Имидж и бренд РГГУ: маркетинговая стратегия и тактика

Имидж и бренд РГГУ: маркетинговая стратегия и тактика[1]

Материалы доклада на Ученом совете по вопросу развития имиджа и бренда РГГУ. 23 ноября 2010 г.

Шевченко Д.А., д. э. н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы. начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности, Службы содействия занятости РГГУ.

Маркетинговый анализ имиджа и бренда должен строго следовать корпоративному стратегическому плану развития вуза.

Маркетинговый стратегический план начинается и заканчивается на ответах на три кротких  вопроса:

1.Где мы находимся?

2.Что мы хотим получить?

3.Что нам для этого надо сделать?

Медийный имидж формируется с помощью СМИ и PR.  К основным группам целевой аудитории, в первую очередь, относятся:

Власти

Научное сообщество

Образовательное сообщество

Профессиональные сообщества

Поведенческий имидж создается вузом с помощью рекламы и прямого маркетинга. К этой целевой аудитории относятся:

Абитуриенты

Выпускники

Работодатели

Внутренний имидж вуза формируется собственными механизмами и ценностями, которые в нем укоренились и составляют основу его корпоративной культуры и стиля работы. Сюда относятся такие группы:

Преподаватели

Студенты

Персонал

Остановимся на анализе поведенческого и отдельных моментах внутреннего имиджа РГГУ.

Для этого необходимо принимать во внимание изменения во внешней образовательной макросреде, в которой находится наш университет и другие вузы.

Остановимся кратко на возможном анализе поиска ответов на основные три вопроса маркетингового стратегического плана вуза.

Демографическая ситуация.

Сокращается кол-во 11-ти  классников. В 2009 – 899 т.ч., в 2010 – 822 т.ч. Это примерно 2 человека на место. В 2011 году выделено 448 тыс. бюджетных мест. 2012 по прогнозу число выпускников достигнет 700 т.ч.

Дотошные демографы пересчитали всех выпускников до 2026 г. Все потенциальные абитуриенты уже рождены.

О чем это говорит? Усиливается конкуренция между вузами, прежде всего в регионах. В мегаполисах среди вузов также активизировалась ректутинговые войны за абитуриента.

Вузы пошли в школы, лицеи, подготовительные курсы. Вузы развернули усиленную пропаганду и агитацию среди школьников. ДОД проводится в вузах уже каждый месяц. Этот и другие инновационные механизмы работы со школьниками 9, 10, 11 класса необходимо усиливать.

Необходимо принимать в расчет тех абитуриентов, которые уже успели родиться и вырасти. Это более взрослые социально-демографические группы населения. Прежде всего, молодежь, выпускники, менеджеры и др. категории.

Для этих категорий должны разрабатываться специальные предложения – образовательные программы (ОП) в вузе.

Необходимо активно развивать вечернее, заочное обучение. Наряду с бакалавриатом и специалитетом, который остается в вузах, необходимо готовить привлекательные, пользующиеся спросом ОП магистратуры, второго высшего образования (баклавриат), аспирантуры, МВА, короткие и длинные ОП 36-и, 72-м, 100 и 500- часовые.

Самое время обратить взор на продолжающий рост рынок экспорта высшего образования.

Научно-техническая среда.

Дистанционное образование должно стать приоритетным стратегическим направлением развития образования на перспективу. Сайт и электронная почта должны стать понятным и удобным инструментом интерактивного взаимодействия студентов и преподавателей, руководства и исполнителей.

Политическая среда вуза.

Абитуриенты всех уровней образования, родители, работодатели, преподаватели  школ и вузов и др. образовательные сообщества находятся в состоянии ассиметричности или полного отсутствия информации о  перспективах подготовке молодых специалистов соответствие с 2-х уровневой системой образования.

Социально-экономическая среда.

Кризис закончился, а доходы активной части населения сократились. Платежеспособность населения упала. Многие менеджеры попали под сокращение, а если остались, то их зарплата упала на 30-50%.

Для того, чтобы  поступить на платную форму образования на некоторые дорогие ОП надо  заплатить 200-250 т.р. Семья из трех человек должна зарабатывать от 1, 2 до 1.5. млн. рублей в год.

Вывод: ОП прежде, чем назначать на них цену, должны быть максимально взвешены на предмет платежеспособности населения.

Рынок образовательных услуг.

Так получается, что адекватную работу по управлению спросом и предложением на рынке образовательных услуг (а значит, и спросом на выпускников) сегодня не ведут ни вузы, ни государство. Это делает положение абитуриентов невыигрышным даже не вдвойне, а втройне.

Во-первых, абитуриентам не на что опереться при выборе будущей профессии, кроме советов друзей и родственников, не существует работоспособной системы профориентации,  адекватных и качественных ориентиров и запросов на специалистов.

Во-вторых, даже сделав выбор, абитуриенты могут быть лишены возможности его реализовать — ведь государство устанавливает квоты на прием абитуриентов на отдельные специальности. В результате абитуриент, не имеющий возможности платить за свое обучение самостоятельно, может быть вынужден пойти учиться по специальности, которая ему совершенно не интересна, менее престижна и потому более доступна.

Такова общая ситуация на рынке образования.

В результате мы имеем много разочарований и не стыковок в ожиданиях и реалиях обучения студентов в вузе. Раньше вузы не обращали на это внимание. Теперь вынуждены обратить внимание, так как речь идет в т.ч. о студентах платной формы обучения, которые составляют основную долю в их бюджете.

Необходимо уделить внимание причинам не лояльности со стороны студентов, обучающихся в вузе. Для того, чтобы лучше понять мотивы и причины оттока платных студентов из вузов и принять эффективные меры по предотвращению этих процессов, имеет смысл, например, рассмотреть использование  процедуры собеседования.

Можно надеяться, что организация социально – психологического мониторинга, нацеленный на анализ причин, мотивов и предотвращения оттока платных студентов из РГГУ в рамках ССЗ станет эффективным и инструментом удержания фактических клиентов.

Конкурентная среда вуза.

Уровень географической мобильности абитуриентов и выпускников в регионах очень низкий. Перераспределение абитуриентов, в силу ограниченности финансовых средств, в регионах имеет невысокий показатель. Крупные университеты  остаются региональными флагманами, по сути, работают на рынках, где у них отсутствуют конкуренты.  

Как показывают многочисленные исследования, абитуриенты при выборе вуза руководствуются такими критериям как:

известность бренда,

наличие привлекательных ОП,

качество ППС,

расположение вуза,

международные возможности стажировок и получение двойных дипломов, изучение нескольких иностранных языков,

академическая горизонтальная (переход с одной ОП на другую) и вертикальная мобильность (наличие магистратуры, аспирантуры, МВА, курсов),

гибкий график обучения (возможность учиться по индивидуальным планам и удобство расписания),

культурная жизнь в вузе и,

наконец, по цене за обучение.

Продукция вуза.

Продукция вуза представляет собой сложную конструкцию, так как имеет двух, одновременно, заказчиков: государство (бюджетные средства и места) и частные лица (внебюджетные средства и места). Можно, условно, говорит о целевой подготовке и нецелевой (рыночной).

Продукт в маркетинге понимается и как товар, и как услуга. Маркетинг интересует потребительские свойства продукта (услуги), в частности образовательной программы, услуги. Имеются в виду, свойства продукта (услуги), их способность удовлетворять нужды потребителей. Это зависит от набора функций предлагаемой поставщиком продукта (услуги), т.е. тех задач, которые он может выполнить.

Продукты и услуги, которые пользуются спросом, являются оценкой конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

Следует иметь в виду, что конечным продуктом вуза является выпускник и его карьера на рынке труда.

 Занятость и востребованность выпускника на рынке труда, его личный материальный и профессиональный успех, в решающей степени, зависят от компетенций, навыков и умений, необходимых в реальной секторе экономике.

Положение выпускника на рынке труда все более становится актуальным показателем конкурентоспособности вуза.

В последнее время стратегия повышения конкурентоспособности вуза  формируется через поиски вузом собственной рыночной позиции. Эта стратегия реализуется через развитие уникальных магистерских программ.

Магистратура должна стать отдельной стратегией вуза – продуктовой стратегией, предлагающей потенциальным абитуриентам широкий выбор программ, которые пользуются повышенным спросом.

В высшем образовании развитых странах США, Великобритании, Японии отмечается важность формирования у студентов общих навыков, которые составляют основу становления у студентов профессиональных компетенций,  таких как:

умение общаться в команде, выстраивать коммуникации,

обращаться с числами, мыслить в категориях, проектировать задачи,

нести ответственность за развитие собственного человеческого капитала, знание информационных технологий (компьютерная грамотность) умение говорить на иностранном языке.

Все эти параметры легли  в основу  разработке общекультурных и профессиональных компетенций 2-х уровневой системы образования.

В современных условиях перехода к 2-х уровневой системе образования разработку магистерских программ можно проводить не по специальностям, а на основе конкретных навыков и компетенций, причем по достаточно широким направлениям, таким  как: «управление на промышленных предприятиях», «логистика, продажи и смежные виды деятельности», «образование и библиотечное дело», «журналистика и связи с общественностью», «маркетинг и психология коммуникаций», «управление брендом», «реклама и связи с общественностью в государственном и муниципальном управлении» и т. п.

Магистратура в этой концепции должна рассматриваться как зеркало спроса на рынке труда на специалистов, их компетенции и навыки.

Магистратура должна стать базой для формирования фундаментальных знаний бакалавриата.

Магистерские программы должны стать основой для вариативности программ бакалавриата.

Магистерские программы могут обойтись без больших затрат на рекламу, если в них будут участвовать крупные компании.

В этом году ССЗ исполняется 28 ноября – 10 лет. Нами накоплен большой позитивный опыт. Мы проводим мониторинг выпускников на рынке труда. Эту работу надо продолжать и сделать ее постоянной. (в США, начиная с 1998 года, проводятся ежегодные обследования бывших выпускников, которых спрашивают, среди прочего, об их занятости и занимаемой должности и т.п.)

Для того, чтобы имеет четкое представление о подготовленных РГГУ специалистах,  необходимо целенаправленно ориентировать Службу содействия занятости, усилить здесь исследовательскую работу, формировать базу данных о выпускниках по всем направлениям подготовке. 

ССЗ должна стать исследовательским центром рынка карьеры, экспертом рынка труда и образования, механизмом обратной связи вуза и работодателя.

Результатом ее работы должны быть рекомендации по формированию необходимых компетенций в различных отраслях и сферах деятельности, которые рассматриваются в качестве основы открытия и настойки магистерских программ подготовке специалистов для конкурентного рынка труда.

ЦЕНА

Как формируется ценообразование в вуза. В основном проводится мониторинг цен конкурентов и это становится главным аргументом. Позиция, которую занимают абитуриенты при выборе будущей специальности, существенно не меняет их выбора в том случае, если диапазон цен в разных вузах не превышает разницу 15-20 %.

В последнее время все более преобладает дифференцированный подход к назначению цены на ОП, что является правильным и обоснованным с точки зрения рынка.

Но есть одна проблема – это проблема скидок. Долго и упорно ведутся разговоры на эту тему. Понять, почему мы не можем внутри вуза законодательно принять систему скидок сложно. Этап процедура требует изучения. Выигрыш от принятия системы мкидок при оплате обучения в РГГУ очевиден.

Хочу обратить внимание на одно важное обстоятельство. У декана  факультета есть заинтересованность в привлечение дополнительных средств, участие в рекламных мероприятиях, способствующих увеличению объема платного набора студентов. Необходимо разработать механизмы материального стимулирования по привлечению и учету зарабатываемых дополнительных денежных средств на уровне кафедр, в первую очередь, выпускающих кафедр.

Мы должны дорожить платными студентами.

ППС и ПЕРСОНАЛ

Не все руководители административных подразделений входят в Ученый совет и имеют возможность понять, что от  них требуется и зависит в первую очередь. Многие руководители поменялись. Для командной работы необходима обратная связь.

В минувшие годы проводились совещания широкого состава административного совета по многим текущим вопросам организации и развития РГГУ на ближайшую перспективу. Для усиления коммуникативности руководства и ППС имеет смысл вернуться к созданию и работе такого административного совета.

Новая реальность и требования цифровой экономике требуют

Обратить внимание на перекрестное цитирование ученых и преподавателей РГГУ в своих статьях и работах, т.о. повышая общего индекса цитирования в науке и СМИ.

Необходимо разрабатывать понятные и соответствующие механизмы материального и морального стимулирования для преподавателей и сотрудников.

Для этого должны быть проводиться конкурсы по таким показателям, как: уважение  и признание студентами преподавателя, в качестве интересного педагога, выступление на ТВ и в других СМИ, 

количество публикаций, и цитирований,

подготовка качественных методических материалов,

использование активных методов обучения, представление РГГУ на международных и российских уровнях,

знание иностранных языков и использование их в лекциях, проведение занятий с иностранными студентами и

другая академическая, педагогическая и PR – активность.

Тогда меньше надо будет ломать голову, кому и сколько платить и говорить спасибо.

Нужно учредить  премии непосредственно за  медийную активность.

Пора разработать понятные и ясные критерии  карьерного роста от преподавателя до профессора. Этот рост должен стимулироваться, поощряться и приветствоваться, стать одним из показателей конкурса среди факультетов и кафедр.

ПРОЦЕСС ОБУЧЕНИЯ

Следует обсудить проблему расширения возможности обучения студентами 3-5 курсов по индивидуальным планам.

Посещаемость занятий этими студентами очень низкая. Остановить этот процесс – значит противоречить логике характера развития рынка труда.  Работодатели не рассматривают возможность привлечения молодых специалистов по полученной специальности без 2-3 летнего стажа работы.

Сокращение индивидуальных форм работы со студентами противоречит не только академическим свободам и международной практике, но и создает активный отток студентов платной формы обучения, вынужденным искать дополнительные средства для оплаты обучения.

Многие переходят на вечернюю или заочную форму обучения, в т.ч. рассматривают и другие вузы. Университет теряет огромные деньги.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ СРЕДА И ОБСТАНОВКА РГГУ.

Есть проблемы с материально-техническим оснащением кафедр и вуза в целом. Но более всего удручает аудиторный фонд и его состояние.2-й корпус – лидер разрухи!

Возможно, что это обстоятельство тоже должно занять свое важное место в стратегическом плане развития РГГУ. Возможно, какой-нибудь год, объявить годом «Аудитория РГГУ» и откорректировать бюджет на эти мероприятия.

Кафедры иностранных языков находятся в 5 корпусе, вход в корпус через помойные ящики и лужи.

Вход РГГУ – это визитная карточка. Как выйти из этого положения и сделать его современным и достойным лидера гуманитарного образования.

Отсутствие общежития сокращает возможности рассчитывать на абитуриентов из регионов. Следует подумать, как помочь абитуриентам с проживанием в Москве, готовым поступать на платную форму.

РЕКЛАМА и МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

В условиях отсутствия конкурентов и коммерческих рисков используется, так называемый, недифференцированный маркетинг. В этом случае вуз не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их  общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.

Этот тип маркетинга, более всего, характерен для некоммерческих организаций, в особенности образовательных учреждений, которые страдают тягой к стандартизации своих предложений, экономии затрат, не только на их производство, но и на их рекламу.

Это массовое производство ОУ, массовое распространение, массовая реклама с односторонним обращением к потребителям через общедоступные традиционные средства (ТВ, радио, печатные издания, наружная, транспортная, мобильная реклама).

Но, есть и двухстороннее обращение, которое применяется в прямом маркетинге: Дни открытых дверей по факультетам, работа в школах, лицеях, структурированная информация на сайте, мониторинг ССЗ студентов и выпускников, проведение ярмарок и выставок, постоянная оптимизация сайта, развитие баннерной, контекстной рекламы, другая коммуникационная работа в Интернет, работа в социальных сетях и пр.

Есть необходимость обсуждения вопроса о создании специальной ивент-службы. Логично создать ее в рамках Пресс-службы. Задачи ивент-службы помощь подразделениям РГГУ в организации, проведении и освещении научных, практических  семинаров, конференций,  и других постоянно возрастающих научных мероприятий, которые соответствуют росту популярности и имиджа РГГУ.

Интерес для обсуждения может представлять собой рекрутирование в свои ряды не только известных преподавателей и ученых, но и известных спортсменов, артистов, популярных молодых людей, добившихся широкой известности и славы.

Студенты и преподаватели должны видеть, чувствовать и понимать формулу успеха и славы.

Необходимо расширить ассортимент презентационных, информационных и рекламных материалов, направленных на повышение репутации, укрепления положительного имиджа, фирменного стиля  РГГУ, отвечающего современным требованиям качества и дизайна. Для этого необходимо предусмотреть отдельный рекламный бюджет на продвижение фирменного стиля РГГУ.

Усилить рекламную активность РГГУ в СМИ, Интернет, социальных сетях.

Осуществлять мероприятия по оптимизации сайта РГГУ и его продвижению в российском и международном Интернет пространстве.

Необходимо проводить социологические и маркетинговые исследования, направленные на повышение лояльности студентов и  конкурентоспособности выпускников РГГУ на рынке труда. Также централизовано финансировать распространение информации об исследованиях, проводимых в университете.

Необходимо проводить мониторинг лояльности студентов, их удовлетворенности получаемым образованием и положением в вузе. Результаты мониторинга должны  стать основными направлениями совершенствования своей работы.

Ни  один стратегический план не выполняется, если нет расписанного по подразделениям конкретного календарного плана, где указываются сроки, ответственные лица. Указывается бюджет и конкретные результаты ожидаемой деятельности. Результаты докладываются и получают оценку на Ученом совете.

Несколько отдельных предложений, высказанных студентами и преподавателями кафедры маркетинга и рекламы.

Нет "отстроенности" от других гуманитарных вузов и университетов. Часто при разговоре собеседники уточняют - это что за университет, РГСУ, МГСУ, МГОУ.  Возможно, надо придумать какое-то сокращенное название для РГГУ и развивать его типа: Универ (МГУ), Вышка (ВШЭ), Плешка (Им. Плеханова) и т.п.

Следует больше говорить о преимуществах и уникальности библиотеки, музея РГГУ.

Расширить возможности посещения и привязки к РГГУ школьников.

Подумать о том, чтобы дать  возможность лицеистам посещать читальный зал, слушателям длинных подготовительных курсов, которые собираются поступать именно в РГГУ, дать возможность пользоваться электронной библиотекой.

Продумать, как сделать публичными лекции известных преподавателей и ученых. Проводить семинары и конференции в честь известных ученых РГГУ и ныне и в прошлом работающих.

Предложить, например, П. Астахову пригласить студентов в свои программы в качестве производственной практике. Провести публичные слушания в РГГУ по гуманитарным проблем защиты прав детей.

Приглашать известных ученых, предлагая им открыть научные школы, семинары по гуманитарным проблемам в социологии, юриспруденции, психологии.

В результате обсуждения основных направлений повышения имиджа и репутации РГГУ студенты 4 и 5 –х курсов высказали еще ряд предложений:

1.      Почетная доска "лучшие студенты семестра, года, выпускники" на сайте и в фойе. Почетная доска лучшие педагоги и административные служащие на сайте и в фойе. Почетная доска "Наши достижения" о достижениях выпускников РГГУ.

2.      Создание внутривузовского рекламного агентства

3.      Создание студенческого туристического агентства "Дороги знаний" (экскурсоводы студенты)

4. Создание Центра по работе с абитуриентами. В задачу центра могут быть положены, например, туры по дорогам знаний для абитуриентов: экскурсии для школьников по институтам и факультетам РГГУ (не только "День открытых дверей", а целевые туры для школ города Москвы).

В деятельности Центра можно предусмотреть широкую практику профессиональной диагностики и профориентационной работы с абитуриентами и учащимися школ. Эта работа уже ведется в рамках Службы содействия занятости РГГУ.

5. Создание музея истории РГГУ. Это особенно важно в преддверии столетнего юбилея здания университета А.Л. Шанявского.

Подчеркивать преимущества и уникальность библиотеки и музея РГГУ.

Расширить возможности посещения школьниками и привязки к ним музея и библиотеки. Рассмотреть возможность проведения в библиотеки презентаций книг и учебных пособий, близких интересам и  запросам школьников.

6. Необходима стратегия паблисити для РГГУ. По данным статистики Яндекс-Новости, например, ректор МГУ высказывается в 6 раз чаще по разным вопросам, ректор ВШЭ почти в два раза чаще; разные лица выступают от лица университетов (включая ректоров) от МГУ в 13 раз (!), а от ВШЭ в 3,5 раза чаще, чем РГГУ. При этом если МГУ еще и больше, то ВШЭ сравнима (а с учетом филиалов – меньше) с РГГУ и даже со всеми поправками информационная активность ВШЭ и МГУ выше в разы!!!

У РГГУ нет пока внятной общественной позиции, позиции по отношению к общественным событиям. Необходимо разработать публичную стратегию паблисити. В качестве направления можно рассмотреть культурно-историческую тематику публичных дискуссий. Тут РГГУ следует стать законодателем моды.

Очевидно, что экономическая тематика, которая воспринимается сейчас потенциально более интересной СМИ, чем культурно-историческая, дает определенное преимущество Вышке, но культурно-историческая тематика шире, что в принципе расширяет возможности различных тем, на которые могут высказываться сотрудники РГГУ. Но для этого требуется, чтобы преподаватели и профессора были в этом заинтересованы, причем лично и непосредственно.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ:

- необходимо активно развивать вечернее, заочное обучение. Эти формы образования наиболее точно отображают спрос и соответствие современной демографической ситуации в последние годы. Но для этого эта деятельность, как и работа с магистратурой, должна иметь четкие организационно-управленческие формы. Необходимо открыть деканаты по организации и управлению этими формами образования в РГГУ.

Наряду с бакалавриатом и специалитетом готовить привлекательные, пользующиеся спросом ОП магистратуры, второго высшего образования, аспирантуры, МВА, короткие и длинные ОП 36, 72, 100, 500 часовые.

- обратить внимание и разработать стратегию на продолжающий рост рынок экспорта высшего образования

- дистанционное образование должно стать приоритетным стратегическим направлением развития образования на перспективу. Сайт и электронная почта должны стать понятным и удобным инструментом интерактивного взаимодействия студентов и преподавателей, руководства и исполнителей

- организовать социально – психологический мониторинг, нацеленный на анализ причин, мотивов и предотвращения оттока платных студентов из РГГУ в рамках ССЗ станет эффективным и рентабельным инструментом

- магистратура в этой концепции должна рассматриваться как зеркало спроса на рынке труда на специалистов, их компетенции и навыки.

Магистратура должна стать базой для формирования фундаментальных знаний бакалавриата

- создать на базе ССЗ исследовательский центр карьеры студентов и выпускников. Необходимо проводить социологические и маркетинговые исследования, направленные на повышение лояльности студентов и  конкурентоспособности выпускников РГГУ на рынке труда.

Необходимо проводить мониторинг лояльности студентов, их удовлетворенности получаемым образованием и положением в вузе. Результаты мониторинга могут  стать основными направлениями совершенствования своей работы.

Результатом этой работы должны стать предложения по формированию необходимых компетенций в различных отраслях и сферах деятельности, которые рассматриваются в качестве основы открытия и настойки магистерских программ подготовке специалистов для конкурентного рынка труда

- в структуре факультетов создать базовые кафедры для чтения курсов по трудоустройству и карьерным возможностям и шансам студентов в общении с работодателями и их вхождением на рынок труда

- разработать механизмы материального и морального стимулирования преподавателей и сотрудников с целью привлечения и учета зарабатываемых дополнительных денежных средств на уровне кафедр, в первую очередь, выпускающих кафедр.

Для кафедр разработать понятные и ясные критерии  карьерного роста от преподавателя до профессора. Для ППС учредить  премии за  медийную активность

 - учитывая неоднородный культурный и образовательный состав и подготовку студентов, а также различную степень их готовности к усвоению отдельных направлений (курсов и дисциплин)образовательных программ, следует серьезно и обстоятельно обсудить проблему расширения возможности обучения студентов 4-5 курсов специалитета, 3-4-х кусов на балакавриате,  всего состава студентов магистратуры по индивидуальным планам обучения

- есть необходимость обсуждения вопроса о создании специальной ивент-службы  в рамках Управления по работе со СМИ и связям с общественностью

- обратить внимание на необходимость рекрутирования в ряды РГГУ не только известных преподавателей и ученых, но и известных спортсменов,

артистов, популярных молодых людей, добившихся широкой известности и славы

- необходимо расширить ассортимент презентационных, информационных и рекламных материалов, направленных на повышение репутации, укрепления положительного имиджа, фирменного стиля  РГГУ, отвечающего современным требованиям качества и дизайна. Для этого необходимо предусмотреть отдельный рекламный бюджет на продвижение фирменного стиля РГГУ

- проводить семинары и конференции в честь известных ученых РГГУ.

Приглашать известных ученых, предлагая им открыть научные школы, семинары по гуманитарным проблемам в социологии, юриспруденции, психологии

- в целях поддержке и расширения предпринимательской и инновационной активности студентов и преподавателей обсудить вопрос о расширении деятельности по созданию малых предприятий при РГГУ.

С точки зрения стратегического планирования было бы верно продолжить перечень мероприятий, необходимых для формирования благоприятного имиджа и бренда вуза, но с тактической точки зрения, которая учитывает реальные шансы вуза сегодня,  достаточно.

Шевченко Д.А. д.э. н.  проф., зав. каф. маркетинга и рекламы, начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности, Службы сордействия занятости РГГУ

---

[1] Доклад на Ученом совете по вопросу развития имиджа и бренда РГГУ. 23 ноября 2010 г. Шевченко Д.А., д. э. н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы. начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности, Службы содействия занятости РГГУ.

Гипотеза. Записки к спецкурсу: «Научные исследования в профессиональной сфере»

Д.А. Шевченко д.э.н., проф. 17 января 2005 года. Добавлен текст 19 апреля 2011 г.

Гипотеза.

Записки к спецкурсу: «Научные исследования в профессиональной сфере»

Понятие «гипотеза» происходит от греческого hypothesis и означает предположение. Научное предположение, не доказанное, но обладающее некоторой вероятностью и объясняющее ряд явлений.

Обратите внимание: именно предположение, т.е. нечто мыслимое, как вероятное, для объяснения какого-либо явления. Это предположение как бы предвосхищает исследовательскую практику, поиск, реалистический факт существования какого-либо состояния и явления, которое вас интересует.

Выдвижение гипотез связано с процессом исследования и познания, поэтому гипотезы часто называются научными. Любое познание сводится к процессу выдвижения гипотез. Выдвижение гипотез – это научный метод познания.

Часто исследователи, особенно, начинающие, путают психологическую и социологическую природу использования гипотез.

На психологическом уровне индивидуального опыта гипотезы имеют вопросительную форму. Мы можем задать себе вопросы о том, что знаю я, что я люблю, хочу, во что верю, кем хочу стать, обязательно ли социологом или маркетологом. Это и будут гипотезы. Проверяются они тут же, моментально, на основе собственного прежнего опыта. Правда, поиски ответов на такие сложные вопросы дело не простое и может потребовать, иногда, годы.

Рефлексивно я задаю себе вопрос и обращаюсь к своим внутренним чувствам и памяти,  они помогают мне ответить на многие вопросы.

Таким образом, моя субъективная, внутренняя, личностная гипотеза опирается на мой прежний личный опыт.

Выдвижения гипотез легко наблюдать, когда мы сами пишем или читаем, типа: «Я исходил из предположения» или «Основываясь на…». И в этом случае формируется внутренняя гипотеза, опираясь на личный опыт.

Социолог формирует, выдвигает гипотезы на основе внешней системы связей и отношений (взаимодействий). Проверяет их с помощью наблюдаемых, извне происходящих, в этих отношениях процессов, чаще на основе выраженного группового мнения той или иной изучаемой целевой аудитории.

Это уже не субъективный опыт, а опыт других людей, имеющий объективную природу. Это «чужие» разнообразные отношения внутри группы, вовне меня, которые я только могу и способен наблюдать и проверять имеющимися у меня методами и способами.

Эти способы проверки моих виртуальных выводов относительно наблюдаемых явлений (гипотез) не что иное, как социологические исследования: качественные или количественные.

Социологические гипотезы всегда объективны, они направлены на объекты, существование которых не зависит от личного прежнего опыта исследователя.

Предположим, что в результате влияния СМИ, целенаправленно трактующих какое-либо событие, оценка его большинством людей будет адекватной или близкой к ней. Другая гипотеза. Студенты, изучающие маркетинг, PR и рекламу становятся специалистами в этой области, скорее, чем другие, если они практически осваивают эту профессию, следуя рекомендуемым правилам, чем те, которые этому не следуют.

Проверки выдвигаемых социологом, маркетологом гипотез зависят от профессиональной компетентности исследователя

Этому необходимо учиться. Учиться мыслить объективно – выдвигать предположения, относительно наблюдаемого окружающего мира, общественных связей и отношений и учиться проверять (верифицировать) эти предположения (гипотезы) надежным (валидным) инструментарием.

Можно использовать для доказательства знания, накопленные  ранее экономической или социологической теорией и практикой.

Гипотеза – это научное допущение, истинное значение которого неопределенно.

Проверка гипотезы требует анализа, систематизации имеющегося или собранного, эмпирическим путем, материала, информации.

В случае уточнения конкретной социальной проблемы на основе накопленного нового эмпирического материала выдвигают и проверяются прежние или новые гипотезы.

Гипотезы не являются раз и навсегда данными в ходе сбора информации, они могут уточняться. Но их использование в исследованиях необходимо так, как именно, они составляют теоретический и практический смысл научного познания.

Гипотеза – основание, предположение, предположительное суждение о закономерной (причинной) связи явлений, это форма развития науки. Гипотеза предсказывает то, что действительно будет обнаружено эмпирическим путем – это дедуктивная сторона гипотезы.

Гипотетико-дедуктивный метод используется редко, т.к. он довольно строгий. Часто преподаватели мало обращают на это внимание и предлагают студентам воспользоваться методом дедуктивного построения гипотез. И студенты социологического факультета стараются по мере сил, придумывая иногда небылицы, которым они найдут подтверждение или оправдание. Дело доходит до юмора.

Проверка гипотез требует отдельного описания. Но прежде кратко коснемся процедуры научного исследования студента – написания диплома или подготовке магистерской диссертации.

Дипломная работа студентов 5 курса маркетологов или рекламистов или магистерская диссертация представляет собой самостоятельное научное исследование, которое включает в себя формулирование целей и задач, объекта изучения и определение предмета исследования. После этих не простых, как выяснилось, действий, начинается выдвижение гипотез. Исследователь определяется с выбором методов и процедур анализа объекта и предмета изучения. В конце исследовательской работы при помощи методов и способов получения искомой информации происходит проверка гипотез. Выдвигаются рекомендации и делаются выводы.

Объектом в научно-практическом (прикладном) исследовании выступает организация, предприятие.

Предметом исследования выступает процесс получения искомого знания, доказательства гипотез. Предмет исследования всегда «подсказывает» цель работы, которая, как правило, формулируется в названии темы. Сама же тема должна носить проблемный характер, т.е. при ее формулировке требуется поставить задачу исследования. Ее решение и станет целью исследования.

Например, тема: «Совершенствование маркетинговой или рекламной деятельности организации (предприятия) на примере…ООО «Прогресс»

Цель исследования – определение направлений и путей совершенствования маркетинговой (рекламной) деятельности организации.

Объект исследования – ООО «Прогресс»

Предмет исследования – методы, способы, механизмы совершенствования …

В качестве гипотезы может быть предположение: использование определенных методов и способов совершенствования рекламной или маркетинговой деятельности организации приведет к повышению  информированности целевой аудитории (коммуникативная цель) или повышение объемов продаж продукции, прибыли, увеличение доли рынка, укрепление лидирующих позиций на рынке, расширение рынка и пр.

Проверка гипотез в психологии и педагогики, также как и в естественных исследованиях, требует использования такого распространенного метода, как эксперимент.

В экономике, социологии маркетинге и рекламе использование такого проверочного метода выдвинутых гипотез, как эксперимент, ограничено. К таким экспериментам можно отнести фокус-группу, группу, которая тестирует рекламу (экспериментальная) и группа, которая не участвует в этом (контрольная).

Чаще для проверки гипотез используются проверенные в маркетинге и рекламе социологические методы количественных (анкетный опрос) и качественных исследований (интервью, наблюдение), контент-анализ информации, анализ документов (desk reserch), эксперименты и др.

Эти методы хорошо известны и описаны в литературе и нет смысла на них подробно останавливаться. Следует назвать еще один метод проверки гипотез это моделирование или прогнозирование.

Сущность метода моделирования состоит в том, что непосредственно исследуется не сам объект, а его аналог, его заместитель, его модель, а затем полученные при изучении модели результаты по особым правилам переносятся на сам объект.

               Моделирование используется в тех случаях, когда сам объект либо труднодоступен, либо его прямое изучение экономически невыгодно и т.д.

Различают ряд видов моделирования:

предметное моделирование, при котором модель воспроизводит геометрические, физические, динамические или функциональные характеристики объекта

знаковое моделирование, при котором в роли моделей выступают схемы, чертежи, формулы

мысленное моделирование, при котором модели приобретают мысленно наглядный характер

и особым видом моделирования является включение в эксперимент не самого объекта, а его модели, в силу чего последний приобретает характер модельного эксперимента. Этот тип особенно часто используют математики.

         Эксперименты являются методом проверки гипотез. Эксперименты представляют собой длительные мероприятия, в которых исследователь с помощью манипулирования разными переменными изучает реакцию респондентов на исследуемый объект.

Гипотезы важная составляющая социологических и маркетинговых исследований.

Существует несколько типов маркетинговых исследований, которые могут быть классифицированы следующим образом:

- поисковые или разведывательные исследования, как правило, проводятся на первых этапах маркетингового исследования с целью уточнения общей природы проблемы, для выявления альтернативных решений, релевантных (сопряженных) переменных, которые необходимо принять во внимание. Методы сбора такой  информации носят неструктурированный характер. Гипотезы поискового исследования достаточно расплывчаты. Например, в поисковом исследовании ставится цель уточнить, каким должен быть новый продукт на новом рынке. Вопрос исследования будет относиться к выяснению возможных альтернатив новому продукту. Гипотеза в данном случае формулируется в таком виде: будет ли успешным продукт, представленный в определенной (такой) упаковке?;

- самый распространенный вид исследования – описательный. Цель такого исследования является точное отображение состояния, какого - либо аспекта рыночной среды. Ставится задача описать оценку различных характеристик продукта по сравнению с оценкой характеристик конкурентного продукта. В ходе описательного исследования часто гипотеза уже имеется, но она нуждается в уточнении;

- каузальные (причинно-следственные) исследования проводятся в случае, когда необходимо выяснить и доказать, что одна переменная обуславливает (детерминирует) значения других переменных. Например, для повышения объема продаж достаточно увеличения такого показателя, как численность торгового персонад=ла кампании. На самом деле на повышение объема продаж может повлиять множество причин: рост спроса на продукт, действие рекламы, скидки и др. Требования причинности являются жесткими, поэтому и соответствующие им гипотезы должны быть предельно конкретными и ясными.

В процессе планирования  маркетингового исследования  после определения проблемы и разработке поисковых вопросов, уточняющих отдельные моменты проблемы, могут быть разработаны одна или несколько гипотез, которые тестируются в ходе исследования.

Гипотезы в маркетинговых исследованиях представляют собой недоказанные утверждения или предположения относительно действия того или иного фактора, оказывающего действие на объект или предмет исследования. В международных исследованиях могут использоваться следующие гипотезы:

№ 1. Потребители на зрелых рынках положительно относятся к информации о месте происхождения (производства, сборке) товара на этикетке

№ 2. Российские потребители лояльно относятся к косметике производства Франции

         Итак, подведем черту.

          Как правило, любое социологическое, маркетинговое исследование строится на предварительных, явно или неявно выраженных предположениях о характере и причинах возникновения изучаемой проблемы. Если исследователь целенаправленно пытается их предугадать, он формулирует свои предположения в виде гипотез.

Гипотезы способствуют увеличению оперативности исследования, подсказывают правильный выбор предмета исследования и метода сбора необходимой информации.

 Важно, чтобы при формулировании и выдвижении гипотез они не мешали и не ограничивали мысли и планы исследователя и, заранее, не предопределяли итоговые результаты исследовательской работы.

При формулировке гипотез следует придерживаться следующих подходов:

- гипотеза должна быть сформулирована грамотным языке, соответствующем предмету исследования

- гипотеза должна быть обоснована предшествующими знаниями, вытекать из них и, на что важно обратить внимание, не противоречить им. Будьте осторожны в опровержении предшествующего опыта и мыслей.

- желательно, чтобы гипотеза была сформулирована так, чтобы истинность, выдвинутого в ней предположения не была очевидна и банальна

Гипотеза в процессе исследования уточняется, дополняется или изменяется.

 Научная гипотеза - это утверждение, содержащее предположение относительно решения стоящей перед исследователем проблемы. По-существу гипотеза - это главная идея решения.

Научная гипотеза - это утверждение, содержащее предположение относительно решения стоящей перед исследователем проблемы.

По-существу гипотеза - это главная идея решения проблемы.

Д.А. Шевченко д.э.н., проф. 17 января 2005 года

Добавлен текст 19 апреля 2011 г.

Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза

Д.А. Шевченко, профессор РГГУ 4 апреля 2005 г.

Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза

Стратегическое маркетинговое планирование берет начало с корпоративного уровня.

Маркетинг – погранично-соединяющая деятельность. Он связывает вуз с теми группами потребителей, которые продают, покупают и могут повлиять на то, что продают и покупают.

Стратегическое маркетинговое планирование определяет, как должны быть использованы ресурсы для стимулирования благосклонной реакции целевой аудитории.

Высшие учебные заведения относятся к некоммерческим организациям. В свете настоящих и грядущих реформ руководство вузом вынуждено считаться с влиянием двух факторов.

Во-первых, они больше не могут полагаться на традиционные источники финансирования.

Во-вторых, они активно ищут финансовой поддержки у рынка, а значит, испытывают на себе воздействие конкурентных сил других вузов.

Конкуренция становится важнейшей проблемой для вуза.

Маркетологи и менеджеры образования должны не только привлекать новых потребителей (платных студентов и слушателей), но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов.

А это требует разработки эффективных стратегий маркетинга.

Речь пойдет о подходах и методах управления маркетинговой деятельностью в вузе.

Важнейшим первым шагом в стратегическом маркетинге – это ясное понимание окружающей среды.

Вузы, как и коммерческие организации, являются активными участниками рынка. Они стремятся повлиять на процесс обмена денег на образовательные услуги.

Маркетологам хорошо известны основные концепции маркетинга: ориентация на продукт, производство, сбыт и потребности потребителя.

Для первых трех исторических концепций маркетинга главным в рыночных предложениях были потребности и желания самой организации.

Эта же ориентация характерна для большинства настоящих руководителей вузов, которые считают, что их предложения хорошие сами по себе. Работают лучшие преподаватели. Делают все, чтобы дать надежное фундаментальное образование студентам. Много внимания уделяется научной и учебно-методической работе и т.д., и т.п. Со стороны вуза проблем нет.

А вот основным препятствием движения к успеху является недостаточная культура, воспитание, школьная подготовка студентов, слабая мотивация и дисциплина.

До сих пор сильна позиция, когда маркетинг рассматривается исключительно, как инструмент стимулирования сбыта.

Отделы маркетинга вуза организуют выставки, дают информацию в СМИ, готовят рекламные материалы и публикации для подразделений и др. Наиболее авторитетные маркетологи участвуют в вопросах ценообразования, снижения издержек.

Центры, отделы маркетинга и рекламы возглавляются, как правило, специалистами вузовского профиля. Для выхода на рынок используются традиционные стратегии, конкуренция чаще игнорируется.

Перенос маркетинговой философии на административные этажи организации – сложное и рискованное занятие. Вызвать понимание необходимости маркетингового мышления у высшего руководства не всегда оборачивается успехом.

Маркетинг активно используется теми руководителями, которые, как правило, работают над новыми рыночными предложениями. Чаще это дополнительное или бизнес-образование.

В вузах, где маркетинг стал составной частью стратегического планирования, работа строится следующим образом:

1. Высшее руководство (ректор, проректоры) находят понимание и поддержку у линейных руководителей (директоров институтов, деканов и зам. деканов, зав. кафедрами) основных целей и ценностей в выполнении высшей корпоративной цели – миссии вуза.

2. Взвешенно и откровенно проводится анализ сильных и слабых сторон основных сил и ресурсов вуза.

3. Изучается внешняя среда вуза: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы и условия.

4. Анализу и оценке подвергается ближайшее окружение, микросреда: финансовые и административные  ресурсы, усилия административного и преподавательского состава, ожидания и потребности студентов.

5. Оценивается платежеспособность основных целевых сегментов, особенности стратегии других вузов-конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы.

Каждый государственный вуз преследует две цели, опираясь на одно общее основание. Этим общим основанием является образовательная деятельность по подготовке специалистов для выполнения профессиональных общественных задач.

Заказчиком образовательной подготовки молодых специалистов выступает государство и абитуриенты, их родители, которые, как и государство, оплачивают обучение своих детей в соответствии с той ценой, которую запрашивает вуз.

Государство контролирует заказанную деятельность вуза с помощью государственного образовательного стандарта и инструкций целевого расходования выделяемых денежных средств из бюджета государства.

Практика, сложившаяся в настоящее время, свидетельствует об отсутствии контроля по выполнению заказа вузом со стороны абитуриентов и спонсоров.

В условиях расширения платных форм обучения основной целью вуза выступает максимизация доходов или прибыли.

Это в свою очередь требует: увеличения объемов платного образования, узнаваемости торговой марки вуза, усиление партнерских отношений с внутренней аудиторией, увеличение ее лояльности, расширение дополнительного и бизнес-образования, вывод на рынок новых предложений (специальностей), усиление академического пиара, укрепление и расширение международного сотрудничества и др.

Важно, чтобы эти цели и направления превращались в конкретные направления деятельности и имели свой бюджет. Их выполнение должно быть основанием для оценки успеха подразделений, эффективности деловой активности руководителей.

Главная и конечная цель вуза состоит в позитивном воздействии на поведение целевой аудитории и достижении лояльности к предложениям вуза. Это достигается изменением их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей информации, использования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетологам известны основные отличительные признаки услуг от товаров: нематериальность, несохраняемость, неповторимость, неотделимость.

Чем выше нематериальность, неосязаемость товаров, тем шире нарастание услуг. Это отчетливо видно в континууме товаров и услуг.

Чем более неосязаемы услуги, тем более их маркетинг отличается от маркетинга товаров.

Образовательные услуги относятся к разряду наиболее неосязаемых.

Потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения. В этом плане они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд вуза, предлагающего к продаже свои образовательные услуги.

Это хорошо понимают маркетологи и рекламисты, пытаясь представить свои услуги в осязаемом виде, максимально повысить восприятие этой осязаемости, ценностных качеств и выгод от приобретения, покупки услуг.

Рассматривая эти отличительные признаки услуг от товаров, важно не просто отразить их специфику, но используя это основание выстроить соответствующие стратегические планы.

Услуги – виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается, новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, ранее созданного продукта. Услуги – это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат[1].

Как и любая экономическая деятельность, процесс оказания услуг носит целенаправленный характер. Он направлен на создание ценностей, которые составляют основу стоимостного обмена, и отвечают желаемому результату.

Результат и качество оказанной, полученной услуги не является принадлежностью лишь исполнителя. Измерение качества, желательности, необходимости (потребности в услуге) производится потребителем немедленно[2].

Специфика услуг заключается также в том, что их нельзя количественно измерить поединично.

Предоставление, получение услуги – это предоставление и получение услуг в совокупности. Выделить базовую составляющую и дополнительную довольно непросто[3].

Это обстоятельство указывает на уникальность, неповторимость и одновременность самого процесса предоставления и получения услуг, результата[4].

Иначе говоря, услуги могут быть оказаны и получены одновременно как результат множества действий, работ, отвечающих или не отвечающих желаемому результату.

Образовательные услуги формируются, разрабатываются и корректируются под запросы целевых потребителей. И в этом отношении они «приговорены» к маркетингу. Их сложно стандартизировать.

 По мере возрастания их неосязаемости они плохо поддаются стандартизации и не имеют массового, «конвейерного» характера. Стандартизировать полностью услуги в образовании не только невозможно, но и не всегда эффективно в условиях массового процесса обучения. В то же время, с  точки зрения маркетинга, разработка услуг должна носить индивидуально ориентированный характер и предполагать своего конкретного заказчика.

Идея стандартизации образовательных услуг постоянно возникает в процессе управления учебным процессом. Стандартизация образовательных программ (услуг) позволяет проводить контроль за разработкой и процессом предоставления услуг потребителям (студентам). Все большую роль начинает играть дистанционные формы образования, которые являются наиболее выразительным примером стандартизации.

Проблема стандартизации уникальности образовательных услуг – важнейшая тема для обсуждения, которая требует отдельного анализа и вдумчивого исследования.

В то же время любая регламентация качества услуг, административная попытка стандартизировать авторскую уникальность вызывает у их непосредственного исполнителя сопротивление.

 Увеличение же стандартизации качества услуг увеличивает управленческие шансы по достижению желаемых  результатов. В регламентации и стандартизации качества услуг объективно заинтересованы представители всех уровней управленческого аппарата. Вместе с тем, это не всегда соответствует индивидуальным запросам потребителей и снижает их воспринимаемое качество.

Неспособность производителя сохранить неизменное качество образовательных услуг характеризует их нестабильность. Для уменьшения нестабильности качества образовательных услуг применяются специальные методы: образовательные стандарты, регламентирующие нормативы и требования к объему и качеству их предоставления.

Для снижения этих противоречий требования по стандартизации услуг должны представлять собой общие правила, обеспечивающие защиту интересов потребителей, исполнителей общества (государства) и максимально учитывать творческий потенциал исполнителя[5].

Искусство управления вузом выражается в нахождении сбалансированного равновесия между параметрами неотделимости услуг от исполнителя и потребителя и нестабильностью их качества. В этом ключ к достижению конкурентных преимуществ.

Маркетинг образовательных услуг имеет принципиальное отличие от маркетинга товаров потребительского рынка, потому что желаемый результат оказания услуг формируется и формулируется одновременно двумя сторонами – исполнителем и получателем.

В то время как маркетинг товарного рынка построен на изучении потребностей целевых сегментов, которые составляют основу позиционирования выпускаемых товаров.

Ожидание результата, связанного с удовлетворением потребностей  индивида в услугах, воспринимается  им как единая целостность и практически не поддается дифференциации.

Исполнитель, планируя будущий результат, стремится проводить дифференциацию своих усилий по производству и передаче комплекса услуг. Исполнитель, при этом, отчетливо осознает, какая часть из этих услуг была в этом комплексе им реализована более успешно, а какая менее успешно.

Эти замечания необходимо сделать потому, что услуги в образовательном процессе должны трактоваться как предоставление совокупности всех образовательных услуг, подразумевая под этим  не только комплекс образовательных программ, методическое обеспечение, но и физическое окружение, техническое оборудование аудиторий и т.д., т.е. вуз в целом.

Сам процесс оказания образовательной услуги включает помимо комплекса образовательных программ, курсов включает еще целый набор запланированных или незапланированных предложений, воздействие которых может оказать решающее влияние на ожидаемый результат.

Процесс оказания образовательных услуг не имеет непосредственных количественных способов измерения. Результаты оказания услуг измеряются, оцениваются опосредованно.

В этой связи возникает естественное противоречие между объемом выполненной творческой работы со стороны исполнителя и вознаграждением его работы нанимателем по формальным показателям.

Динамический характер деятельности по оказанию образовательных услуг, их нематериальность не позволяет осуществлять их хранение. Как невозможно сохранить деятельность, так и невозможно сохранять и складировать услуги.

Результаты работы исполнителя становятся интеллектуальной собственностью заказчика (потребителя).

Эта собственность «перетекает» через механизмы работы внимания, сознания, воображения и, в конечном счете, память личности самого потребителя.  Это обстоятельство дало основание некоторым исследователям считать продуктом вуза выпускника[6].

Отсутствие сохраняемости и количественного измерения услуг в то же время не позволяет заказчику оценить их истинное качество[7].

Заказчик, потребитель это делает опосредованно, косвенным образом. При оценке вуза потребители обращают внимание на материальные факторы: количество аудиторного фонда, степень и состав профессорско-преподавательского состава, библиотечный фонд, компьютерное обеспечение и другие измеряемые физические параметры образовательного процесса.

Процесс оказания услуг может совершенствоваться как результат исключительно взаимодействия исполнителя и потребителя. У товара нет непосредственного заказчика, об этом хорошо знают маркетологи, занимающиеся сбором информации о потребительских предпочтениях этих «заказчиков». У услуг всегда есть заказчик.

Образовательные услуги неотделимы ни от исполнителя, ни от потребителя. Это позволяет говорить об исключительной роли преподавателей, сотрудников  в предоставлении качественных, индивидуализированных услуг.

 В комплексе маркетинга этот фактор получил условное обозначение 5 «P» . Переводится этот компонент по-разному и как просто люди, и как персонал, и как партнеры. Последняя трактовка кажется предпочтительнее. Комплекс маркетинг-микс услуг чаще обозначают как 5»Р» ( produkt, price, place, promoshion, personal).

Неотделимость услуг – ключевая основа для разработки конкурентных преимуществ. Именно это обстоятельство становится принципиально важным при планировании и реализации маркетинговых коммуникаций. Поэтому акцент делается на материальных факторах и носителях услуг.

 Так, привлечение известных, высококвалифицированных исполнителей (ППС), научные результаты, высокая репутация и имидж вуза, лояльность потребителей (студентов), финансовая поддержка вуза со стороны государственных и контрольных учреждений и др. становятся конкурентными преимуществами и базовыми рекламными аргументами рыночной позиции вуза.

Создание целостности процесса оказания образовательных услуг требует от образовательного менеджмента формирования и поддержки условий и факторов, обуславливающих позицию лояльности, удовлетворенности со стороны клиентов.

Уникальная природа образовательных услуг, их нацеленность на умы, неосязаемость, нематериальность, непостоянство, несохраняемость и неотделимость от источника их производящего и потребляющего расширяется в  управлении маркетингом вуза с традиционных «4Р» до «7Р», включая персонал (ППС, сотрудники), физическое окружение (здания, аудитории, оборудование), процесс (обучение, вовлеченность и лояльность студентов, мониторинг результатов получения знаний) – personal, physical evidence, process[8].

В современных обществах нарастают тенденции глобализации общественной жизни.

Эти тенденции затрагивают и третий сектор. Политика западноевропейских стран и правительств нацелена на противопоставление образовательной экспансии США. Страны объединенной Европы разрабатывают свою модель партнерских отношений в сфере образования.

Наметившаяся интеграция образовательных структур и пространств на всех уровнях образования поставила перед российскими вузами Болонскую альтернативу.

Двухуровневая подготовка специалистов с высшим профессиональным образованием: бакалавр, магистр против традиционной: подготовка специалистов.

Это новая институциональная форма оказания образовательных услуг, несомненно, скажется и на их содержании, и на процессах их предоставления.

Усилится маркетинговая система управления образовательными услугами, включая рекламу, личные продажи, каналы распределения, продвижение, исследования рынка и конкуренции.

Для успешного управления качеством образования и получения доходов от увеличения образовательных услуг необходимо сконцентрировать свои усилия на модели использования потребительской удовлетворенности[9].

Схема . Модель взаимозависимости удовлетворенности и роста потенциала вуза

Эта схема показывает взаимосвязь и взаимозависимость между удовлетворенностью студентов получаемым образованием, преподавателей и сотрудников своей работой и увеличением доходов, активов вуза. Она может служить основой для проведения маркетинговых исследований, изучения состояния удовлетворенности внутренней целевой аудитории. Полученные результаты могут стать ориентиром для формирования бюджетной стратегии вуза.

1.      Гуммессон Э. Маркетинг услуг//Теория маркетинга/Под ред. М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. С.324-341.

2.      Закон РФ «О защите прав потребителей» от 17.12.99 № 212-ФЗ.

3.      Закон РСФРС «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 02.01.2000 № 3-ФЗ.

4.      Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.

5.      Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок СПб., 2004

6.      Николаева М.В. Маркетинг товаров и услуг. – М., 2001.

7.      Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб.: Питер, 2005.

8.      Современный экономический словарь. – М., 2004.

9.      Хаксевер К. Управление и организации в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002.

10.  Шевченко Д.А. Маркетинговые коммуникации образовательных услуг (на примере РГГУ)//Практический маркетинг. - № 49. 3, 2001. – С. 9-14.

11.  Шевченко Д.А. Контент-анализ рекламы образовательных услуг//Практический маркетинг. - № 65. 7, 2002. – С. 25-32.

12.  Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе (на опыте отдела маркетинга и рекламы РГГУ)//Практический маркетинг. - № 68. 10, 2002. – С. 7-14.

13.  Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг//Практический маркетинг № 74. 4, 2004. – С. 12-16.

14.  Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования на рынке образования//Высшее образование в России. - № 5, 2003. – С. 37-41.

15.  Шевченко Д.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России//Маркетинг в России и за рубежом. - № 4(36), 2003. – С. 24-31.

Шевченко Д.А.,

д.э.н., профессор РГГУ

---

[1] Современный экономический словарь. – М.: ИНФРА-М. – с. 418.

[2] Потребитель, клиент, пользователь, покупатель и получатель рассматриваются как синонимы.

[3] Так процесс получения знаний и информации, удовлетворяющей интеллектуальные потребности потребителя, является базовым. Одновременно удовлетворяются условно дополнительные потребности в статусе, имидже.

[4] Производство, предоставление и оказание услуг рассматриваются как синонимы.

[5] В какой-то степени это похоже на исполнение музыкальных произведений в соответствии следования партитуре.

[6] Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Экономика. – М., 1997. – С. 543.

^[7] Здесь не принимается в расчет печатные работы, книги, учебные пособия, электронные курсы и др. представляющие собой материальный результат, который может быть измерен заказчиком.

[8] Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе (на опыте отдела маркетинга и рекламы РГГУ)//Практический маркетинг. - № 68. 10, 2002. – С. 7-14.

[9] Хаксевер К. Управление и организации в сфере услуг. – СПб.: Питер, 2002.