воскресенье, 3 апреля 2011 г.

Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза

Д.А. Шевченко, профессор РГГУ 4 апреля 2005 г.

Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза

Стратегическое маркетинговое планирование берет начало с корпоративного уровня.
Маркетинг – погранично-соединяющая деятельность. Он связывает вуз с теми группами потребителей, которые продают, покупают и могут повлиять на то, что продают и покупают.
Стратегическое маркетинговое планирование определяет, как должны быть использованы ресурсы для стимулирования благосклонной реакции целевой аудитории.
Высшие учебные заведения относятся к некоммерческим организациям. В свете настоящих и грядущих реформ руководство вузом вынуждено считаться с влиянием двух факторов.
Во-первых, они больше не могут полагаться на традиционные источники финансирования.
Во-вторых, они активно ищут финансовой поддержки у рынка, а значит, испытывают на себе воздействие конкурентных сил других вузов.
Конкуренция становится важнейшей проблемой для вуза.
Маркетологи и менеджеры образования должны не только привлекать новых потребителей (платных студентов и слушателей), но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов.
А это требует разработки эффективных стратегий маркетинга.
Речь пойдет о подходах и методах управления маркетинговой деятельностью в вузе.
Важнейшим первым шагом в стратегическом маркетинге – это ясное понимание окружающей среды.
Вузы, как и коммерческие организации, являются активными участниками рынка. Они стремятся повлиять на процесс обмена денег на образовательные услуги.
Маркетологам хорошо известны основные концепции маркетинга: ориентация на продукт, производство, сбыт и потребности потребителя.
Для первых трех исторических концепций маркетинга главным в рыночных предложениях были потребности и желания самой организации.
Эта же ориентация характерна для большинства настоящих руководителей вузов, которые считают, что их предложения хорошие сами по себе. Работают лучшие преподаватели. Делают все, чтобы дать надежное фундаментальное образование студентам. Много внимания уделяется научной и учебно-методической работе и т.д., и т.п. Со стороны вуза проблем нет.
А вот основным препятствием движения к успеху является недостаточная культура, воспитание, школьная подготовка студентов, слабая мотивация и дисциплина.
До сих пор сильна позиция, когда маркетинг рассматривается исключительно, как инструмент стимулирования сбыта.
Отделы маркетинга вуза организуют выставки, дают информацию в СМИ, готовят рекламные материалы и публикации для подразделений и др. Наиболее авторитетные маркетологи участвуют в вопросах ценообразования, снижения издержек.
Центры, отделы маркетинга и рекламы возглавляются, как правило, специалистами вузовского профиля. Для выхода на рынок используются традиционные стратегии, конкуренция чаще игнорируется.
Перенос маркетинговой философии на административные этажи организации – сложное и рискованное занятие. Вызвать понимание необходимости маркетингового мышления у высшего руководства не всегда оборачивается успехом.
Маркетинг активно используется теми руководителями, которые, как правило, работают над новыми рыночными предложениями. Чаще это дополнительное или бизнес-образование.
В вузах, где маркетинг стал составной частью стратегического планирования, работа строится следующим образом:
1. Высшее руководство (ректор, проректоры) находят понимание и поддержку у линейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав. кафедрами) основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели – миссии вуза.
2. Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов вуза.
3. Изучается внешняя среда вуза: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.
4. Анализу и оценке подвергается ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные  ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов.
5. Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других вузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.
Каждый государственный вуз преследует две цели, опираясь на одно общее основание. Этим общим основанием является образовательная деятельность по подготовке специалистов для выполнения профессиональных общественных задач.
Заказчиком образовательной подготовки молодых специалистов выступает государство и абитуриенты, их родители, которые, как и государство, оплачивают обучение своих детей в соответствии с той ценой, которую запрашивает вуз.
Государство контролирует заказанную деятельность вуза с помощью государственного образовательного стандарта и инструкций целевого расходования выделяемых денежных средств из бюджета государства.
Практика, сложившаяся в настоящее время, свидетельствует об отсутствии контроля по выполнению заказа вузом со стороны абитуриентов и спонсоров.
В условиях расширения платных форм обучения основной целью вуза выступает максимизация доходов или прибыли.
Это в свою очередь требует: увеличения объемов платного образования, узнаваемости торговой марки вуза, усиление партнерских отношений с внутренней аудиторией, увеличение ее лояльности, расширение дополнительного и бизнес-образования, вывод на рынок новых предложений (специальностей), усиление академического пиара, укрепление и расширение международного сотрудничества и др.
Важно, чтобы эти цели и направления превращались в конкретные направления деятельности и имели свой бюджет. Их выполнение должно быть основанием для оценки успеха подразделений, эффективности деловой активности руководителей.
Главная и конечная цель вуза состоит в позитивном воздействии на поведение целевой аудитории и достижении лояльности к предложениям вуза. Это достигается изменением их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей информации, использования комплекса маркетинговых коммуникаций.
Маркетологам известны основные отличительные признаки услуг от товаров: нематериальность, несохраняемость, неповторимость, неотделимость.
Чем выше нематериальность, неосязаемость товаров, тем шире нарастание услуг. Это отчетливо видно в континууме товаров и услуг.
Чем более неосязаемы услуги, тем более их маркетинг отличается от маркетинга товаров.
Образовательные услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых.
Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения. В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд вуза, предлагающего к продаже свои образовательные услуги.
Это хорошо понимают маркетологи и рекламисты, пытаясь представить свои услуги в осязаемом виде, максимально повысить восприятие этой осязаемости, ценностных качеств и выгод от приобретения, покупки услуг.
Рассматривая эти отличительные признаки услуг от товаров, важно не просто отразить их специфику, но используя это основание выстроить соответствующие стратегические планы.
Услуги – виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается, новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. Услуги – это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат[1].
Как и любая экономическая деятельность, процесс оказания услуг носит целенаправленный характер. Он направлен на создание ценностей, которые составляют основу стоимостного обмена, и отвечают желаемому результату.
Результат и качество оказанной, полученной услуги не является принадлежностью лишь исполнителя. Измерение качества, желательности, необходимости (потребности в услуге) производится потребителем немедленно[2].
Специфика услуг заключается также в том, что их нельзя количественно измерить поединично.
Предоставление, получение услуги – это предоставление и получение услуг в совокупности. Выделить базовую составляющую и дополнительную довольно непросто[3].
Это обстоятельство указывает на уникальность, неповторимость и одновременность самого процесса предоставления и получения услуг, результата[4].
Иначе говоря, услуги могут быть оказаны и получены одновременно как результат множества действий, работ, отвечающих или не отвечающих желаемому результату.
Образовательные услуги формируются, разрабатываются и корректируются под запросы целевых потребителей. И в этом отношении они «приговорены» к маркетингу. Их сложно стандартизировать.
 По мере возрастания их неосязаемости они плохо поддаются стандартизации и не имеют массового, «конвейерного» характера. Стандартизировать полностью услуги в образовании не только невозможно, но и не всегда эффективно в условиях массового процесса обучения. В то же время, с  точки зрения маркетинга, разработка услуг должна носить индивидуально ориентированный характер и предполагать своего конкретного заказчика.
Идея стандартизации образовательных услуг постоянно возникает в процессе управления учебным процессом. Стандартизация образовательных программ (услуг) позволяет проводить контроль за разработкой и процессом предоставления услуг потребителям (студентам). Все большую роль начинает играть дистанционные формы образования, которые являются наиболее выразительным примером стандартизации.
Проблема стандартизации уникальности образовательных услуг – важнейшая тема для обсуждения, которая требует отдельного анализа и вдумчивого исследования.
В то же время любая регламентация качества услуг, административная попытка стандартизировать авторскую уникальность вызывает у их непосредственного исполнителя сопротивление.
 Увеличение же стандартизации качества услуг увеличивает управленческие шансы по достижению желаемых  результатов. В регламентации и стандартизации качества услуг объективно заинтересованы представители всех уровней управленческого аппарата. Вместе с тем, это не всегда соответствует индивидуальным запросам потребителей и снижает их воспринимаемое качество.
Неспособность производителя сохранить неизменное качество образовательных услуг характеризует их нестабильность. Для уменьшения нестабильности качества образовательных услуг применяются специальные методы: образовательные стандарты, регламентирующие нормативы и требования к объему и качеству их предоставления.
Для снижения этих противоречий требования по стандартизации услуг должны представлять собой общие правила, обеспечивающие защиту интересов потребителей, исполнителей общества (государства) и максимально учитывать творческий потенциал исполнителя[5].
Искусство управления вузом выражается в нахождении сбалансированного равновесия между параметрами неотделимости услуг от исполнителя и потребителя и нестабильностью их качества. В этом ключ к достижению конкурентных преимуществ.
Маркетинг образовательных услуг имеет принципиальное отличие от маркетинга товаров потребительского рынка, потому что желаемый результат оказания услуг формируется и формулируется одновременно двумя сторонами – исполнителем и получателем.
В то время как маркетинг товарного рынка построен на изучении потребностей целевых сегментов, которые составляют основу позиционирования выпускаемых товаров.
Ожидание результата, связанного с удовлетворением потребностей  индивида в услугах, воспринимается  им как единая целостность и практически не поддается дифференциации.
Исполнитель, планируя будущий результат, стремится проводить дифференциацию своих усилий по производству и передаче комплекса услуг. Исполнитель, при этом, отчетливо осознает, какая часть из этих услуг была в этом комплексе им реализована более успешно, а какая менее успешно.
Эти замечания необходимо сделать потому, что услуги в образовательном процессе должны трактоваться как предоставление совокупности всех образовательных услуг, подразумевая под этим  не только комплекс образовательных программ, методическое обеспечение, но и физическое окружение, техническое оборудование аудиторий и т.д., т.е. вуз в целом.
Сам процесс оказания образовательной услуги включает помимо комплекса образовательных программ, курсов включает еще целый набор запланированных или незапланированных предложений, воздействие которых может оказать решающее влияние на ожидаемый результат.
Процесс оказания образовательных услуг не имеет непосредственных количественных способов измерения. Результаты оказания услуг измеряются, оцениваются опосредованно.
В этой связи возникает естественное противоречие между объемом выполненной творческой работы со стороны исполнителя и вознаграждением его работы нанимателем по формальным показателям.
Динамический характер деятельности по оказанию образовательных услуг, их нематериальность не позволяет осуществлять их хранение. Как невозможно сохранить деятельность, так и невозможно сохранять и складировать услуги.
Результаты работы исполнителя становятся интеллектуальной собственностью заказчика (потребителя).
Эта собственность «перетекает» через механизмы работы внимания, сознания, воображения и, в конечном счете, память личности самого потребителя.  Это обстоятельство дало основание некоторым исследователям считать продуктом вуза выпускника[6].
Отсутствие сохраняемости и количественного измерения услуг в то же время не позволяет заказчику оценить их истинное качество[7].
Заказчик, потребитель это делает опосредованно, косвенным образом. При оценке вуза потребители обращают внимание на материальные факторы: количество аудиторного фонда, степень и состав профессорско-преподавательского состава, библиотечный фонд, компьютерное обеспечение и другие измеряемые физические параметры образовательного процесса.
Процесс оказания услуг может совершенствоваться как результат исключительно взаимодействия исполнителя и потребителя. У товара нет непосредственного заказчика, об этом хорошо знают маркетологи, занимающиеся сбором информации о потребительских предпочтениях этих «заказчиков». У услуг всегда есть заказчик.
Образовательные услуги неотделимы ни от исполнителя, ни от потребителя. Это позволяет говорить об исключительной роли преподавателей, сотрудников  в предоставлении качественных, индивидуализированных услуг.
 В комплексе маркетинга этот фактор получил условное обозначение 5 «P» . Переводится этот компонент по-разному и как просто люди, и как персонал, и как партнеры. Последняя трактовка кажется предпочтительнее. Комплекс маркетинг-микс услуг чаще обозначают как 5»Р» ( produkt, price, place, promoshion, personal).
Неотделимость услуг – ключевая основа для разработки конкурентных преимуществ. Именно это обстоятельство становится принципиально важным при планировании и реализации маркетинговых коммуникаций. Поэтому акцент делается на материальных факторах и носителях услуг.
 Так, привлечение известных, высококвалифицированных исполнителей (ППС), научные результаты, высокая репутация и имидж вуза, лояльность потребителей (студентов), финансовая поддержка вуза со стороны государственных и контрольных учреждений и др. становятся конкурентными преимуществами и базовыми рекламными аргументами рыночной позиции вуза.
Создание целостности процесса оказания образовательных услуг требует от образовательного менеджмента формирования и поддержки условий и факторов, обуславливающих позицию лояльности, удовлетворенности со стороны клиентов.
Уникальная природа образовательных услуг, их нацеленность на умы, неосязаемость, нематериальность, непостоянство, несохраняемость и неотделимость от источника их производящего и потребляющего расширяется в  управлении маркетингом вуза с традиционных «4Р» до «7Р», включая персонал (ППС, сотрудники), физическое окружение (здания, аудитории, оборудование), процесс (обучение, вовлеченность и лояльность студентов, мониторинг результатов получения знаний) – personal, physical evidence, process[8].
В современных обществах нарастают тенденции глобализации общественной жизни.
Эти тенденции затрагивают и третий сектор. Политика западноевропейских стран и правительств нацелена на противопоставление образовательной экспансии США. Страны объединенной Европы разрабатывают свою модель партнерских отношений в сфере образования.
Наметившаяся интеграция образовательных структур и пространств на всех уровнях образования поставила перед российскими вузами Болонскую альтернативу.
Двухуровневая подготовка специалистов с высшим профессиональным образованием: бакалавр, магистр против традиционной: подготовка специалистов.
Это новая институциональная форма оказания образовательных услуг, несомненно, скажется и на их содержании, и на процессах их предоставления.
Усилится маркетинговая система управления образовательными услугами, включая рекламу, личные продажи, каналы распределения, продвижение, исследования рынка и конкуренции.
Для успешного управления качеством образования и получения доходов от увеличения образовательных услуг необходимо сконцентрировать свои усилия на модели использования потребительской удовлетворенности[9].

Схема . Модель взаимозависимости удовлетворенности и роста потенциала вуза

Эта схема показывает взаимосвязь и взаимозависимость между удовлетворенностью студентов получаемым образованием, преподавателей и сотрудников своей работой и увеличением доходов, активов вуза. Она может служить основой для проведения маркетинговых исследований, изучения состояния удовлетворенности внутренней целевой аудитории. Полученные результаты могут стать ориентиром для формирования бюджетной стратегии вуза.

1.      Гуммессон Э. Маркетинг услуг//Теория маркетинга/Под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. С.324-341.
2.      Закон РФ «О защите прав потребителей» от 17.12.99 № 212-ФЗ.
3.      Закон РСФРС «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 02.01.2000 № 3-ФЗ.
4.      Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.
5.      Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок СПб., 2004
6.      Николаева М.В. Маркетинг товаров и услуг. – М., 2001.
7.      Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005.
8.      Современный экономический словарь. – М., 2004.
9.      Хаксевер К. Управление и организации в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002.
10.  Шевченко Д.А. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере РГГУ)//Практический маркетинг. - № 49. 3, 2001. – С. 9-14.
11.  Шевченко Д.А. Контент-анализ рекламы образовательных услуг//Практический маркетинг. - № 65. 7, 2002. – С. 25-32.
12.  Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе (на опыте отдела маркетинга и рекламы РГГУ)//Практический маркетинг. - № 68. 10, 2002. – С. 7-14.
13.  Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг//Практический маркетинг № 74. 4, 2004. – С. 12-16.
14.  Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования на рынке образования//Высшее образование в России. - № 5, 2003. – С. 37-41.
15.  Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России//Маркетинг в России и за рубежом. - № 4(36), 2003. – С. 24-31.


Шевченко Д.А.,
д.э.н., профессор РГГУ





[1] Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М. – с. 418.
[2] Потребитель, клиент, пользователь, покупатель и получатель рассматриваются как синонимы.
[3] Так процесс получения знаний и информации, удовлетворяющей интеллектуальные потребности потребителя, является базовым. Одновременно удовлетворяются условно дополнительные потребности в статусе, имидже.
[4] Производство, предоставление и оказание услуг рассматриваются как синонимы.
[5] В какой-то степени это похоже на исполнение музыкальных произведений в соответствии следования партитуре.
[6] Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Экономика. – М., 1997. – С. 543.
[7] Здесь не принимается в расчет печатные работы, книги, учебные пособия, электронные курсы и др. представляющие собой материальный результат, который может быть измерен заказчиком.

[8] Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе (на опыте отдела маркетинга и рекламы РГГУ)//Практический маркетинг. - № 68. 10, 2002. – С.
[9] Хаксевер К. Управление и организации в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002.

Комментариев нет:

Отправить комментарий