суббота, 5 февраля 2011 г.

Контент - анализ рекламных объявлений часть 1

Социология маркетинга
Часть 1
Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контентанализа
В данной статье предпринята попытка продемонстрировать широкие возможности для маркетинга такого исследовательского инструмента, как метод "контентанализ". С помощью этого метода проведен анализ маркетинговой и рекламной стратегии вуза.
Услуги по своей природе, в особенности образовательные, существенно отличаются от товаров. Восприятие услуг потребителем требует от рекламодателя особенных усилий в организации и построении рекламных обращений. Как известно, услуги не имеют материальной формы, они неосязаемы. Маркетинговые усилия вузов направлены на увеличение доверия потребителя к предлагаемым ими услугам. Рекламная аргументация в этой связи направлена на увеличение осязаемости услуг для потребителя.
Метод контент-анализа
Существует достаточно много определений контент-анализа. Одно из самых известных дано В.А. Ядовым. Под контент-анализом понимается "перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на плёнку) информации с после-дующей статистической её обработкой". Текстами (иначе "документальной информацией") в контент-анализе считают "любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном виде, на магнитной ленте, фото- или киноплёнке".
Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счёта избирается либо единица анализа, либо физическая протяжённость или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчёта, полученные данные подвергаются обработке.
Специалисты преследуют цель при использовании метода контент-анализа в выявлении, скорее, не самих характеристик содержания текста, а внеязыковую реальность, которая за ним стоит.
Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.
Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.
Структура рекламного обращения
До сих пор не было исследований структуры и содержания эффективности рекламных обращений в маркетинговых образовательных коммуникациях.
Что представляет собой рекламное обращение вуза?
Рекламное обращение - это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу. Эта характеристика в полной мере относится к образовательной рекламе.
Образовательная реклама имеет самую обычную структуру текстового обращения - это название вуза, виды образовательных услуг, специальностей, основные выгоды для пользователя.
В качестве примера рассмотрим обычный вариант рекламного обращения (модуля) вуза.

Рисунок 1. Рекламное обращение РГГУ
Прокомментируем этот рекламный текст и дадим пояснения основным его элементам.
Структура рекламного обращения состоит из трех базовых комбинаций. Это заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.
Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок, еще его иногда называют "зачин". Заголовок служит для привлечения внимания читателя, в нем содержится намек на прочтение.
Заголовок - сюда входит логотип, наименование марки вуза, слоган и обращение, типа: "вуз готовит по специальностям", "приглашаем Вас", "объявляем набор" и пр. В данном случае "РГГУ готовит по специальностям".
Роль заголовка заключается в простом провозглашении рекламной темы. Как указывает Дэйвид Огилви число людей, читающих заголовок в пять раз превышает число людей, читающих текст. Это особенно характерно для рекламы образования. Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя: читать или не читать далее объявление.
Данный заголовок относится к информативному типу.
Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуникативной техники. Как правило, в рекламном обращении образовательных услуг он включает название марки вуза или брэнд. В данном варианте рекламы присутствует слоган и имя известной личности. Рекламистам этого объяснять не надо.
Основной текст - это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по образованию. Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости.
Основной рекламный текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества.
"Кода". В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.
Венчает текст эхо-фраза: "РГГУ - это умное пространство".
Целесообразно остановиться на характеристиках некоторых других элементов, используемых в данном рекламном тексте.
Практически все рекламные обращения по обучению представляют собой квадраты и прямоугольники. Эта конструкция диктуется издателями журналов, а не специалистами по рекламе.
Вставки и рамки. Вставка - это часть текста, обведенного линиями. Рамки чаще вставлены в площадь текста и выделены контрастным цветом.
Логотипы - это графические изображения имени рекламодателя. Девизы, слоганы, фирменные лозунги используются в основном в заголовках.
Специально отметим роль шрифтов в оформлении рекламных текстов. Они делятся на выделительные и текстовые. Первые - больше по размеру и толщине. Они используются в заголовках, логотипах, в других элементах, там, где требуется особо подчеркнуть что-то значимое в предложении.
Составление текста рекламы, подготовка иллюстраций и работа над общим макетом - все это разные виды деятельности, требующие творческого подхода.
Процесс воздействия рекламного обращения на сознание потребителей может быть представлен следующей схемой:

Рисунок 2. Модель процесса осознания рекламного текста

1 комментарий:

  1. Спасибо за интересный материал!
    С вашего разрешения "утащил" (частично" к себе в блог http://nejdanov.livejournal.com/16894.html

    С уважением!
    Нежданов Игорь

    ОтветитьУдалить