суббота, 2 апреля 2011 г.

Индустрия трейд-маркетинга: основные компетенции и принципы работы промоушен-менеджера.

Шевченко Д.А., д.э.н., проф., зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ, член Совета Гильдии маркетологов. 7 марта 2010 года.

Индустрия трейд-маркетинга: основные компетенции и принципы работы промоушен-менеджера.

В данной статье предпринимается попытка дать развернутую характеристику основным компетенциям, одной из самых «центровых», профессий в сфере трейд-маркетинга - промоущен-мененджеру или ВТL –менеджеру.
Промоушен – менеджер это специалист (чаще всего сотрудник рекламного агентства), отвечающий за организацию продвижения товаров на местах продаж. Что означает BTL– менеджмент?
Среди профессионалов популярна легенда, как появилось это понятие. Примерно полвека назад, один из боссов некой крупной компании составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включил в нее стандартный набор: рекламу в прессе, на телевидении, радио, PR, разработку новой упаковки и т. п. Подвел черту и вдруг вспомнил о неучтенных расходах на раздачу бесплатных образцов товара и организацию массового городского гуляния в честь своей торговой марки. Так возник термин BTL (below the line), под чертой. Рост потребностей бизнеса в промоакциях стремительно растет. Бюджет BTL – акций в 2004 году составлял 200 млн. долл. В 2008 году он составляет более 1 млр.долл.
Первые промоушен-агентства в России появились в 1992 году, это были Coral Promotion и IMS. В 1993 году появилось агентство TMA-DRAFT Worldwide. Все они начали с самых простых видов промоушен-деятельности — сэмплинга и дегустации. Первые заказы были от западных компаний, которые начали свой бизнес в России. И так продолжалось до 1997 года. Рост промоушен-рынка начался именно перед кризисом 1998 г., после которого сфера promotion оказалась одной из немногих направлений, которые не сдали своих позиций. «Напротив, наблюдался подъем промоушен-акции, т.к. такие мероприятия оказались дешевле, нежели прямая реклама. Табачные, алкогольные компании, а также Procter&Gamble в первую очередь вложили деньги в этот бизнес и хорошо поднялись», — рассказывает Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами компании Market Communications. По данным на весну 2001 на российском рынке существует порядка ста профессиональных агентств, т.е. тех, которые работают в этой области не менее 2-3 лет. И можно смело говорить о существенном приросте за прошедшее время.[1] В 2005г. их количество составляло около 400, а сегодня приближается к тысяче.
Бюджет BTL – это не совсем рекламный бюджет, а бюджет именно маркетинговых коммуникаций. Это часть трех видов маркетинговых коммуникаций: ATL, BTL, PR. Если в качестве основной задачи определяется увеличение объема продаж, то BTL-менеджер отдает команду о разработке целой кампании sales-promotion. Как правило, это делается для уже известных марок, обладающих определенной марочной историей и объемами продаж, с целью привлечения новых покупателей или дополнительного убеждения уже сформированной потребительской аудитории
BTL-менеджер выступает в роли координатора. Выбирает, в каких рекламных агентствах поместить заказ компании, следит за его выполнением. Он должен четко понимать конъюнктуру рынка, знать все ограничения рекламы сложных продуктов (особенно табака и алкоголя), соблюдать корпоративную политику данной компании.
Один из классических приемов sales-promotion - подарок за покупку или двойная порция по цене одной. Считается, что креатив определяет успех акции больше чем на 50%. Однако грамотная постановка задачи, определяющая креатив в этой ситуации, зависит именно от BTL-менеджера.
BTL-менеджер (часто бывает, что он же является менеджером по работе с клиентами, хотя в разных агентствах по-разному), обработав клиентский запрос, четко объясняет задачу координаторам и супервайзерам, которые, в свою очередь, обеспечивают все условия для работы собственно конечному звену - промоутеру.
О доходах или какая зарплата ожидает хорошего специалиста.
На сегодня сложившаяся потребность в специалистах данного профиля обеспечивает начинающим  заработную плату от 700 до 1500 у.е. в зависимости от репутации и размеров агентства. Чем больше будет опыта, тем больше зарплата. В одних агентствах - фиксированный оклад, в других оклад плюс проценты от проектов. Суммы приличные: от 1000 до 5000у.е.
О спросе или востребованности промоущен-менеджера на рынке труда.
Специально подготовкой людей по этой специальности учебные заведения пока не занимаются, но рынку они нужны и уже сейчас. Поэтому часто фирмы сами готовят себе промоушен - менеджеров с учетом специфики своей деятельности. По имеющейся информации, доля промоушен – менеджеров на рынке труда пока незначительна, и хороший специалист всегда найдет себе место. Работы хватит на всех.
О требованиях к профессии или что должен знать и уметь BTL – менеджер. BTL-менеджер, прежде всего, администратор. А для этого нужны организаторские способности, развитая логика, умение планировать производственный день, отстаивать свою точку зрения, завязывать и поддерживать контакты. Кроме того, от претендента в большинстве случаев требуется профильное (для работы с определенным товаром) образование и знание основ экономики. Среди BTL-менеджеров много женщин, в том числе замужних, с детьми. Уходят они домой чаще всего в 19.00 или 20.00часов. Как им это удается при такой напряженной работе? Ответ краткий: опыт. Именно он позволяет менеджеру предусмотреть сложные ситуации и подстелить соломки. BTL-менеджер должен уметь отчитываться перед клиентом по смете, вести юридический документооборот, деловую переписку. И, конечно, находить с клиентами общий язык. Бывает, непонравившегося менеджера по просьбе заказчика снимают с середины проекта. И, наоборот, к профессионалу клиенты возвращаются.
Критерием для пригодности человека к этой деятельности служат личностные характеристики – коммуникабельность, настойчивость внимание к запросам клиентов и т.п.

Комментариев нет:

Отправить комментарий