четверг, 10 февраля 2011 г.

Потребительский рынок: молодой и зрелый рынок

Шевченко Д.А. д.э.н., проф. зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ 10.02.2011
Потребительский рынок: характерные черты молодого и зрелого рынка
По данным исследователей Romir, средний желаемый доход россиян семьи из трех человек составляет 56 тыс. руб. в мес. Ожидаемый доход, согласно данным Romir, зависит от возраста и образования. Например, ожидания респондентов в возрасте от 45-59 лет и тех, кто старше 60, снижается с 54, 7 тысяч рублей до 41,3.[1][10]
«Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально? (по возрастным группам, тысяч рублей в месяц)».
Существенные различия в потребностях наблюдаются и между жителями разных по величине населенных пунктов.
В столицах люди согласны довольствоваться уровнем дохода в 90 - 97 тыс. рублей, в то время, как в городах-миллионниках - около 68 тыс. Еще менее притязательны сельчане - 43 тыс. рублей. Однако, повторимся, это желаемые деньги, в реальности их меньше.[2][11]
Маркетологи, по-прежнему, направляют свои рекламные коммуникации "жителям крупных городов возраста 25 - 45 лет, имеющих средний доход". Но эта аудитория неоднородна, и надо искать иные подходы к "сердцам и кошелькам".
Исследователи из компании GIM Россия считают, что выбор той или иной марки во многом определяется соответствием ценностей, актуальных для той или иной группы покупателей.
Приведенная выше характеристика потребительского рынка, соответствует основным постулатам теории поколений, которая исходит из того, что ценности людей, во многом, зависят от их возраста. Например, молодым людям (поколение «Y») не хватает уверенности в себе и они менее всего ценят стабильность. Когда они становятся старше (поколение «Х»), стабильность перемещается выше по шкале ценностей, а для тех, кому за сорок и более («бумеры»), стабильность занимает верхнюю строчку, наравне с ценностью «дружба» в шкале ценностей. Различия в системе ценностей в зависимости от возраста, хорошо видны на рисунке №
Рис. №     Актуальные ценности поколений.[3][12]
Исследования, проведенные в GIM Россия, подтверждают то, что бренды в той или иной степени ассоциируются с базовыми ценностями. В тех случаях, когда рекламная кампания это учитывает, результат может быть выше. Пример (данные GIM Россия), с брендом Bosch ассоциируется ценность "стабильность", актуальная для «бумеров» и поколения «X». Эта же аудитория является ключевой для покупки бытовой техники. Эта же ценность является концептуальной основой рекламы Bosch.[4][13]
Формирование маркетинговых стратегий и программ разработки и  продвижения товаров и услуг, обладающих потребительскими ценностями, соответствующих различным возрастным группам потребителей на основе комплексного анализа рынка позволяет организациям маркетинга добиваться значительно лучших результатов, чем, если они используют массовый  маркетинг и рекламу.  
Молодежный рынок сохраняет свою привлекательность для компаний, так как потребительские расходы тинэйджеров в поиске собственной уникальности, индивидуальности и внимания к собственной физической форме постоянно возрастают. Рекламодатели уделяют этому сегменту рынка особое внимание, рекламные расходы компаний, производящих предметы личной гигиены, косметики, минеральной воды и напитков из года в год неуклонно растут.
В отличие от тинэйджеров 60-80-х гг. тинэйджеры 90-х гг. ориентированы на поддержание своей спортивной формы, они расходуют крупные суммы денег на различное снаряжение для проведения досуга.
Рекламные компании «Сoca-Cola», «Pepsi» отреагировали на рост молодежного рынка своими рекламными роликами и программами продвижения продукции под лозунгом: «Поколение Пепси»! «Всегда Coca-Cola»!, «Все будет Coca-Cola»! Для низкокалорийного напитка Coca-Cola Light: «Идеальная фигура», «Бузупречный вкус». Для газированного напитка Миринда (Mirinda): «Оттянись со вкусом»! Для газированных напитков Фанта (Fanta) разработаны целые программы и слоганы:. «Вливайся!», «Апельсиновый заряд», «Оторвись с друзьями», «Распробуй веселье»!
В последние годы со стороны пивных компаний началась настоящая атака. «Золотая бочка. Надо чаще встречаться!»,   Особенно популярным стал рекламный девиз пива "Клинское", производимое концерном SUN Interbrew: «Кто пойдет за "Клинским"? Для ограничения рекламной агрессии со стороны пивных концернов выступили депутаты Госдумы РФ.
Молодежный рынок может стать одним из самых крупных рынков в ближайшие годы.
Как показало исследование СФ, IQ marketing и OMI, аудитория 55+ не имеет предпочтений относительно конкретных брэндов. 61% ответили, что не являются приверженцем какой-либо компании и стараются пробовать новое. 63% скрупулезно подходят к выбору покупок, стараясь узнать о товаре больше, сравнивая варианты. Им нужна не иллюзия, а экологичность товара (67%), цена (55%), российское производство (39%), примерно 20-25% туристов от 55 лет. Среди них масса состоятельных людей, полковники, генералы.[5][14]
Зрелый рынок тоже развивается, его доля по-прежнему самая высокая на потребительском рынке. Потребители 50 лет и старше демонстрируют самую высокую покупательскую активность. Это самая читающая часть населения и самая активная по посещениям театров и симфонических  концертов. Тем не менее, на эту группу потребителей меньше всего обращают внимание рекламодатели, за исключением, косметических брендов: от Lancome, Platenium (препараты для женщин 60+), Vital Radiance от Revlon (женщинам 50+), российских брендов, имеющих в своих линейках «возрастные» продукты: «Чистая линия», «Черный жемчуг».
Использование методов психографического деления  покупателей на сегменты представляет собой сложную процедуру, требующую значительного профессионального опыта и высокой квалификации специалистов маркетинга. Поэтому, многие маркетологи довольствуются социально-демографическим сегментированием потребительского рынка по критериям: пол - возраст - доход - покупательская активность.
В результате большинство брендов ориентированы на молодежный рынок, а люди старшего возраста остаются за пределами видимости компаний.
Вместе с тем, зрелый рынок расширяется, среди пожилых людей, в последние годы, можно наблюдать стабильное повышение расходов на свое здоровье. Заметен рост расходов среди пожилых туристов, отправляющихся к морю, посещающих фитнес-клубы.
Это подтверждают данные компании КОМКОН, которая фиксируеттот факт, что, начиная с 1999 года происходит устойчивое сокращение доли групп «бедных» и рост доли «состоятельных» домохозяйств.
Таблица №
   Изменение имущественного статуса российских домохозяйств, 1999–2007 гг., доля, %

Имущественный статус
1999
2001
2003
2005
2007
Бедные
43,9
38,4
31,2
26,1
20,4
Малоимущие
24,0
23,1
23,5
22,7
21,6
Средний достаток
27,2
30,9
35,0
37,7
38,2
Состоятельные
4,9
7,6
10,4
13,6
19,7



Наблюдается рост доходов домохозяйств в сегменте «пожилых» потребителей.
Таблица №
   Изменение личного ежемесячного дохода россиян в возрасте 45+ в период 2002–2007 гг., доля, %[6][15]

Доход, тыс. руб.
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Менее 3
69,1
57,4
45,6
35,4
18,7
12,4
3–5
17,7
21,5
22,6
24,5
26,6
28,9
5–7
5,8
8,4
11,9
13,3
13,5
12,9
7–9
2,8
4,6
7,8
10,0
11,5
12,5
9–15
2,1
4,0
6,7
9,1
11,9
14,6
Более 15
0,8
2,2
3,7
5,3
10,4
15,8



Маркетинговые аналитики предполагают, что после 2010 года мы столкнемся с совершенно новым типом российских пенсионеров, которых не наблюдали ранее. Начнут отходить от дел люди 1950–1960-х годов рождения, то есть те, кто начал свой бизнес или карьеру в 1990-е, кто был успешен в 2000-е. После 2010–2015 годов многие из них начнут фиксировать прибыли, продавать свои доли или нанимать вместо себя управленцев. Появится новый класс весьма обеспеченных потребителей в возрасте, с которыми мало кто из нынешних маркетологов умеет работать.[7][16]
По данным TNS Gallup media по состоянию на июнь 2008 года, 13% людей старше 55 лет в России (и 33% в Москве) являются пользователями Интернета. Среди пенсионеров пользователей и того меньше: 4% в регионах, 10% в столице. Не много, особенно в сравнении с такими данными – в возрастной группе от 18 до 24 лет 79% людей в России и 97% в Москве пользуются Интернетом.[8][17]
Рунет не заинтересован в аудитории от 55 лет. На Западе, напротив, бэби-бумеров поощряют наслаждаться жизнью и общаться со сверстниками социальные сети для тех, кому за 50: Saga Zone, Friends Over 50, Second Prime, Over 50s. Там ищут любовь и общение те, кого утомила конкуренция с тинэйджерами на молодежных сайтах.
"Создавать проекты для пожилых людей в Рунете не только рано, но и невыгодно. Так уж сложилось, что в России социальный статус пенсионеров равен определению "это бедные люди". И едва ли рекламодатели, которые являются источником доходов для сайтов, согласятся размещать рекламу на заведомо неэффективных площадках. Однако, идея подобных площадок, довольна, интересна, и первые проекты могут появиться тогда, когда нынешние активные пользователи начнут стареть. Так уж сложилось, что в России социальный статус пенсионеров равен определению "это бедные люди». Однако, идея подобных площадок, довольна, интересна, и первые проекты могут появиться тогда, когда нынешние активные пользователи начнут стареть"[9][18].
Это подтверждает и специалисты наиболее популярной сети «Одноклассники ру». Для многих юзеров Рунета старше 55 лет точкой входа в сеть стали "Одноклассники". Сейчас на сайте зарегистрированы примерно 300 тыс. пользователей от 55 лет. В масштабах сети из 22 млн пользователей это немного — всего 1-1,5%. А вот поколение, которое через несколько лет перешагнет рубеж 55 лет, в десять раз активнее. "12% нашей аудитории — мужчины и женщины в возрасте от 45 до 54 лет. В целом, это отражает общую тенденцию в интернете, где такая аудитория составляет 13%.[10][19]
Устойчивое представление маркетологов о том, что человек старше 55 лет - неплатежеспособен и поглощен двумя страстями — здоровьем и дачными грядками. Исследование IQ marketing и OMI (Online Market Intelligence) развенчало эти мифы. На Западе 50-летние уже правят рынком. 75% всех активов Америки находится в руках тех, кому за 50. Американцы за 50 управляют $900 млрд, покупают 41% всех новых автомобилей и тратят на путешествия на 74% больше, чем 18-49 летние.[11][20] По прогнозам MIT AgeLab, в ближайшие нескольких лет 50% населения Европейского союза перешагнет планку 65 лет. 24% населения Москвы, по данным департамента социальной защиты населения столицы,— лица пенсионного возраста.
Среди зрелых потребителей достаточно много удачливых бизнесменов, специалистов своего дела, родители из состоятельной публики, рантье, живущих на доходы от сдачи в аренду квартир и комнат. 77% участников исследования СФ, IQ marketing и OMI в возрасте от 55 лет продолжают работать и останавливаться не собираются. 10% неработающим финансами помогают дети, 10% удалось накопить самим сбережения, 4% сдают в квартиру аренду. 24% опрошенных жалеют, что в их молодости не было многих вещей, которые появились или стали доступны только теперь. 52% стараются наверстать упущенное сейчас и с интересом относятся ко всем новинкам. Причем 55-60-летние больше не считают себя пожилыми. Они считают, что шестьдесят лет — это новый средний возраст. То есть стиль жизни в шестьдесят мало отличается от стиля жизни, свойственного среднему возрасту. Молодыми себя ощущают 92% участников исследования.

статья не завершена, находится в работе
Публикация материалов статьи имеет своей целью оказать помощь студентам в научно-исследовательской работе над дипломными проектами
Шевченко Д.А. д.э.н. проф., зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ
2010 г см. сайт кафедры маркетинга и рекламы
kafmr.rggu.ru


[2][11] По расчетам Игоря Березина, президента Гильдии маркетологов этот показатель превосходит реально располагаемый доход в 1,5 раза.
[3][12] Дмитрий Фролов см. указ. соч.
[4][13] Результат - согласно данным компании Bosch, консолидированный оборот в России в 2008 году составил 708 млн. евро, что на 16% больше, чем в предыдущем году.
[5][14]
[6][15] Источник: КОМКОН
[7][16]Фролов Д. Все там будем. Кому нужны пожилые покупатели // Индустрия рекламы. 2008. № 5. С. 74—77
[8][17] ЗАО "Публичная библиотека" Россия, Москва http://www.pr-info.ru/Apressclip10-a.htm
[9][18] Клименко Г. Liveinternet.ru
[10][19] Андриевская И. "Одноклассники.Ru".
[11][20] По материалам сайта: IQ marketing

Комментариев нет:

Отправить комментарий