БРЕНД И БРЕНДИНГ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Д. А. Шевченко д.э.н., проф., зпв. Каф. маркетинга и рекламы РГГУ

Проблемы социальной идентификации бренда

Бренд в маркетинге – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг в сознании потребителя. В этом отношении процесс опознания, идентификации товаров в сознании покупателя происходит преимущественно на эмоциональном уровне.

Бренд – это совокупность ассоциаций, основу которых составляют чувства, убеждения и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами вещей или в результате коммуникаций, в т.ч. посредством механизма памяти и воспоминаний о брэнде.

Бренд – есть нечто большее, чем просто вещь (читай товар/услуга).

Немецкий социолог А.Дайксель разрабатывает новую область социологической науки – гештальт-социологию. Он представляет ее как социологию марки, ставшую уже университетской дисциплиной.

Механизм закрепления атрибутов бренда в сознании осуществляется посредством целостных образов – гештальтов, детерминирующих индивидуальный выбор индивида (покупателя) в пользу именно этой вещи (товара/услуги).

Гештальт рассматривается как отдельная реальная система в форме образа, содержащая в себе напряжение воли к особенному. Образы – гештальты – притягивают к себе, и люди усваивают их. Образы объединены в систему гештальтов, благодаря которой у индивида имеется возможность их менять и воздействовать на них.

В этом отношении процесс брендинга, рекламных и PR-коммуникаций активно воздействует на поведение людей через передачу системы образов, ассоциаций, которые становятся для индивидов поведенческим ориентиром.

Гештальт-системы – бренды – возникают не на пустом месте, они организуются при помощи вещей. Вещи, суть, товары и услуги – это и социальные субъекты, которые управляют людьми. Наиболее наглядно это воплощается в торговых марках, брендах. Последние выступают как символы качества, стиля и вкуса.

Бренд – феномен культуры, совокупность норм и социальных правил.

Социальная активность бренда в том, что он осуществляет диктат поведения, требует от индивида построения иерархии социального мира.

Самоотождествление личности с желаемыми статусами и ролями происходит в процессе потребительской активности.

Вещи, суть, товары и услуги, наделенные производителями и маркетологами эмоциональной атрибутикой, составляют основной детерминант социальной идентификации личности потребителя.

Бренд, его феномен, раскрывается с позиции социальной психологии. Он представляет собой совокупность ассоциаций атрибутов и свойств вещей (товаров и услуг), позволяющих идентифицировать индивидом желаемые и востребованные им товары или услуги, выражающие его статусные и ролевые позиции.

Брендинг – это процесс создания и развития бренда, его идентичности.

Механизм завоевания брендами сознания и психологии индивидов-покупателей – задача, которую ставят перед собой производители и владельцы товарной продукции.

Идентификация (с английского) буквально – копирование поведения другого, близкое к страстному желанию походить насколько возможно на этого человека.

Идентичность формируется в результате социальной интеракции. Это происходит даже тогда, когда нет присутствия этого другого, а есть только язык. В этом случае идентичность осуществляется через воображаемое «Я», фантазийно.

Социологи отстаивают позицию, что сознание располагается не в мозгу человека, оно функционально, а не содержательно. Это свойство окружающей нас среды. Как и сознание, разум – процесс, внутренний разговор человека со своим «Я», а не объект, и потому процесс этот социальный.

Социальная идентичность – феномен индивидуального самосознания, проистекающий от принадлежности к социальным категориям (группам людей) и идентификации с ними, становящийся заметным в тех контекстах, где эти социальные категории принимают важное значение.

Процесс социальной идентичности личности связан с оценкой, которая придает положительный или отрицательный статус.

Стремление к достижению более положительных социальных идентичностей различными группами осуществляется не только через социальную мобильность, но, прежде всего через социальное творчество, которое осуществляется изменением и приспособлением ценностей или изменением фокуса процесса сравнения.

В современном мире потребление стало играть решающую роль в самоидентификации личности.

Специалисты, изучающие общество потребления ставят под сомнение позитивистские модели объединения и изучения потребительских феноменов.

Сменились акценты с производства на потребление, с рациональности на иррациональность, объективности на субъективность, от порядка к беспорядку.

Хождение по магазинам – это удовольствие, а не рутина. В рекламе акценты с прямолинейности сменились на иронию, иносказательность и дерзость.

Массовое производство больше не обусловливает пределы потребления. Во всем видна индивидуальность стиля потребления. Потребители все более потребляют само производство и диктуют характер его развития. Спрос и конкуренция в рыночной экономике начинает править «бал». Правила сменяются выбором, мода - веянием. Тенденции уступают место трендам. Знаковая стоимость все более побеждает меновую стоимость как основу потребления.

Парадокс современности состоит в том, что потребители являются активными производителями символов и знаков потребления.

Современная практика потребления подразумевает примирение различий и парадоксов, позволяя им свободно сосуществовать. Унифицированность образования требует новых культурных конструкций, на смену центрированности и предсказуемости в поведении индивидов приходит фрагментация как базис потребления, в том числе образовательных услуг.

В теоретическом плане традиционные дисциплины, изучающие практику потребительского поведения, все более требуют введения дополнительных академических ресурсов: феноменологии, семиотики, этнографии, новых направлений в социологии и антропологии.

Приобретение продуктов и услуг становится посредником между отдельным человеком и его желанным статусом, ролью, взаимодействием со своим референтным окружением, обществом в целом.

Влияние референтных групп на поведение индивида осуществляется через четыре межличностных механизма: уступчивость, идентификация, отождествление и интернализация.

Уступчивость людей объясняется нормативным влиянием группы. Человек, так или иначе, приспосабливается к группе на основе стандартов, правил, поощрения и наказания с ее стороны.

Идентификация характеризуется усилением связи личности с группой. В обществе благосостояния это влияние является мощным фактором ее социальной идентификации. Человек сравнивает свое поведение с поведением группы как целого и подгоняет свои действия под него. Посредством самоидентификации человека с группой - происходит согласие.

Отождествление – дело для любого человека обычное. Каждый стремится к тому, чтобы его отождествляли с желанным статусом группы.

Интернализация – усвоение – процесс принятия индивидами мнений и поведения других людей, выступающих образцами для подражания. В результате интернализации человек перенимает убеждения и модели поведения группы и делает их своими собственными, т.е. усваивает их.

Феномен социальной идентификации брендов в индивидуальном самосознании подтверждает или опровергает внутренние гипотезы статусных и ролевых предпочтений различных субъектов потребительского поведения.

Продукт должен выделяться и приковывать внимание. Влияние референтной группы может сильнее сказываться на выборе бренда, марки, а не просто на продукте.

Так, на выбор сигарет, пива, автомобилей оказывает влияние исключительно референтная группа. Тоже можно сказать о выборе одежды, мебели, журналов. Здесь профессиональное окружение диктует стиль.

Самое сильное влияние референтная группа оказывает на предметы роскоши, самое слабое – на предметы первой необходимости.

То же, только еще с большим акцентом можно сказать о семье как конкретной субкультуре каждого человека.

Рекламисты, зная об этом, выбирают в качестве рекламных аргументов референтные группы.

Социолог – эксперт социального. Он не только видит свою задачу указывать на проблемы, но и считает своим призванием выявлять социальную детерминацию таких явлений как бренды.

Механизм завоевания брендами сознания и психологии индивидов-покупателей – задача, которую ставят перед собой производители и владельцы товарной продукции. Эту задачу они решают при помощи множества коммуникационных мероприятий, суть которых раскрывается в процессе брендинга.

Для того, чтобы более детально разобраться в эффективности проведения брендинга, с теоретической точки зрения следует рассмотреть саму природу этого феномена.

Поведение человека (потребителя) обусловлено переплетением интуитивных, рациональных посылок в повседневном общении людей друг с другом и с миром товаров и услуг.

Культура – еще один важный фактор для изучения поведения потребителей, так как она включает все те символы, артефакты и модели поведения, которые передаются в обществе (убеждения, ценности и нормы, знание и ненормативное поведение).

В этом отношении диалог культур, процесс глобализации можно представить как социокультурный процесс взаимодействия людей и марок, брендов.

Развитая экономическая инфраструктура экспорта и импорта вещей создает предпосылки возникновения мировой культуры. При этом равноценные вещи воспринимаются и производятся по-разному в мире. Везде царит и торжествует индивидуальность.

Проблема социальной идентификации брендов как диалога индивида и вещи (товар/услуга) заключена, в конечном счете, в ценности, социальной значимости вещей. Чем больше вложено производителем, конструктором, коммуникатором в индивидуальность значимого для индивидов продукта, тем интенсивнее диалог с потребителями, тем сильнее воля и энергия к диалогу культур.

Парадоксально, но все же не производители и менеджеры по рекламе превращают товарную марку в бренд, а сама энергия потребительской массы, их культурная воля трансформируется в экономическую энергию.

Бренды как культурные феномены вещей (товаров и услуг) порождают капитал доверия у потребителей. По существу бренд является символом вещи, ее ценности.

Глобализацию можно рассматривать как диалог между товаром, маркой широко распространяющегося в огромной массе потребителей.

Развитие коммуникативной и трансляционной инфраструктуры способствует высокой динамике этого процесса. Диалог культур превращается в полилог культур.

Обратимся теперь к прикладной тематике процесса формирования социальной идентичности брендов в социологии маркетинга.

Маркетинг изучает рыночный обмен. Рыночный обмен в зависимости от своего значения, относится к одной из трех известных категорий: утилитарный, символический (символьный) и смешанный.

Классический тип экономического обмена – утилитарный обмен, обмен стоимостями.

 Символический обмен – это взаимные трансферы психологическими, социальными и иными нематериальными ценностями, в которых участвуют стороны.

Символ – это в данном контексте общий термин, применяемый ко всем ситуациям, в которых мы имеем дело с опосредованным, а не прямым опытом. Ж. Бодрийяр довольно подробно раскрывает тайны символического обмена, называя нынешнее состояние универсальным распространением симулякров.

С этой точки зрения люди приобретают товары не только ради них самих, но и ради их значения.

Смешанный обмен основан на признании того факта, что человек в этом процессе преследует не только материальные, но и символические интересы. И в этом отношении его поведение как рационально, так и иррационально. Мотивацией его действий выступают перспективы получения как вещественных, так и нематериальных благ и выгод.

Брэнд всегда есть нечто большее, чем товарная продукция или услуги организации. На этот факт следует обратить особое внимание, т.к. он связан с распространенной традицией не делать различия между продукцией и брэндом, что создает неправильную фиксацию целевой аудитории лишь на свойствах продукции.

Обратимся к эмпирической практике брендинга более сложной продукции, чем товары, образовательных услуг.

Рынок образовательных услуг имеет типичные черты монополистической конкуренции, где сложно отличить одни продукты от других, хотя и известно, что они не одинаковы.

Например, российский государственный гуманитарный университет является высококачественным доминирующим брендом в группе классических университетов России в подготовке специалистов с высшим образованием гуманитарного профиля (юристов, экономистов,менеджеров, историков, лингвистов, социологов, психологов и пр.).

Он входит в число лидеров и имеет солидный базовый капитал. На это обстоятельство важно обратить внимание, т.к. оно носит принципиальный характер в дальнейшем изложении маркетингового решения в подобных условиях.

Менеджеры, руководители подразделений, факультетов и кафедр, как правило, основывают идентичность бренда университета и стратегию корпоративного развития на свойствах образовательных программ: высокое качество преподавание, современное технологическое оборудование, приемлемая цена.

Вместе с тем, понимание того, что университет есть нечто большее, чем просто  высококачественные образовательные услуги, имеет важные последствия для стратегий ценообразования, сегментирования и коммуникаций.

Есть основания предположить, что университету нет никакой необходимости, а, возможно, противопоказано состязаться в сегментах, которые наиболее чувствительны к цене.

Правильнее сфокусировать свое внимание на целевых сегментах, заинтересованных в том, чтобы иметь престижное образование в ведущем университете. И на этой основе разрабатывать соответствующие коммуникативные сообщения.

Дело в том, что объем коммуникаций может объективно быть ограничен самим наличием списка собственных услуг, его ассортимента. Не исключено, что другие участники рынка образования также могут позиционировать свой набор аналогичных услуг.

Таковы законы конкуренции на всех рынках. Потребителям сложно дифференцировать транслируемые преимущества и выгоды образовательных услуг, которые мало отличаются друг от друга.

Подобная практика формирования бренда отвечает распространенной в классической социологии теории рационального поведения. Эта теория предполагает, что потенциальные потребители скрупулезно собирают информацию о свойствах услуг, систематизируют ее, а затем делают обоснованный, взвешенный выбор.

На самом деле многие покупатели озабочены не столько функциональными свойствами образовательной услуги, сколько приобретением современной, престижной профессии, соответствием будущей специальности своему искомому, желаемому социальному статусу и роли.

 Но это уже не рациональные мотивы.

Идентичность, основанная на неосязаемых факторах, на индивидуальности бренда организации (вуза) обеспечивает большую стратегическую гибкость и маневр.

Дело в том, что ассоциации, основанные лишь на свойствах товаров и услуг, сильно рискуют в условиях постоянно изменяющихся ситуаций на рынках.

Спрос на отдельные образовательные услуги может неожиданно сократиться или упасть, т.к. он практически не поддается прогнозу. Более того, факторы макросреды (демографические, экономические, политические, социокультурные и др.) могут резко повлиять на изменение рыночной ситуации, например, ухудшение демографической обстановки или политические маневры правительства. Что мы наблюдаем в огромном и катастрофическом порой масштабе.

В таких обстоятельствах целесообразнее осуществлять формирование социальной идентичности бренда вуза не на ассоциациях бренда как товара/конкретной услуги (образовательно программе, специальности), а на бренде уникальной организации в целом и на этой системе гештальтов выстраивать имидж марки вуза – бренда.

Для того, чтобы расширить параметры формирования социальной идентификации бренда конкретной личности и создать дополнительную базу для его дифференциации, бренд должен выступать как организация в целом, как индивидуальность (уникальная личность), как символ успеха.

Идентичность бренда вуза представляет собой уникальный набор ассоциаций, который стремится создать или поддерживать менеджмент организации. Эта стратегия требует от разработчика принципиально других подходов к формированию социальной идентичности бренда, а именно:

- наряду с функциональными преимуществами услуг необходимо настойчиво включать эмоциональные преимущества и возможности самовыражения личности;

- наряду с предложением ценностей (выгод и пользы) включать также элементы доверия;

- наряду с внешней стороной значения бренда необходимо рассматривать его внутреннюю роль в процессе идентичности;

В настоящей статье не ставится задача подробно рассматривать процесс планирования брендинга в сфере образовательных услуг. Данный пример, надеюсь, дает более весомое доказательство необходимости дальнейшего анализа и развития социологической и социально-психологической проблематики понимания роли бренда и брендинга в современной меняющейся практике потребления и индивидуального выбора.

Проблемы социальной идентификации бренда / Дмитрий Анатольевич Шевченко
// Практический маркетинг. - 2005. - № 6. - С. 21-25.