Контент - анализ рекламных объявлений часть 3

Социология маркетинга

Часть 3

Эффективность рекламной аргументации с точки зрения рекламодателя

Шрифты - беспристрастные интерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотация должна вызывать соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту.

Ширина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использования рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования. Под ним мы понимаем выделение шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает нам основание считать их значимыми с точки зрения рекламодателя.

Нами были выделены три уровня акцентирования:

Первый (самый крупный шрифт), второй (средний) и третий (мелкий). Очевидно, что в рекламном объявлении одним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смысловых единиц. Поэтому в приведённой ниже таблице процентная сумма больше ста. Вес смысловой единицы подсчитывался по формуле: Вес = (ПА х 3 + ВА х 2 + ТА) / 100 , где ПА, ВА, ТА обозначают соответственно первостепенный, второстепенный и третьестепенный акцент, выраженные в % от общего числа объявлений. Полученные данные приведены в таблице.

Смысловая единица	Первостепенный акцент (%)	Второстепенный акцент (%)	Третьестепенный акцент (%)	Вес
Название вуза	71	27	-	2,67
Факультеты и специальности	22	50	11	1,77
Подготовительные курсы	3	8	7	0,32
День открытых дверей	3	8	4	0,29
Второе высшее	3	3	1	0,16
Государственный диплом	-	4	6	0,14
Слоган	1	4	1	0,12
Сроки экзаменов, приёма	-	4	4	0,12
Формы обучения	-	3	4	0,1

Как видно из таблицы, чаще всего в рекламных объявлениях вузов акцент делается на названии вуза, а также на названиях факультетов и специальностей. Это встречается в 80% рекламных текстах.

В данном исследовании мы не анализировали иную, кроме как текстовую составляющую. В то же время и оформление, цветовая гамма, иллюстрации, размеры текста являются также элементами рекламной аргументации.

Реклама российских вузов придерживается традиционного стиля. Вузы ещё не решаются применять в этой области какие-либо новации, значительно отставая в смысле дизайна и оригинальности идей не только от рекламы промышленных товаров, но и даже от рекламы других услуг (страховых, банковских и пр.). Напротив, почти каждый вуз старается "втиснуть" в купленную им рекламную площадь максимум информации (о факультетах и специальностях, сроках сдачи экзаменов и т.д.), уменьшая порой почти до минимума шрифт и пренебрегая даже какой бы то ни было его компоновкой.

Думаю, что, когда на рынке образовательных услуг определятся сильнейшие игроки, реклама этих вузов станет другой, более эмоциональной.

Рыночный спрос на образовательные услуги

Контент-анализ позволяет маркетологу воспользоваться его результатами и понять структуру предпочтений потребительского спроса на рынке образовательных услуг

Далее приведены данные о специальностях, которые активно рекламируются вузами.

Специальности	Количество	Процент
Менеджмент (управление)	146	53
Экономика и управление на предприятии	34	12
Государственное и муниципальное управление	27	10
Деловое администрирование (включая МВА)	23	8
Антикризисное управление	11	4
Юриспруденция (право)	115	42
Экономика	116	42
Финансы и кредит	62	23
Бухучёт и аудит	57	21
Мировая экономика	25	9
Коммерция	18	7
Банковское дело	16	6
Математика и информатика в экономике	16	6
Таможня и логистика	12	4
Маркетинг	29	11
Реклама	13	5
Психология	69	25
Компьютерные и информационные технологии	52	19
Журналистика	26	10
Лингвистика	31	11
Иностранные языки	29	11
Филология	10	4
Туризм и сервис	30	11
Социология, соц. антропология и соц. работа	34	12
PR и имиджмейкерство	21	8
Политология	12	4
Регионоведение	7	3
Культурология	12	4
История	10	4
Технические специальности	93	34
Художественные специальности (включая дизайн)	56	21
Киноискусство (вкл. актёрские и режиссёрские специальности)	26	10

По сути своей, данные из таблицы 3 не что иное, как структура предложения на рынке образовательных услуг. Исходя из этого анализа, можно выдвинуть гипотезу о том, что лет через пять на рынке молодых специалистов и выпускников будут преобладать специалисты, имеющие дипломы именно по этим профилям. Другими словами, подобные исследования существенно помогают в составлении прогноза о состоянии рынка труда и образования.

Кроме этого, результаты исследования позволяют маркетологу увидеть свою рыночную нишу в структуре предложений вузов-конкурентов и провести соответствующее позиционирование образовательных продуктов и услуг.

Исследование рекламных бюджетов вузов методом контент-анализа

Контент-анализ позволяет также маркетологу сравнить свой собственный рекламный бюджет и бюджеты других вузов.

В данном исследовании были проанализированы 32 журнала "Куда пойти учиться" за 2000 г., что составляет примерно 60% от общего количества номеров журнала за год. В результате подсчёта количества и формата поданных вузами рекламных объявлений и последующим соотнесением этих данных с расценками на рекламу в журнале были подсчитаны их рекламные бюджеты на 32 номера. Предполагая, что эта цифра составляет около 60% от общего рекламного бюджета, были вычислены их примерные рекламные бюджеты за год.

Анализируемый массив содержал информацию о 57-ми вузах (включая РГГУ), которые опубликовали 1750 объявлений в проанализированных номерах журнала и чей совокупный рекламный бюджет в журнале "Куда пойти учиться" за год составил около 13 млн. 200 тыс. руб.

Диаграма 1. Соотношение годовых рекламных бюджетов ВУЗов в журнале "Куда пойти учиться" за 2000 г.

Диаграма 2. Соотношение количества опубликованных ВУЗами рекламных объявлений за 2000 г.

Диаграма 3. Соотношение рекламных бюджетов 12-ти вузов России в журнале "Куда пойти учиться" за 2000 г. (общий рекламный бюджет около 2 700 тыс. руб. = 100%)

Как видно из диаграмм, 65% вузов тратят на рекламу в журнале "Куда пойти учиться" до 200 тысяч рублей и 63% вузов публикует до 30 рекламных объявлений в год. Причём в среднем вуз тратит 232 тысячи рублей и публикует 31 рекламное объявление.

Такая информация может оказаться полезной только на начальном этапе маркетинговых исследований - при изучении общего состояния рынка.

Однако метод контент-анализа даёт возможность получить информацию о размере рекламного бюджета и по каждому интересующему вузу. Таким образом, мы можем выделить группу вузов по какому-либо критерию (профилю, географическому положению, месту в рейтинге и т.д.) и анализировать уже именно эту совокупность - фактически изучать конкурентов на рынке образовательных услуг.

Контент-анализ и конкурентоспособность рекламного менеджмента

Мы провели комплексный анализ рекламных объявлений конкурирующих с РГГУ вузов (Академия народного хозяйства, Московский государственный университет, Российская экономическая академия и др. - всего 15 вузов) в журнале "Куда пойти учиться" по следующим параметрам:

• годовой рекламный бюджет;
• количество рекламных объявлений;
• общая рекламная площадь объявлений;
• процентная доля полноцветных объявлений;
• процентная доля объявлений, размещённых в тематических статьях;
• рекламируемые факультеты и специальности;
• аргументы, используемые в рекламе тех или иных образовательных ус-луг;
• аргументы, используемые как основные (акцентируется внимание);
• наличие эмблем, фотографий, диаграмм и других способов привлечения внимания и повышения запоминаемости;
• наличие и смысл рекламного слогана.

Дополнительно проводилась экспертная оценка анализируемых объявлений по пятибалльной шкале. Оценивались привлекательность, дизайн и информативность каждого объявления. На основе этих оценок вычислялась общая оценка рекламного объявления.

Совокупность всех этих данных даёт чёткую картину рекламной стратегии вуза в печатных изданиях: кто-то стремиться опубликовать как можно больше небольших чёрно-белых (и поэтому недорогих) объявлений; другие, наоборот, публикуются редко, но зато сразу покупают всю первую полосу и размещают полноцветный профессионально сделанный модуль; третьи считают целесообразным размещать рекламу только в статьях, соответствующих профилю учебного заведения.

Мы не можем привести здесь всю полученную в процессе контент-анализа информацию из-за большого ее объёма.

В данной статье хотелось продемонстрировать широкие возможности для маркетинга образования такого неправомерно забытого исследовательского метода, как КОНТЕНТ-АНАЛИЗ.

Директор Центра маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета, кандидат философских наук, доцент кафедры прикладной социологии, доктор экономических наук, профессор, член Гильдии маркетологов Д.А.Шевченко.