная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации и представляет собой коммерческую, служебную или личную тайны, охраняющиеся её владельцем [9].
Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным и открытым способом.
Целесообразно различать имплицитную (извлекаемую) и эксплицитную (коммуникативную) информацию об окружающем мире. Этим разновидностям информации соответствуют адекватные методы, инструменты сбора и анализа информации. 
Следует также иметь в виду, что существуют непредвиденные обстоятельства непреодолимой силы, политического или защитного характера, которые могут не позволить получить необходимую информацию.
Менеджеры, отвечающие за маркетинговую разведку, ставят перед собой две главные задачи:
- оценить ситуацию и
- увидеть новые возможности для развития своей организации (бизнеса).
Для решения этих целей и задач используются основные два вида виды разведки:
- пассивная и
- активная.
Пассивная разведка. Обеспечивает организацию необходимыми знаниями для вынесения объективной оценки. Пример. Накопление информации о деятельности конкурентов.
Активная, наступательная, разведка. Обеспечивает организации выявление благоприятных шансов и возможностей.
Маркетинговая разведка имеет отношение к исследованию влияния различных элементов внешней среды на организацию.
Для принятия верных стратегических решений необходима информация и знания, прежде всего, о факторах развития внешней среды.
Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. Маркетинговая разведка является составной частью сложного процесса принятия решения руководством в ответ на  вызовы внешней среды. Ее следует рассматривать как один из этапов процесса принятия решений руководством организации.
Процесс сбора информации о влиянии факторов окружающей среды связан с поиском решения какой-либо конкретной проблемы, встающей перед организацией.
Информация, оперативно доставленная руководству, позволяет вовремя распознать проблему.
Своевременно осознанная проблема позволяет перейти к процессу поиска вариантов ее возможных решений. Процесс поиска вариантов решения проблемы представляет собой построение моделей решения проблемы, нахождения возможных ее решений и оценки их результативности.
Выбор одного из решений и осмысление последствий этого решения, дает возможность предвидеть результаты и, в конечном счете, позволяет принять окончательное управленческое решение.
Структурно процесс поиска и принятия решения в отношении какой-либо проблемы, встающей перед руководством организации, можно представить как три последовательных этапа:
- этап информационной разведки;
- этап осмысление проблемы, моделирование решений;
- этап выбора одного из решений.
Если сбор информации, с целью решения той или иной проблемы связан с ее текущим рыночным положением [10],  то такой сбор информации является маркетинговой разведкой.
Уточним еще один момент, связанный с определением места и роли маркетинговой разведки в системе маркетинговых исследований организации.
Маркетинговые исследования включают идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование информации [11].
Маркетинговые исследования (МИ) проводятся для определения проблемы и для решения проблемы. МИ для решения проблемы – это второй этап, связанный с исследованием товара, цены, продвижения, распределения, сегментации. На первом же этапе МИ проводятся для определения проблемы и связаны с исследованием положения организации на конкретном рынке: ее рыночного потенциала, продаж, ее имиджа.
Именно первый этап МИ относится и составляет содержание и цели маркетинговой разведки. В этом случае, МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существуют вероятность их появления в будущем.
Задача установления проблем, с которыми столкнется организация в будущем во внешней среде, предполагает проведение диагностики элементов влияния со стороны внешней среды, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование [12].
В общем плане место и роль маркетинговой разведки в системе маркетинговой  информационной системе организации представлены в книге «Основы маркетинга» [13].
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.
Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.


Маркетинговая информационная система (МИС)

Обнаружение экономических, социальных, технологических, культурных или политических тенденций, ведущих к изменениям в потребительском поведении, может указывать как на существование проблем, так и на открывающиеся возможности для организации.
Внешняя среда включает ряд элементов, которые имеют разную степень актуальности и значимости в зависимости от отраслевой направленности, сферы деятельности, масштаба, характера решаемых ею задач организацией.
Маркетинговая разведка использует, преимущественно, так называемые,  PEST и SWOT – анализы [14].
Подведем некоторые итоги теоретического анализа места и роли маркетинговой разведке в деятельности организации.
1. Термин «маркетинговая разведка» не имеет отношения к военной, промышленной, геологической и пр. разведке. Попытки компаний позиционировать себя, таким образом, связано или с их непониманием сути маркетинга, либо с декоративной целью.
2. Понимание маркетинговой разведке целесообразно начинать с понимания содержания и целей маркетинга. Цель маркетинговой разведке в получении информации о нуждах потребителей, условиях удовлетворения их потребностей наиболее эффективным образом.
3. Маркетинг разведки (МР) - информация, имеющая прямое и непосредственное отношение к рынку компании, где собраны и проанализированы данные для принятия решения по важной для компании проблеме. Данные, полученные в ходе МР, позволяют определить показатели развития данного рынка,  рыночные возможности компании, в конечном счете, стратегию ее поведения на рынке.

4. Маркетинговая разведка предполагает получение информации об окружающей среде организации из различных источников легальным способом.
5. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
6. Для решения этих целей и задач используются основные два вида виды разведки: пассивная и активная.
7. Маркетинговая разведка не существует как самостоятельный вид деятельности или как определенная функция организации. МР. является составной частью сложного процесса принятия решения руководством в ответ на  вызовы внешней среды.
8. МР один из этапов процесса принятия решений руководством организации. МР проводится для установления проблем, которые или являются скрытыми или существуют вероятность их появления в будущем.
9. Маркетинговая разведка использует, преимущественно, так называемые,  PEST и SWOT – анализы.
Система стратегической (маркетинговой) разведке вуза [15].
Субъекты маркетинговой разведки.
В каждом вузе есть лица и структуры, ответственные за сбор информации о внешней среде. К основным субъектам, участвующим в сборе информации о внешней среде относятся:
1.     Ректор и его корпус. Проректоры.
2.     Управление маркетинговой и рекламной деятельности
3.     Управление по работе со студентами
4.     Управление по связям с общественностью и СМИ
5.     Управление аналитической информации.
6.     Другие подразделения, отвечающие за конкретные направления деятельности вуза.
Представленные структуры, не  имеют между собой обратной связи. У каждой из них нет данных о собираемой информации другими структурами.
Они интегрированы в строго иерархическую, вертикальную структуру управления вузом. Они прямо подчиняются ректору или проректору, по некоторым позициям, одновременно, нескольким.
Процесс принятия решения руководителем, в его повседневной практике, рассчитан на конкретный случай и основывается на личном понимании проблемы. В этом случае информация всегда носит дефицитный характер.
Скорость, с которой руководителю необходимо принять решение часто не обеспеченно наличием необходимой информации. В этом случае деятельность  того или иного консультирующего лица по поиску необходимой  информации всегда имеет разведывательный характер.
Большая часть деятельности, выполняемой руководителями, осуществляется ими автоматически. Она не может быть передана для исполнения другому лицу, так как в основе этих решений лежит личный выбор.
Каждый раз, когда к руководителю поступают данные, у него уже имеется предвзятое мнение об эффективности работы того или иного подразделения. Поэтому он заранее знает, какая информация и, от какой структуры или источника, будет для него полезной и ценной, а какая нет.
Такова истина ценности и судьбы того или иного лица или подразделения, которому делегируется или игнорируется функция маркетинговой разведки. 
         Объект маркетинговой разведки.
Объектом маркетинговой разведки выступает внешняя среда вуза. Правильно выбранная стратегия вуза зависит от понимания (оценки) того влияния, которое оказывает на него многочисленные элементы внешней среды.  Исследование и оценка влияния внешней среды на развитие организации (вуза) является предметом маркетинговой разведки.
Основные направления маркетинговой разведки внешней среды вуза.
Государственный вуз всецело зависит от государственных решений, так как принадлежит ему полностью. Поэтому информация о решениях со стороны государственной власти имеют принципиальное значение для формирования стратегии вуза.
Информация о политике и государственном регулировании является стратегически наиважнейшей. Самая большая и непредсказуемая проблема, источник большинства драм и нервотрепки для вузовкой среды - это непредсказуемые решения государственных органов, регулирования системы высшего профессионального образования.
Переход на 2-х уровневую систему был мучительным и длился почти три года. В результате мы узнали, что бакалавриата по маркетингу не будет. Все попытки его сохранить, предпринятые со стороны, таких известных вузов, как: РГТЭУ, ГУУ, РЭА ни к чему не привели. Маркетинг растворился в менеджменте в виде профиля наряду с другими направлениями: международный менеджмент, логистика, информационный менеджмент.
Это важнейшая стратегическая информация принципиально повлияла на многие управленческие решения в вузе и кафедре по отношению к нагрузке, профессорско-преподавательскому составу (ППС) и пр. дислокации.
Информация об открытии бакалавриата: «реклама и связи с общественностью» стала критической для вузов. Прежде эти дисциплины были разведены по кафедрам и имели отдельные направления подготовки.
Специальность «реклама» до введения бакалавриата обеспечивалась кафедрой маркетинга и рекламы факультета управления, а специальность «связи с общественностью»кафедрами факультета истории, политологии и права РГГУ. Естественно, что объединение этих двух специальностей под одной «крышей» бакалавриата: «реклама и связи с общественностью» поставила в сложное положение кафедры и руководство, которое должно было оперативно принять решение.
Знание о том, что будут сокращаться филиалы, а частные вузы потеряют возможность обучения в магистратуре, поставило последние в нелегкое положение. Были предложение о продаже вузов и их закрытии. Государственным вузам, в какой-то степени, это облегчило жизнь, так как пошел процесс сокращения конкурентов. Эта информация потребовала корректировки по отношению  к некоторым филиалам и представительствам университетской сети.
Информация о создании научно-исследовательских университетов и, как следствие, изменения финансирования вузов со стороны государства, также вызвало повергло в панику некоторые вузы.
Решение о сокращение бюджетных мест для гуманитарных вузов и их расширение для технических, также стало неожиданным.
Все большую актуальность приобретает знание о наметившихся тенденциях на рынке образования.
Знания о конкурентах.
Для нас конкурентная среда составляет от 8-12 вузов. В зависимости от категорий ОП мы выделяем сегменты вузов по: социально - экономическим, гуманитарным, аналогичным нашему вузу, образовательным программам и направлениям.
Мы также делим вузы на: государственные вузы и негосударственные, частные, коммерческие.
Проведены рейды в отдельные вузы. Есть отчеты о работе приемных комиссий. Собирается информация на ДОД, выставках «Образование и карьера», которые проводятся в отдельные периоды времени – весна и осень.
Мы постоянно проводим мониторинг цен в вузах и отслеживаем процесс ценообразования. Особенно нас волнуют скидки, которые удается устанавливать отдельным вузам (среди государственных, ВШЭ) и некоторым негосударственным вузам и др.
Существенный интерес вызывает информация о новых продуктах, выводимых конкурентными вузами. Например, информация  о расширении и увеличения   направлений (ассортимента) магистерских программ в одном из конкурентных вузов, позволила нам более точно определить свою рыночную нишу и провести соответствующее позиционирование своих ОП и др.
Знание о новых технологиях и их внедрении.
Технологическое обновление вузов, их возможности и шансы на получение денежных и иных средств для информатизации образования, ремонта, расширения материальной и технической базы вуза со стороны министерства, ассоциаций выпускников и пр. источников дополнительного внешнего финансирования.
Близость к государственной и политической власти, представителям крупного бизнеса, использование методов и средств лоббирования расширяет шансы вуза на получение инвестиций и дополнительного финансирования. В вузах за счет лоббирования в политических кругах выделяются значительные средства на ремонт вуза и расширения мест в общежитии. Для нас это информация к размышлению и при отсутствии свободных мест, мы с высокими ценами рассчитывать на региональных потребителей ОП не сможем.
Знания о потребителях.
Это один из важнейших элементов внешней среды, способных оказать влияние на стратегические решения вуза. Не только с т.з. знания вуза о намерениях потенциальных и фактических клиентов вуза, характера их спроса, но с точки зрения идей, которые можно услышать и собрать от потребителей (клиентов). Это информация имеет, конечно, стратегический характер, так как на нее реагировать немедленно не возможно.
Важной является получение оперативной  информации:
- о потребительских настроениях и характере спроса на отдельные направления получения профессионального образования со стороны абитуриентов;
- намерениях студентов продолжить образование в магистратуре, аспирантуре, получить второе высшее, пройти обучение в МВА, курсах и др.; - планирование абитуриентами обучения на подготовительных курсах вуза, лицейских классах, гуманитарном колледже;
- информация и данные исследований удовлетворенности качеством образования  студентами в вузе;
- оценка студентами программ лояльности, которые организует специальное подразделение- Управление по работе со студентами;
- качество работы приемной комиссии (проблема очередей при сдачи документов в университет абитуриентами, получение ими необходимой информации по телефону, процесс приема документов и др.
Знание экономической ситуации.
Демографическая ситуация в стране и в Москве. Сокращение числа школьников. В этом году количество выпускников 11 класса по стране сравнялась с количеством мест в вузе. Но в Москве ситуация другая – мегаполис работает, как пылесос.
Количество женщин, в том числе молодых женщин – девушек превышает количество мужчин в Москве на 2 миллиона человек. У нас гуманитарный вуз и к нам поступают 80% на 20%, по закону Парето. Для нас эта информация имеет принципиально актуальный характер.
Отметим еще несколько направлений о необходимости получения актуальной информации. Сбор информации о платежеспособности различных сегментов рынка образования. Способы и методы оплаты образовательных услуг. Информация об инфляции, ценах на нефть, курса рубля считается стратегически важной, если она вообще поддается прогнозированию. Эта информация, особенно, важна в момент установления окончательной цены на ОП в мае и июне.
Еще один элемент внешней среды – социальная среда.
Здесь имеется много интересной и важной информации для принятия стратегических решений. Социальная  и культурная среда вузов имеет множество направлений,  требующих специального оперативного анализа и изучения. К этим направлениям могут быть отнесены различные стороны жизнедеятельности вузов: 
понимание места и роли мобильности со стороны молодежи из других стран, республик и областей:
- проблема толерантности и терпимости к национальным меньшинствам;
Отдельного изучения и получения информации о состоянии положения в своем вузе и других вузах является информация о проблемах с обеспечением бытовых условий (столовая и буфеты, возможности и доступность оплаты проживания в общежитии).
Учебно-организационные моменты и проблемы: большие окна между парами, удобство посещения библиотеки и читального зала, получения необходимой литературы. Отдельного изучения требуют острые вопросы на деликатные темы: проблема с курением и наркотиками, воровство и обеспечение безопасности молодежи – важная сторона для родителей.
Источники информации.
Источниками информации в вузе служат:
- студенты и абитуриенты. Проведение различного рода опросов и интервью, общение в социальных сетях среди студентов и абитуриентов дают не иссекаемый источник повышения эффективности планирования и реализации маркетинговых программ. Проведение фокус - групп в студенческих группах, опросы удовлетворенности студентов качеством образования в онлайн сервисе, ежегодный опрос выпускников РГГУ относительно  их профессиональной карьеры, который проводит Служба содействия занятости с 2004 года и др формы обратной связи позволяют своевременно отредактировать и настроить маркетинговую, рекламную и PR деятельность вуза.  
Проведение опросов среди выпускников организационно сложная, а подчас не выполнимая задача. На пятом курсе трудно установить с ними необходимое взаимодействие. Все предложения студентам - выпускникам самостоятельно принять участие в опросах, как правило, оканчиваются не удачей. Иногда приходиться изобретать уникальные технологии общения.
Многие годы не удавалось провести полноценное анкетирование выпускников в отношение их складывающейся профессиональной карьеры на рынке труда. В 2004 г. появилась идея вставить в обходной лист выпускника обязательное посещение ими при увольнении из вуза Службы содействия занятости. Таким необычным образом удалось наладить постоянный мониторинг нахождение выпускников РГГУ на рынке труда.
Для того, чтобы собрать нужную информацию для принятия эффективных управленческих решений для различных структур, заинтересованных в повышении качества обучения и формирования спроса на рынке образования на свои ОП, используются различные формы стимулирования специалистов маркетинговой разведке. Так, например, необходимость во внешней информации относительно дальнейшего развития магистерских программ и их позиционирования  на рынке, были использованы инвестиционные программы, гранты. Кафедра маркетинга и рекламы получила грант на проведение исследования конкурентоспособности магистерских программ в вузе по отдельным направлениям.  Такой сбор информации осуществлялся из нескольких источников, различными способами. Были использованы методы опроса, интервью среди абитуриентов и студентов, проведение фокус-групп среди преподавателей, студентов международных вузов, экспертов, изучение публикаций и иные методы и способы получения необходимой информации из легальных, открытых и доступных источников;
- конкуренты. Подробных отчетов и документов мы не видим. Но там работают наши преподаватели, которые охотно делятся своими наблюдениями. Есть выступления и публичные заявления представителей конкурирующих вузов, их спикеров-ректоров. Управление маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ осуществляет постоянный контроль и внимание за товарной продукцией и услугами конкурентов, их образовательными программами и инновациями. Специалисты, ответственные за сбор стратегической информации пытаются определить, объемы рынка платного образования вузов по отдельным направлениям (ассортименту), цены и подходы к ценообразованию, модернизацию и инновации образовательных программ, рекламную и PR активность, новые формы и способы работы с рынком (потенциальными потребителями - абитуриентами). Это сложная работа осуществляется на многих площадках, где присутствует важная информация. На выставках, Днях открытых дверей, непосредственное посещение вузов и пр.
Так, в последнее время анализ в организации проведения Дней открытых дверей выявил растущую не удовлетворенность со стороны абитуриентов и их родителей . В последнее время произошли принципиальные изменения в расширении возможностей абитуриентов в выборе ими количества вузов и образовательных программ (ОП). Абитуриенты имеют право подать документы (результаты ЕГЭ), одновременно, на три ОП в каждые пять вузов. Существующая практика ознакомления абитуриентов предложениями вуза (ОП) на Днях открытых дверей (Дод) не учитывает изменения характера спроса. Оперативное изучение (маркетинговая разведка) этого вопроса позволило более рационально подойти к практике их проведения с учетом интересов и потребностей абитуриентов. Теперь Дод в РГГУ планируется проводить не  в рамках вуза три раза в учебном году, а по факультетам по два раза в год. У абитуриентов появляется возможность посетить все их интересующиеся ОП и сделать свой индивидуальный осознанный выбор;
- филиалы и представительства вуза - ценный источник происходящего в регионах. Особенно для вузов, подобных РГГУ, у которого более 40 филиалов и представительств по всей России и За рубежом. Здесь накоплен свой уникальный опыт работы с абитуриентами и студентами. В филиалах РГГУ активно внедряется дистанционное образование, электронный формы документооборота и контроля учебного процесса (электронный деканат). Многие инновации в организации работы в филиалах служат ценнейшей информацией для использования в целях повышения эффективности образовательного процесса, повышения лояльности студентов (фактические клиенты) и более полного удовлетворения разнообразного спроса со стороны абитуриентов (потенциальных студентов);
- заказчики. К ним относятся те, кто осуществляет целевой прием абитуриентов в вузы. В первую очередь, министерства и муниципальные и региональные ведомства. Это отраслевые предприятия и организации, наконец, родители абитуриентов и сами абитуриенты всех уровней и форм обучения. К этой категории относятся некоторые коммерческие и некоммерческие организации, с  которыми у РГГУ есть соответствующие договора в различных направлениях сотрудничества: программы подготовке по бакалавриату, магистратуре, МВА, дополнительное образование, долгосрочной и краткосрочное обучение на курсах, по программам Школ бизнеса, в рамках повышения квалификации и переподготовке кадров и др.;
- профессиональные ассоциации: Гильдия маркетологов (ГМ), Российская ассоциация маркетинга (РАМ), Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Российская ассоциация связей с общественностью (РАСО) и др., проводимые ими конференции и круглые столы, встречи. Пример: 15-я международная конференция заведующих кафедрами рекламы, PR и смежных дисциплин России, которая прошла в апреле 2011г. при участии и организации кафедры маркетинга и рекламы и Управления маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ. Конференция, длившаяся три дня, позволило обменяться мнениями и принципами работы по переходу к 2-х уровневой системе образования: бакалавриат и магистратура. Эта конференция стала важным источником получения ценнейшей информации в отношении организационного, научного и методического обеспечения и обновления работы  вузе;
- собственный персонал - бесценный источник получения информации. Способы получения информации включают в себя формы межличностного общения и взаимодействия: «голубиная почта», «тет а тет», «из уст в уста». Это замечательный источник для совершенствования организационной работы в вузе. Поездки за рубеж, в другие вузы ректора, проректоров, деканов и отдельных преподавателей служат источниками обновления ОП, организации работы кафедр, факультетов, вуза в целом. Поездки высшего руководства часто заканчиваются открытием новых ОП, научно-исследовательских направлений и структур в РГГУ.
Посещение выставок за рубежом и участие  в конференциях, стажировки студентов и преподавателей являются активным фактором обновлений и инноваций в работе университета.
Сайты вузов. Наиболее содержательный источник получения информации. Для этой работы выделяются отдельные сотрудники, которым поручено вести мониторинг по определенным позициям сайтов вузов образовательного рынка. Эта информация структурируется в базы данных, которые хранятся в отделах маркетинговой информации;
- важнейший источник информации решения и указания правительства и органов контроля деятельности государственных вузов. В настоящее время все более полно освещаются и оперативно публикуются решения вышестоящих органов государственного регулирования и контроля вузов, которые размещаются на соответствующих новостных страницах сайтов. К источникам внешней информации относятся специальные брошюры, журналы, отчеты и письма, которые поступают в адрес вуза;
- СМИ. Среди которых: статистические сборники, справочники, газеты, журналы, электронные версии газет и вузовская пресса, открытые публикаций в прессе, объявления о событиях, новости и достижения, с которыми делятся вузы и т.п.;
- отраслевые медиа и взаимодействия с ними. Интернет медиа, рейтинги специализированных агентств, аффилированных министерством. Обращения со стороны Союза ректоров, федеральных агентств по трудоустройству и занятости, прочие источники.
Особого внимания заслуживает изучение контента и участие модераторов в его формировании в различных группах интернет сообществ, социальных сетях, группам и сообществам в Facebook, ВКонтакте.ру. Отдельный интерес представляют ресурсы: РБК, Sostav, другие сайты и блоги.
Перечисленные выше источники получения информации служат ориентиром не только в принятие управленческих оперативных решений, но, и в формировании стратегических ориентиров направлений развития университета.
Способы сбора информации.
Сканирование внешней среды.
Два способа:
- отслеживание и
- поиск.
Отслеживание имеет визуальную и мониторинговую функции. Имеет, как правило, заданные задачи и цели. Например. Цены вузов, сезонные скидки, которые устанавливает тот или иной вуз на свои образовательные программы. Конкурентные аналогичные ОП по бакалавриату и магистратуре, особенно в части их профильной направленности.
В последнее время на первый план постепенно выходит магистратура, как важнейшее конкурентное преимущество вузовских образовательных программ – предложений рынку в будущем. Внимание к развитию этого направления  в вузах имеет принципиальное значение для маркетинговых планов позиционирования и продвижения магистерских программ РГГУ на образовательном рынке.
В этом случае, организуется поиск информации, прежде всего через сайты вузов. В зависимости от характера мероприятий, которые организуются самими вузами или там, где присутствуют вузы, используются соответствующие формы и методы маркетинговой разведки: от модели  «тайный покупатель» до включенного наблюдения и сбора информации посредством интервью, наблюдения, фокус-групп и д.р. методы и способы сбора информации.
Анализ информации.
Для анализа информации накоплен большой и разнообразный инструментарий.[16][12]
Есть несколько специальных программ для анализа хранения и анализа маркетинговой информации. Например: «Маркетинг-менеджмент» - операционная система сбора и обработки данных. В своем вузе мы остановили свое внимание на этой программе, постепенно осваиваем эту модель. Сюда заносятся статистические данные, касающиеся образовательного рынка, результаты, полученные в ходе опросов потребителей – студентов, выпускников, абитуриентов, родителей, сотрудников, профессорско-преподавательского состава. Для обработки анкетных данных используется популярная программа анализа и обработки данных SPSS.
Данные, полученные в ходе поиска, отслеживания информации преобразуются в таблицы, графики, которые направляются руководству вуза для использования в стратегическом планировании, в том числе коррекции тактических планов, оперативном управлении вузом.
Выводы.
Маркетинговая разведка является необходимой составляющей стратегического планирования организации в конкурентной экономической среде, в вузовской среде. Маркетинговая разведка дает важные результаты для выводов о положении и перспективах развития вуза в условиях конкуренции, планирования своих бюджетов.
Автор надеется, что изложенная точка зрения на теоретические принципы понимания маркетинговой разведке и  практике ее реализации на конкретном примере РГГУ позволит расширить представления о стратегических и тактических подходах к планированию развития вуза на конкурентном рынке.
Д.А. Шевченко, зав. каф. маркетинга и рекламы, д.э.н. проф., начальник Управлениея маркетинговой и рекламной деятельности РГГУ, почетный член Гильдии маркетологов.
22 октября 2011 года. Москва.
shevm@rggu.ru









[2] Удовлетворение потребностей потребителей и максимизация прибыли организаций может служить основанием для различения тех организаций, которые справедливо себя позиционируют в качестве маркетинговых и тех, кто использует терминологию для декорации своих целей, тем самым нанося ущерб имиджу маркетинговой практике в России.
[3] Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2004, с.22-23
[4]  Различают внутренних и внешних субъектов маркетинговой разведки. К внутренним субъектам МР относятся лица, подразделения, ответственные за сбор информации. К внешним – независимые компании, агентства, привлекаемые организацией для проведения маркетинговой разведки.
[5] Ющук Е. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей.- Ид-во:«Вершина», 2010
[7]  Шевченко Д.А. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. Словарь для студента. М.: РГГУ, 2007 с.75
[8] Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003, с.40-43
[9] В ст. 2 Закона №24-ФЗ «Об информации...» говорится, что «конфиденциальная информация - документированная информация, доступ к которой ограничивается в соответствии с законодательством Российской Федерации».

[10] Понятие рынка в маркетинге связано с удовлетворением потребностей потребителей.
[11] Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. - М.: «Вильямс», 2002, с.35 -36
[12] Например, диагностика внешней среды свидетельствует о росте потенциала рынка (рост спроса), организация должна предпринять шаги, чтобы не потерять свою долю на нем.
[13] Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга- М.: «Вильямс», 2001, с.308
[14] PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его. См. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. – М.: МГОУ, 2009, с. 16

[15] На примере Российского государственного гуманитарного университета
[16][12] Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие

1 комментарий:

  1. Интересно изложено. Есть пространство для диспута. Спасибо!
    С вашего разрешения размещу в одном из своих блогов.

    ОтветитьУдалить