суббота, 2 апреля 2011 г.

Мейнстрим и инновации в рекламе и связях с общественностью.

Шевченко Д.А. д.э.н.. проф. зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ.
Мейнстрим и инновации в рекламе и связях с общественностью.
Рентабельность ТВ на сегодня не более 15% для ведущих телекомпаний, а аппетиты Видеоинтернейшнл, Газпроммедиа растут не по дням, а, буквально, по часам!!! Радио, Газеты, Журналы, Печать - полиграфия. Объемы рекламы и тиражи падают. Фрагментация аудитории колоссальная. Уже не совсем понятно, что и кому надо. Интернет, где расходы постоянно растут,  тогда как во всех других категориях падают.
Наблюдается неудержимый рост числа и ассортимента продукции и услуг. На выставках и ярмарках можно голову потерять от предложений, которые лучше лучшего. Какой выбрать вуз и образование? Вот все это и показывает рост индивидуального маркетинга, самостоятельного поиска рекламы и ее обсуждения, уточнения в Интернет - сообществах, т.е. среди пользователей потенциальных и реальных, фактических.  Дни открытых дверей показывают, что число контактов абитуриентов и родителей больше со студентами, чем с преподавателями, к ним доверие выше.
Традиционные СМИ полностью находятся под контролем тех, кто осуществляет их подготовку и трансляцию. Как правило, строятся по принципу сверху вниз: от коммуникатора к приемнику (ЦА) через СМИ.
В социальных медиа, например, в блогах по принципу "снизу вверх" и "все со всеми», каждый высказывает свое мнение и делиться информацией. Блогеров  уже называют гражданскими журналистами. Есть специальные сайты для публикаций, например "частный корреспондент" Ивана Засурского. Здесь не профессиональные журналисты, а все те, кто желает быть журналистов и поделиться своими навыками осветить ту или иную проблему. Растет число профессиональных серверов, таких как
E-xecutive,  Sostav.ru, Advertology.Ru, Ozon, и многие другие. Эти сообщения готовы разрушить, но и укрепить бренды компаний, их авторитеты и репутацию. Здесь можно получить интересные советы и информацию о качестве и цене продукта или услуги. Растет интерес к проведению и поиска мест досуга, отдыха, туризма, спорта, развлечений. Во всем виден рост осознания ценности сообщества. Бренд более не зависит от припоминаемости. Как МГУ и МГИМО. Это исторические застывшие бренды навсегда.
Это в мейнстриме. Но в новых условиях социальной сети основу бренда составляет общение с потребителем, чем активнее общение с ним клиентов фактических и потенциальных, тем сильнее бренд.
Раньше компании сегментировали рынки по демографическим и психографическим критериям. Сейчас на первом плане критерии: поведение, образ мыслей и интересы, т.е. о чем думают, что любят и что не любят, а не на доходах, возрасте, и пр. цифрах. Демографические критерии даже не фиксируются в социальной сети. Предположим,  кто-то ищет гуманитарное образование или рекламу. Это ваш клиент. Надо предоставить ту информацию, которая интересует его. Первая задача специалиста по рекламе в привлекать и собирать в сообщество уже имеющихся и потенциальных клиентов.
Настоящее высшее профессиональное образование в университетах в сфере маркетинга, рекламы, PR, не вполне соответствуют требованиям нового времени. Нужны новые профессионалы: Интернет-рекламисты,  Интернет-маркетологи, менеджеры по коммуникациям с использованием Интернет-технологий, Интернет-журналисты и PR-менеджеры новых медиа.
Это пространство пока не занято так сильно, как традиционные СМИ. Пока здесь нет высокой профессиональной конкуренции, нет профессиональных модераторов, нет высшего пилотажа со строны копирайтеров, бренд-копирайтеров, пром-копирайтеров, маркетинговых аналитиков, бренд-PR-щиков. Сеть становится главнейшим средством маркетинга, рекламы и PR.
На стартапе можно начать с введения образовательных программ или встроенности курсов по новым медиа, включение Интернет-маркетинга в программы бакалавриата и магистратуры, открытие курсов в системе ДПО, другие формы развития образования в этих областях. Возрастает роль маркетинговых исследований в социальных медиа, роль специалистов исследователям потребительского поведения.
В новых условиях растет спрос на специалистов по маркетинговому анализу и копирайтингу. Без анализа контента невозможно поддерживать эффективный диалог с целевой аудиторией, планировать и осуществлять рекламную кампанию.
Условно, можно сказать, что в новых медиа стратегия рекламной и PR деятельности выглядит так: маркетинговый анализ Интернет медиа, затем построение портрета потребителя, разработка рекламного сообщения (копирайтинг), распространение сообщений средствами PR (диалог как создание контента, формирования общественного мнения).
Итак: Маркетинг – Реклама – PR.
Маркетинг, реклама и PR в социальной сети предполагает освоение основ новых способов коммуникации с аудиторией в электронной среде. В новой парадигме маркетолог не просто вещатель,а агрегатор потребительских сообществ. Задача в не информировании, а в привлечении вниманиия, убеждении потребителя, посредством беседы с ним и с огромным числом людей. В интернет массовый маркетинг сливается с персональным маркетингом.
Социальная сеть онлайновая среда, которая объединяет людей, пользователей по интересам. Здесь люди обсуждают то, что им интересно, необходимо, соответствует их чаяниям и заботам. Феномен социальной сети в том, что она является бесплатным полем различных средств распространения информации. За метим не информирования, а распространения информации.
К  средствам распространения информации, новым стратегическим инструментам формирования общественного мнения относятся:
4 типа средств:
1. Поисковые машины, агрегирующие и ранжирующие информацию, сайты, лучшие сервисы известные как: Google, Яндекс, Rambler, Mail и др. Сюда же относится рост мобильного интерент-поиска, когда можно оперативно уточнить место и адрес, которое вас интересует.
Здесь мы можем воспользоваться баннерной и контекстной рекламой, оптимизацией своего сайта.  Seo-копирайтенгом.
2. Блоги - онлайновые журналы. Корпоративные и персональные блоги размещаются на специальных сайтах типа LiveJournal, Google и др. Появилась возможность размещения микроблогов, например в Twitter, позволяющий обмениваться короткими (до 140 символов) текстовыми сообщениями. Посредством анализа текстов можно многое узнать о мнениях в отношении трендов и продуктов организации. Многие уже полагают, что это новый дилерский канал для продуктов организации.
3. Тематические электронные сообщества, поддерживающие в рекламных целях. Например, сообщества для обсуждения всевозможных продуктов и услуг организации. Сообщество врачей, лекарств, методах лечения, любителей спорта, по тематике образования и рейтингов в этой среде Например, популярные сайты и форумы «Учеба.ру», «Учеба-отзыв», «5 баллов.ру»,  «Студентс.ру».
4. Социальные объединения - этот онлайновые сервисы, с помощью которых пользователи обсуждают то, что им интересно, то, что их тревожит, здесь же можно поделиться своими мнениями и идеями.
Например, социальный сервер «Вконтакте», «Одноклассники».
Здесь можно найти тех, с кем ты учился и пообщаться с ними. Есть специальный сервер для просмотра видео и аудиоконтента. Наиболее популярный стал YouTube (владелец Гугл). Здесь сотни тысяч и миллионов людей различной национальности и происхождения со всего мира могут просматривать всевозможные ролики. Примеров не счесть. Налич со своими композициями, Сьюзан Бойль, ролик про Владивостокскую таможню, прямые обращения к президенту. Студенты-музыканты-художники-артисты кинулись в Интернет. Видео на YOU TUBE имеет рекордное число просмотров. У PR теперь нет границ, но есть проблема создания креативного проекта и эффективного контента.
Задача специалиста по рекламе и PR дать возможность разобраться и помочь отстроить мнение, помочь позиционированию пользователю на индивидуальных особенностях своего продукта, своего бренда вуза. Нужна новая маркетинговая модель коммуникации.
Сеть это не канал коммуникации, а способ создания диалога, через В инновационной среде лучшим будут те сайты, где представлен контент, созданный как профессионалами -экспертами, так и самими пользователями (а именно, реальными и потенциальными клиентами). Сегодня как отдельные, так и целые организации выполняют роль медиа,  становясь авторами текстов, их редакторами и издателями в одном лице. Они сами отбирают приоритеты, смыслы и акценты контента. Заразительность и креатив в то, что пользователь, встретивший контен или видео, бросает ссылку своему другу. Вирус работает. Содержательность контента зависит от того, насколько пользователь делиться с другими клиентами-друзьями. Если попытаться, как в мейнстриме, установить контроль над контентом, то сообщество развалиться на глазах. Потребитель, который решает какие материалы смотреть, а какие нет, становится создателем контента.  интересный контент.
Используя стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций, синергетический эффект будет выше, если задействовать и настроить сообщение на ЦА с помощью всех возможных традиционных канало: газет, журналов, прямой почтовой рассылки, телевидения (хоты бы и кабельного), радио, наружной и транспортной рекламы, евент-маркетинга, промо-акций, создание баз данных, выставок и ярмарок, баннерной и контентной в Интернет. Но где взять бюджет? Для маркетинга и рекламы вуза вообще не под силу поднять такие каналы. Но есть не другое пространство для рекламы и PR - социальная сеть!
Интерес людей к сети растет постоянно потому, что там можно моментально, оперативно, пока помнишь, что тебе надо, получить интересующую, затребованную тобой инфу, уточнить свои мысли, уточнить свои бюджеты, освободить голову. Интернет теперь и скорая помощь, и энциклопедия, словарь и диалог с теми, кто что-то знает про интересующую вас тему и задачу.
Новости и информация вот чего хотят пользователи. Вопрос только можем ли мы во время обеспечить их нужной информацией. Вряд ли сегодня все точно понимают, чему они, за сколько и как будут учить студентов. А абитуриенты вопрошают и обижаются на вузы. Целевая аудитория копит негатив.
Необходимо создавать свои сайты, блоги и форумы обсуждения насущных проблем обучения со своими студентами. Потому что с абитуриентами мы не совсем точно знаем, о чем  говорить, кроме инфы. Но дело в том, что студенты и есть сарафанное, вирусное, партизанское средство рекламы через содержательный контент. Разве не интересует и студентов и абитуриентов содержание образовательной программы, конкретные дисциплины и их необходимость в изучении, качество расписания занятий, специфика работы библиотеки и читального зала, наличия книг, жизни в общежитии, наличие интернет, культурной жизни студентов, качество аудиторий, происхождения и оправданности цен за обучения, трудоустройства выпускников, прохождения практики, наличие магистратуры, аспирантуры ДПО, куросв, изучения иностранных языков, международных обменов и стажировок. получение двойных дипломов, наличие связи вуза с другими международными вузами, контактами с работодателями, крупными компаниями  и многое другое. Вот темы для контента, диалога, обсуждения в открытой форме. Есть проблема. Проблема в критике вуза, которое мы наблюдаем в сети. Надо быть максимально открытыми и прозрачными, толерантными.
Смысл работы специалиста по рекламе и
PR в социальных сетях в том, чтобы собирать клиентов в сообщества. Известны такие способы:
1.наполнить свой сайт притягательным контентом, который сам  по себе будет  интересен пользователям. Пример сайт кафедры маркетинга и рекламы РГГУ
http://kafmr.rsuh.ru/
2. "идти в люди" заниматься PR в самом прямом смысле этого слова. Вливаться, интегрировать в онлайновые дискуссии через форумы, подключаясь к блогам, журналам, сайтам тематическим сообществам, объединениям типа: Т
vitter, YouTube, на сайтах: Facebook, MySpace, и т.п.
Мы можем этого не делать сейчас, сами, но учить этому студентов мы должны. Недалек тот день, когда сеть станет главной ареной шопинга, финансового планирования, обучения и общения, развлечения, досуга, словом всего, того что и так было известно в мейнстриме.
Инновации в коммуникации следует выстраивать в социальной сети, именно здесь медиа меняются динамичнее всего.
Клиенты, как и прежде, нас дожидаться не будут, познакомившись и пообщавшись содержательно с конкурентами, они вряд ли перейдут к нам.
Брендинг в социальной сети – это, прежде всего диалог с клиентом, чем более вовлечен клиент в диалог. По выражению Р. Ривса: "чем более уровень вовлечения в рекламное сообщение выше, тем выше внимание и клиента к продукции, тем более он вовлечен в бренд и, наоборот, чем слабее диалог контент, тем слабее бренд в целевой аудитории. А если удается подключать аудио и видеоконтент (по теории К. Хоппкинса, образец - всему голова), где можно продемонстрировать, провести тест-драйв продукции, показать как реально работает образование и продемонстрировать "артефакты" совместных усилий - результаты самостоятельной работы студентов преподавателей в виде контрольных работ, курсовых и пр. , то мы на "пятой скорости" и находимся в фокусе ЦА.
Цели маркетинга, рекламы и PR в социальной сети не меняются. Они сводятся к привлечению и удержанию клиентов. Средствами PR. Потребителям есть, что сказать, они готовы войти в диалог и поделиться своим мнением на интересующую их тему.
Мобильная связь является самым быстрым способ получения информации. Компании д. присутствовать в мобильной среде. Если в роль маркетолога входило распространение информации и материалов, то теперь это задача агрегатора и интегратор (специалист по PR), собирателя - составлять, компонует и систематизирует контент, создавать условия для сотрудничества, формировать сообщества потребителей и активно участвовать в их дискуссиях.
Есть особенности продвижения бренда для корпоративных сообществ, например, вузов.
1. Построение бренда в отраслевых электронных сообществах начинается с создания контента. Модераторами могут выступать отраслевые (в образовании) аналитиками или журналисты. Серьезно могут оказать помощь в построении бренда блоги и микросайты высшего руководства, адресованные узкоспециализированной аудитории.
2. Выявить потребителей с помощью получения авторитетной и важной информации, статистики, результатов исследований, статей в обмен на регистрацию пользователей. Можно предложить и тестирование продукта в обмен на регистрацию пользователя.
3. Установление делового партнерства. Имеется ввиду, соединение усилий более опытных владельцев ЦА. Например, вебинар.
4. исследования и разработки. Имеется ввиду, тестирование и обсуждение новых технологий создания и способов доставки продукта.
5. Внутренние онлайновые сообщества с обсуждением проблем образования. Здесь большую помощь можно оказать тем, кто может общаться только дистанционно. Например, филиалы и пр.
Эти возможности могут быть обеспечены при одном условии - создание организацией, вузом контента!
Как влиться в электронное сообщество. Например, можно задать такие вопросы: Что ожидает РГГУ? Сообщите нам об этом. Кто как не Вы лучше об этом может судить. Какие у Вас есть идеи насчет РГГУ? Это своеобразная фокус-группа. Конечно, эти моменты надо согласовать с руководством и быть ко всему готовыми. К критике. В т.ч. жесточайшей критике. Как это сделать самостоятельно. Влиться в сообщество или купить готовую платформу для создания сообществ.
Социальная сеть может сыграть ценную роль на протяжении всего ЖЦП. От процесса его разработки до запуска и принятие его рынком. На этапе разработки можно использовать блоги, электронные сообщества. В процессе вывода продукта на рынок можно использовать подкасты и вебинары, чтобы привлечь внимание к продукту.
На первом этапе создания социальной сети сайты, микросайты, вебинары и электронные сообщества должны сочетать как профессиональный контент, так и созданный пользователями. Т.е. надо допускать только подконтрольные инструменты общения. Нельзя пропускать на сайт всех подряд. Нужно участие экспертов по контенту со стороны профи (ППС). Собственный контент может быть разбавлен контентом сторонних организаций. Пользовательский контент надо вводить на сайт постепенно. На выделенное место. По темам, например, продукта, его качества и характеристик с участием экспертов.
Стремительное развитие социальных объединений в Сети свидетельствует о том, что множество людей испытывает нужду в человеческих отношениях и стараются восполнить это пробел в своей социальной жизни. В т.ч. по узкоспециализированным интересам вроде спорта, игр, свободного времени, секса.
Рост индивидуализма сопровождается постоянным ростом дефицита общения. В век высоких технологий человеческая природа не сильно изменилась. Потребность в социальном общении остается важнейшей составляющей структуры личности (Маслоу).  Не важно, где это все происходит в материальной или виртуальной среде. Сеть все больше копирует материальную жизнь, приближается к ней постоянно. Нельзя заставить человека отказаться от стремления к сохранению  своего статуса, репутации и имиджа. При этом церкви и библиотеки никогда не заменит социальная сеть. Здесь своя атмосфера и аура.
Будущее социальных сетей не в том, что они будут количественно расти, а в том, что они все более будут специализированными из-за растущей фрагментации общества, социальных групп и отдельных личностей. Феномен социальной сети в отсутствии централизованного контроля, контент исчезает, если появляется диктат и контроль. Видимо, это самое демократическое изобретение человечества.
Шевченко Д.А. д.э.н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ.

1 комментарий:

  1. Реклама должна просто правильно использоваться вот например StandartMedia.ru. который год рекламируют и маркетируют различнейшие бренды и товары, везде цены на рекламу взвинтили, а они держут

    ОтветитьУдалить