Интернет-маркетинг в вузах
Как развивается интернет-маркетинг в коммерческих компаниях, более- менее известно, но как он развивается в некоммерческих, тем более государственных учреждениях, известно мало. Этому и посвящена настоящая статья.
Использование технологий интернет-маркетинга в вузах сегодня представляет собой скорее выведение на рынок какой-нибудь новой заманчивой своим названием образовательной программы или курсов с аналогичным «шиковым» названием, чем реально зафиксированные сюжеты.
Интернет-маркетинг в университетах можно представить несколькими позициями:
1) несомненно, сайт самого университета и проблема его продвижения;
2) подсайты и подразделы главного сайта образовательных подразделений – та же проблема, которая решается еще сложнее;
3) все более активизирующая форма взаимодействия студентов и преподавателей – электронная почта, сети (блоги, ЖЖ, Вконтакте, Одноклассники, Твиттер, Файсбук и пр.) – здесь процесс набирает силу.
В последние годы активно развивается дистанционная форма образования – предложение вузом пятилетних программ по специальностям, МВА, курсы. Как результат – получение диплома заочно, не выходя из дома. Это напоминает электронную торговлю образовательными услугами населению. Но надо ли останавливаться на теме эффективности заочного обучения?
Потребительский рынок любого вуза – это потенциальные и фактические потребители, клиенты – студенты, которые стремятся получить высшее профессиональное образование и готовы посвятить этому лучшие годы своей жизни.
Естественно, что для информирования абитуриентов о своих предложениях (образовательные услуги – ОУ, образовательные программы – ОП) вузами используются сайт.
Главная проблема – адресный контент ОП и удобная навигация (поиск информации). В течение многих лет пришлось заниматься сайтом РГГУ с самого начала. И это требует постоянного внимания, так как здесь нет единственно верного решения.
Другая проблема, которая относится к сайтам вуза, – поиск надежного «движка» и дизайна. С движком сайтов сейчас все в порядке. А вот дизайн – это вечная тема эффективной верстки и оптимизации контента с целью продвижения сайта в Интернет. Есть попытки некоторых порталов построить рейтинги самых продвинутых сайтов вузов по определенным переменным. Но они не дают возможности назвать лучшие из них, исключение составляют западные сайты колледжей и университетов. У отечественных вузов пока нет для этого необходимого бюджета. Может быть, только сайт «Сколково» демонстрирует интересный дизайн, но это – «Сколково»!
Проведем анализ некоторых субъективных и объективных факторов, которые тормозят развитие и использование инструментов и технологий интернет-маркетинга в вузах.
Продвижение сайтов, SEO-копирайтинг, оптимизация контента – оперативная задача служб маркетинга и специальных служб обслуживания сайта, которые создаются для этого вузами. Это так называемые веб-лаборатории, службы, отделы (сайта вуза).
Есть общая для всех некоммерческих организаций проблема - это необеспеченность квалифицированными кадрами в сфере информационных технологий. В государственные вузы из-за низкой зарплаты и отсутствия карьерного роста приходят на работу веб-отделы специалисты ай-тишники, которых либо не берут в крупные коммерческие компании (где высокая зарплата), либо им самим интересно лично работать в вузах параллельно получая в нем образование. Работа, которую они выполняют, как правило, рассматривается ими как временная.
Прямая реклама – распространение баннеров – требует хороших денег. Контекстная реклама – тоже, но ее стоимость меньше и поэтому чаще используется в сезонное время.
До сих пор многие руководители (скорее из-за невежества, чем сознательно) отключают социальные сети в подразделениях, на кафедрах с целью ограничения неэффективного использования рабочего времени сотрудниками (лаборантами и специалистами кафедр), в то время как студенты и абитуриенты уже давно объединены в сообщества, в группы «поступающих» – абитуриентов вуза или профиля, в студенческие группы. Тут активно обсуждаются насущные вопросы, которые возникают у членов этих групп и сообществ. В результате они плохо слышат нас, мы плохо слышим их.
Есть несколько объективных проблем, с которыми сталкивается вуз, имеющих значение для понимания развития процесса интернет-маркетинга.
1. Турбулентность макросреды вуза. Не только проблемы демографии (растущее и угрожающее сокращение числа выпускников школ), но – что самое нетерпимое – постоянное изменение ситуации, политическая, правовая нестабильность и необеспеченность. Отсутствует понимание «сверху донизу» того, куда мы идем в последние пять лет.
Провозглашенная модернизация оборачивается неразберихой и созданием величайших трудностей для преподавателей и руководства вуза. Переход к двухуровневой системе образования – бакалавриату и магистратуре – поставил вузы в двойственное положение. Надо и специалитет сохранить, доучить студентов, и перейти к западной форме обучения. В результате отсутствует сам продукт образования (товар – образовательная услуга). Он размывается, и менеджменту сложно понять его содержание, когда, кого и чему следует обучать в ближайшие годы! Правила приема в вузы, государственные стандарты образования постоянно меняются и подвергаются модернизации. Следует к этому добавить упорное молчание СМИ по поводу бакалавриата и магистратуры, негативное отношение к этому работодателей, в целом двойственность и «мутность» общественного мнения к переменам в образовании. В таких условиях занятие рекламой вузовских программ требует высочайшего «креатива» со стороны специалистов маркетинга, рекламы и PR.
2. Проблема. Известно, что вузы консервативные и негибкие организационные структуры не в силу их косности, а в силу их масштаба. Образовательные программы различных специальностей (сокращающиеся по объему с этого года) рассчитаны на пять лет, и прием на них ведется только один раз в год: весна – лето. Сегодня встает проблема продвижения бакалавриата и магистерских программ. Встает вопрос о существовании второго высшего образования и в целом дополнительного профессионального образования (ДПО).
3. Проблема. Это не только отсутствие квалифицированных кадров в сфере маркетинга, рекламы и PR и их низкой зарплаты, но невозможность и неспособность решить проблемы продвижения ОУ внешними маркетинговыми и рекламными компаниями.
Вузу нечем оплатить эту непростую по содержанию работу. Компаниям неинтересно этим заниматься. Даже если и нашлись бы деньги, то искать креатив, который потом негде будет предъявить в качестве своего профессионального успеха (на конкурсах, рейтингах) профессионалам компаний невыгодно. В самом деле, кого могут заинтересовать маркетинг, рекламные и PR-стратегии вузов?
Более того, попытки решить проблему продвижения ОУ внешними силами сводятся к тому, что компании используют свои проверенные стандартные техники продвижения, в то время как вузам нужны нестандартные решения.
4. Проблема. Это отсутствие достаточного компьютерного оборудования и навыков работы и использование информационных технологий в учебном процессе вуза. Средний возраст профессорско-преподавательского состава (ППС) в вузах равен пенсионному возрасту. На кафедрах, в силу известных социально-экономических обстоятельств, работают преподаватели в возрасте 55-60 лет. У многих компьютеры стоят на столах, но это скорее бутафория. Результаты попыток руководителей призвать ППС пройти обучение на курсах повышения квалификации работы на компьютерах и в Интернете заканчиваются в лучшем случае овладением ими электронной почтой. До сих пор общение идет «дедовским» способом, посредством факса и исключительно личного контакта. 30-40% ППС используют сами и требуют от студентов подготовки контрольных, курсовых работ с презентациями. И это в основном молодые преподаватели.
Кажется, что проблема «тормоза» развития интернет-маркетинга в вузах – это проблема не только вузов, но и всех некоммерческих организаций и государственных учреждений. Здесь требуется другая работа, и не только в сфере маркетинга и рекламы. Здесь проблема ментальности сотрудников и отсутствия деловой стратегии и личной воли руководства этих организаций. Вот поэтому и выглядит наивно, что президент демонстрирует свои способности в Интернет-коммуникациях, призывая других руководителей последовать его примеру.
Увеличение лояльности к бренду, формирование отложенного спроса на образовательные услуги, увеличение объема платного образования и создание пула лояльных клиентов для последующих орt-in маркетинговых мероприятий – все это – цель промоакций в Интернете, которые проводятся для привлечения целевой аудитории и создания в последующем базы лояльных потребителей. Пока они ограничиваются олимпиадами и конкурсами, после которых только их победители остаются клиентами вуза.
Промоакции, организованные на специально созданных для этого промосайтах, вирусные технологии рекламы – скорее будущее интернет-маркетинга вуза, чем настоящая практика.
Не знаю ни одного вуза, который использовал бы базу данных собственных студентов для формирования лояльности и проведения промоакций. Думаю, что здесь проблема не столько в специалистах по маркетингу, рекламе и PR, а сколько в руководителях, топ-менеджменте вуза.
Главная проблема – выбор стратегии. Вуз, который встал на путь клиентоориентированной организации, маркетинговой стратегии, добивается больших результатов в освоении новых возможностей Интернета.
Сегодня этот выбор чаще делают коммерческие и негосударственные вузы. Государственные же живут и почивают пока на «хлебе» бюджетных ресурсов и больше обращают внимание на потребительские сегменты дополнительного высшего образования, курсы и МВА-программы.
Интернет создает уникальные возможности для использования традиционных и нетрадиционных методов маркетинговых коммуникаций и рекламы. Высшие учебные заведения имеют отличные конкурентные преимущества, которыми воспользуются те, у кого маркетинг круче.
Дмитрий Шевченко, д. э. н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ
Комментариев нет:
Отправить комментарий