Позиционирование не является открытием Дж Траута, как это принято считать маркетологами. Шевченко Д.А. д.э.н.. проф. 2011 апрель

Позиционирование не является открытием Дж Траута, как это принято считать маркетологами. Шевченко Д.А. д.э.н.. проф. 2011 апрель

Социологическая наука раскрывает основу понимания сущности и происхождения таких важнейших понятий маркетинговой теории как: «позиционирование».

Считается, что концепция была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Траутом в 1972, когда в специализированном издании "Advertising Age" была опубликована серия их статей под общим названием "Эра позиционирования" (The Positioning Era).

Джек Траут, развивая концепцию позиционирования товаров и услуг компании на рынке, сформулировал на ее основе стратегию позиционирования, которая впоследствии явилась основой понимания брендинга.

Позиционирование в социологии возникло задолго появления работ и идей маркетологов. Феномен позиционирования рассматривается в работах социологов в контексте социального взаимодействия (в работах Э. Дюркгейма, Т. Парсонса, И.Гофмана, Э. Гидденса), представляющего собой целостную непрерывность социальных практик, которые, то возникают, то исчезают во времени. Социология трактует позиционирование в формах поиска индивидами собственной идентичности, осознание себя, своего отличия и сходства с другими людьми.

Позиционирование в социологии раскрывается через структуры социальной позиции индивидов, которые позволяют им идентифицировать себя в рамках многообразных социальных связей и взаимоотношений. (Гидденс Э. «Позиционирование» в книге: Устроение общества. М.: Проспект, 2005. – с. 141-152)

Потребность идентичности, замечают социологи, укоренена в человеческих практиках , она основывается на различении, защите и присвоении некоторого различения. Вот почему Дж. Траут призывает «дифференцируйтесь, а то умрете»!

Потребитель не просто приобретает одежду, автомобиль, вуз, место для дачи, мобильный телефон, Ipad ., а материализует свои символические и культурные конструкции собственной идентичности. Вещная среда (видимые изменения культурного ландшафта) маркирует смену исотрических времен и идентичности. «Вещи выступают как средство обозначения, объективации, идентификации – обязательный посредник для предъявления идентичности… Вообще вещи становятся вещами и имеют значения лишь постольку, поскольку вовлечены в социальрные олтношения и при этом воплощают персональные значения от привязанности до агрессии». (См. Иконникова Н.К. Человек в мире вещей: проблема присвоения вещной среды/ в Кн.: ВОПРОСЫ СОЦИАЛЬНОЙ ТЕОРИИ: Научный альманах.2010. Том IV. С.347 )

Одной из важных характерных особенностей постиндустриального общества в отличие от индустриального заключается в том, что потребление становится определяющим вектором развития производства  товаров и услуг.

Потребители и их выбор торговых марок (брендов) становится ключом к пониманию развития современной культуры.

В условиях постиндустриального развития социума (постмодернизма, информационного общества) процесс идентификации индивидов происходит в процессе потребления и потребительского поведения, а не в процессе производства. Можно утверждать, что это «ловушка» для полноценного развития индивидов в настоящее время, уничтожение стимулов для рационального развития производительных сил, которые, в силу этого фактора, все более становятся не рациональными.  

Но это уже стало характерной чертой современного образа жизни. Маркетинговая теория стремится найти механизмы подобной  идентификации, «отстройки» индивидов от «себе подобных».

Предложенная Дж Траутом стратегия позиционирования товаров и услуг на конкурентном рынке, является продолжением теоретических положений известных социологов в анализе процесса социальной  идентичности индивидов.

Социологическая теория очень глубоко и основательно анализирует процессы присвоения индивидом вещной, культурной и символической среды. При этом подчеркивается важность учета действия объективных и субъективных факторов, оказывающих решающее влияние на разворачивание процесса социальной идентичности индивида. Возраст и социальный пол (гендер) являются всеобъемлющими критериями свойств социальной идентичности для любых типов обществ. (Там же, с. 143). Любое социально взаимодействие происходит в определенной ситуации и в определенных пространственно-временных рамках.

Вместе с тем, характер социального взаимодействия и закрепление определенных социальных практик индивидом, зависит от понимания той роли, которую играет и определил для себя тот или иной индивид (потребитель). И. Гофман говорит о том, что индивид, который скрыто или явно сигнализирует другим о наличии у него определенных социальных характеристиках, обязан и в самом  деле быть тем, кем он себя провозглашает. (См. И.Гофман Представление себя другим в повседневной жизни. М.: КАНОН –ПРЕСС –Ц, 2000, с.44)

Социологические теории дают базисные интеллектуальные ориентиры для понимания феномена позиционирования: закрепления в сознании и психологии  потребителя торговой марки, отличной от конкурирующих марок посредством целенаправленных рекламных и маркетинговых коммуникаций.

Собственно говоря, это и есть стратегия позиционирования товаров и услуг на конкурирующем рынке. Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукция, имидж), с целью занять выгодное положение, закрепление их в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений. (Шевченко Д.А. Реклама маркетинг PR. М.: МГОУ, 2009, с.180)

Современная социологическая научная мысль углубляет представления маркетологов практиков о тенденциях развития потребительского поведения в Западном и Российском  обществе, подчеркивая их все более глобальный  характер.(См. ВОПРОСЫ СОЦИАЛЬНОЙ ТЕОРИИ: Научный альманах.2010. Том IV. ЧЕЛОВЕК В ПРОИСКАХ СОЦИЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ / Под ред. Ю.М. Резника и М.В. Тлостановой. М.: Ассоциация «Междисциплинарное общество социальной теории», 2010.)

Шевченко Д.А. д.э.н.. проф. 2011 апрель