Теория поколений в маркетинге: «беми-бумерс»; Х; Y и Z

Теория поколений в маркетинге: «беми-бумерс»; Х; Y и Z

Шевченко Д.А. д.э.н. проф., зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ

В последнее время появляются новые взгляды на общественную классификацию (сегментирование), которые отличаются от  традиционного классового подхода в анализе социальной структуры.[1]

Это, так называемая, поколенческая теория или теория поколений, в соответствии с которой выделяют пять типов поколений, обладающих различными ценностями,  взглядами на мир, стилями потребления, но живущими (сосуществующими) в одно время и в одном пространстве.[2]

Для маркетингового анализа социальных тенденций внешней среды поколенческий метод сегментирования (классификации) представляет определенные преимущества. Внимания исследователей рынка заслуживают три группы потребителей в соответствии с теорией поколений. Это: «беми-бумеры», поколение «Х» и поколение «У». В исследованиях можно встретить различные трактовки ценностей этих групп потребителей.[3]

На мировоззрение и психологию поколения «беби-бумеров» или просто «бумеров» (годы рождения – 1943-1963,[4] их ценности формировались до 1973 года) оказали события, сформировавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР – мировая супердержава, "холодная война", первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.

Их ценности: оптимизм, заинтересованность в стабильности и материальном благополучии, в то же время, коллективизм и командный дух, дружба, честность, уверенность в собственных силах, осторожность и культ молодости.

Для «бумеров» магазин – это место покупки. Визит в магазин это скорее необходимость, чем путешествие. Главной целью процесса покупки  выступает сам продукт. Если они испытывают потребность в определенных товарах и услугах, то «бумеры» будут их активно искать, даже если продукт находится в магазине на другом конце города. «Бумеры» очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они считают себя информированными, поэтому могут долго ходить по магазину и экспертировать, сравнивать товары между собой. При выборе бытовых приборов, товаров длительного пользования, они будут оценивать их функциональные возможности и гарантийную службу. Для них является важным сообщить друзьям или близким о покупке новых, оригинальных, интересных товаров. Для них важна, скорее, не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира. Выбирая товар, принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Поколение «бумеров» выросло в то время, когда появилось
разнообразие продуктов. Вместе с тем, у этого поколения фраза: "четверг – рыбный день" вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты – это фирменные блюда их семьи: торт "Наполеон" или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для «бумеров» стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры. Это поколение коллективного проведения времени, застолья и праздников.

Изучая упаковку, они обращают внимание на пользу продукта. Для них лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. «Бумеры» готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки. Они более трезво относятся к медицине. Для них посещение врачей – это обычная необходимость. Поэтому они регулярно проходят медосмотры.

Поколение «Х» (Неизвестное поколение.  Годы рождения – 1963-1983. Их ценности формировались до 1993 года.)[5] События, сформировавшие их ценности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Их ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, стремление к лидерству, равноправие полов, уверенность в себе, благополучие, честность, дружба и стабильность.

Во время формирования ценностей поколения «Х» стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты и гипермаркеты. Это обстоятельство повлияло на потребительский стереотип поколения. Для них цель похода в магазин – это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

Для поколения «Х» важно подчеркнуть свою уникальность, а также
самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о
покупке. Компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности как свою основную концепцию.

Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во
фразе "добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не
будет больше ни у кого". При выборе товара поколение «Х» очень любит удивляться, они часто говорят "удивите меня, и я у вас куплю". По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня. Для этого поколения признак благополучия – это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать и изучать новый товар. Если «бумеры» пробуют новый продукт, для того чтобы "съесть и поставить галочку", то поколение «Х» делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители этого поколения могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Изучая упаковку, они обращают внимание на состав продукта. Они основные потребители фаст-фудов (быстро, экономия времени). Поколение «Х» познало все прелести бензинового кризиса, поэтому их машины стали практичными. Появились малолитражки – экономичные и удобные для городской парковки. Поколение «Х»– потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз "главное – снять симптомы, а дальше будет видно". Они пойдут к врачу только в случае крайней необходимости, причем не в районную поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят деньги, но не потратят время.

Поколение «Y». Также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивали школу в новом тысячелетии. Годы рождения – 1984-2000.[6] Их ценности формируются сейчас. События, сформировавшие их ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха поколения «Y» - эпоха брендов.

Их ценности: гражданский долг и моральная ответственность, чувство собственного достоинства и свобода. Но, при этом психологи, отмечают их наивность и готовность подчиняться. Это поколение прагматиков индивидуалистов и поборников честности. На первый план для них выходит немедленное вознаграждение. Они более, чем другие поколения, отстаивают свою точку зрения и уважение к себе.

Супермаркеты и гипермаркеты больше место развлечения, чем место покупки. Если представители поколения «Х» обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение «Y» предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого типа поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, бассейны, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины – культурно-торговые и развлекательные центры станут еще и обучающими и консультирующими центрами.

При выборе товара для них важно попробовать продукт. Они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь. При внимательном взгляде на рацион питания и привычки в еде, становятся видны характерные отличия поколений.

Разница в ценностях поколений «бабушками – дедушками и внуками/внучками» может способствовать  возникновению конфликта. Молчаливое поколение, которое росло в голодное послевоенное время, очень бережно относится к продуктам питания. Для них важно, чтобы продуктов было много, и они были сытными. Поэтому супы наваристые, обед из трех блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными овощами. Изучая упаковку, молчаливое поколение обращает внимание на срок годности продукта. Для поколения «Y» важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение «Х» были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение «Y» – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Они считают белки, жиры и углеводы. Изучая упаковку, они обращают внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта. Понимая это "Макдональдс" вводит в меню показатель калорийности блюд.

Для этого поколения  характерна забота об экологии. При выборе автомобиля, они скорее будут обращать первостепенное внимание на его экологичность. Они осторожны и законопослушны. Стараются переходить дорогу на зеленый свет, стремятся соблюдать правила движения, платить все налоги. Много читают, следят за модой и активно посещают дискотеки. Следует отметить, что в отличие от поколений «бумеров» и поколения  «Х», поколение «Y» - это поколение, как бы, «непьющих». Они меньше склонны к коллективным праздникам и застольям. Они больше озабочены поиском себя и собственного дела, творчества и бизнеса. Культура, музыка, живопись, чтение «умных» книг в уютном кафе характеризует  стиль проведения свободного времени, является основой для возникновения творческих групп и личного общения.

И бумеры, и поколение «Х» прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Поколение «Y» выбирает исключительно брендированное лекарство. Делая выбор между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они предпочтут приобрести последнее, причем фирмы Upsa или Bayer.

Следует иметь ввиду, что, наряду, с «чистыми» поколениями существуют и «пограничные», когда в человеке смешиваются качества нескольких поколений, особенно если его воспитывали немолодые родители или бабушки с дедушками. Смену поколений также «тормозит» и то, что иногда дети очень долго живут со своими родителями и, следовательно, сохраняют приверженность ценностям двух поколений.

Теория поколений требует анализа социальных тенденций, которые характерны для современного общества. Маркетинг становится эффективным в том случае, если максимально учитывает изменения в системе ценностей и жизненных приоритетов разных групп потребителей, в первую очередь, эти изменения касаются поколений Y.

Современный маркетинг должен учитывать несколько фундаментальных изменений в мире, которые являются внешними факторами, формирующими ценностное сознание поколения Y.

Реальный мир  все более сменяется гипперреальным миром, где  основу реальности уже составляет не труд, способности людей, технологическая мощь производителя, а символы. Маркетинг должен это учитывать и работать в системе гипперреальности.

Стирается различия между полами, профессиями.

 Многие годы общества существовали в системе жесткой структуры (наиболее, упрощенное деление людей: рабочие, крестьяне, интеллигенция, служащие) в современном мире общество становится много структурированным, но уже по иным переменным (не характерным для индустриального общества), люди объединяются на основе симпатий, символов, надежд, эмоций. Это отлично видно в сетях.

Производство больше не является создателем стоимости товара. И потребление не является стадией, на которой происходит уничтожение товаров.

Принципиально меняются подходы к ценообразованию. От традиционных схем ценобразование формируется, преимущественно, на основе символов - потребительских ценностных свойств товаров и услуг. Роль себестоимости в цене товаров и услуг более не играет решающей роли при установлении окончательной цены. Меновая стоимость сменяется знаковой, которая составляет основу современного потребления.

Объектом маркетинга становится потребитель, а товары и услуги выступают средствами достижения взаимопонимания. Потребители производят не просто покупки для удовлетворения насущных потребностей. В результате культура производства утрачивает свою роль в маркетинге на сцену выходит культура потребления. Символы и знаки потребления не создаются и не возникают раздельно у потребителя или у производителя. Они создаются совместно производителями (продавцами) и потребителями. Производитель формирует товарную (ассортиментную) и ценовую стратегию в диалоге с потребителем. На смену массовому маркетингу приходит кастомизированный маркетинг (автомобили под заказ, круизы и пр. наборы услуг, в т.ч. в он-лайн).

В современном мире базисом потребления становится фрагментация. Она выступает базисом культуры потребления. В условиях фрагментации потребления наблюдается примирение, сосуществование разных стилей и способов покупательского поведения.  

Этот факт создает немалые трудности для технологий сегментирования потребительского рынка. с помощью традиционного сегментирования попасть в потребительский сегмент. На смену социально-демографической технологии сегментирования приходит психографическое сегментирование, которое становится более эффективным в маркетинге.

Конкуренция сменяется гиперконкуренцией. Сохранить свои конкурентные преимущества, даже крупным предприятиям, практически, не возможно. Обилие предложений требует отстраивать свой бизнес с помощью маркетинга, учитывая новое требование рынка: дать потребителю как можно больше, а он мог бы заплатить как можно меньше и при этом предприятию необходимо еще получить свою прибыль.

Для ценностного сознание потребителя, характерное для поколения Y, существенным является феномен того, что молодые потребители больше не ставит на профессию, судьбу. Они рассчитывают и формируют свою роль исходя из ситуации: здесь и сейчас, а не потом и завтра. Для сознания молодых людей все более характерно не ставить перед собой долговременных планов и задач. Это прагматичное сознание.

Отсюда и не желание что-то долго делать, учиться, изучать, анализировать – характерные черты тенденций в стиле поведения потребителей поколения Y. Эта позиция может быть рассмотрена и в логике действия защитного механизма: страх получить негатив. Стиль и мода становятся руководителями разума и поведения в выборе марок.

Традиционно, человек – это субъект деятельности, т.е. унифицированный субъект. Основу его индивидуальности составляет его образ и стиль потребления и жизни. Его можно изучить. Новая реальность требует учитывать, что индивидуальность и самость субъекта формируется под влиянием языка. Язык и коммуникация становятся основой субъективности. На место познания приходит коммуникация.

В процессе позиционирования, формирования коммуникационных стратегий необходимо учитывать этот факт.

Шевченко Д.А. д.э.н. проф., зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ

Статья находится в работе

---

[1] Бизнес-футурологи (специалисты, занимающиеся бизнес-прогнозами) отмечают, что совсем скоро классический маркетинг не будет успевать реагировать на изменения в обществе. Поэтому глубинные
ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает теория поколений. Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Авторы теории проанализировали всю историю США и выявили интересную закономерность. Они обнаружили определенные периоды, когда большинство людей обладают сходными ценностями.На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и  вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом.

[2] Молчаливое поколение. Годы рождения – 1923-1943. Их ценности формировались до 1953 года. Поколение беби-бумеров или бумеров (от слова "бум", которым характеризовали всплеск рождаемости в эти годы). Годы рождения – 1943-1963. Их ценности формировались до 1973 года. Поколение Х (Неизвестное поколение). Годы рождения – 1963-1983. Их ценности формировались до 1993 года. Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии). Годы рождения – 1984-2000. Их ценности продолжают формироваться и сейчас. Поколение Z. Годы рождения – 2000-2023. Будущие ценности только формируются // www.hr-portal.ru/article/teoriya-pokolenii См.:  www.hr-portal.ru

[3] www.hr-portal.ru/article/teoriya-pokolenii

[4] Baby boomers (беби бумеры) - Люди, родившиеся в период резкого увеличения рождаемости.
Их появление исторически связано с окончанием Второй мировой войны 1939 - 1945 гг. и последовавшим демографическим взрывом. Сегодня к «беби бумерам» относятся люди в возрасте от 45 до 60 лет. Чтобы понять, насколько сильной целевой группой являются «беби бумеры», достаточно сказать, что к поколению послевоенного беби-бума относятся Билл Клинтон, Джордж Буш, Владимир Путин. «Беби бумеры» составляют значительную часть потребителей, их потребности и образ жизни оказывают мощное влияние на экономику. Например, по данным журнала MediaGuardian, в Великобритании baby boomers владеют более чем 466 млрд фунтов персональных сбережений в стране и совсем не прочь израсходовать их. Исследование людей этого возраста показало, что у них много общего с молодежью, например, они так же часто посещают питейные заведения и рестораны, но могут позволить себе потратить больше, чем подростки.

[5] В США Поколением X обычно называют поколение людей, родившихся в период спада рождаемости, который наступил после демографического взрыва. В Великобритании термин был впервые использован Джейн Деверсон в 1964 году в работе по исследованию британской молодёжи. Женский журнал Womans own попросил Деверсон провести серию интервью с подростками. Исследование выявило поколение подростков, которые «спят друг с другом до свадьбы, не верят в Бога, не любят королеву и не уважают родителей, не меняют фамилию, когда выходят замуж». Журнал отказался опубликовать результаты проведённой работы, так как редакция посчитала это новое явление несоответствующим интересам издания. Коупленд позаимствовал букву X из книги Пола Фасселла Класс, где термин «Категория X» применялся скорее к слою американской социальной иерархии, нежели к поколению. Термин получил дальнейшее распространение в книге канадского писателя Дугласа Коупленда Поколение X (англ. Generation X: Tales for an Accelerated Culture), описывающей страх и тревогу людей, родившихся с 1960 по 1965 гг., которые не чувствовали связи с культурными идолами поколения демографического взрыва. Поколение Х отличает стремление к лидерству, достаточно сказать, что финансовая и политическая элита России вышла из этой группы, к ним относится и Дмитрий Медведев.

[6]К поколению Y согласно теории поколений, разработанной в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом, к поколению Y следует относить родившихся в 1981-2000 годах, а в России – тех, кто родился в 1984-2000 годах. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, работал для Конгресса США, изучал циклы экономического поведения в Штатах, а Уильям Штраус был историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга попытались понять суть такого явления, как конфликт поколений. Но для этого им пришлось взяться за изучение самого понятия «поколение». В результате Хоув и Штраус пришли к выводу, что конфликты поколений обусловлены не разницей в возрасте, а различием ценностей. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали бы ценности, характерные, скажем, для их родителей. Но этого не происходит, дети не становятся точно такими же, как их отцы и матери. Хоув и Штраус изучили период всемирной истории с 1584 по 1991 год и сделали прогноз до 2069 года. В XX веке они вычленили пять поколений и в XXI веке – одно. См. подробнее: Соколова Н. Поколение Y //Профиль, №35, 27.09. 2010