Контент - анализ рекламных объявлений часть 2

Социология маркетинга

Часть 2

Рекламный менеджмент в маркетинге вуза

Маркетинг вуза имеет свои особенности и специфику. Сложившийся рынок образовательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это поведение начинается с активизации вуза в области рекламы своих образовательных продуктов и услуг.

Размещение рекламы вуза осуществляется на основе медиаплана. Менеджер по рекламе выбирает те средства массовой информации, в которых она, по его мнению, может произвести наибольший эффект.

Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет и журналов, которые имеют хороший тираж, широкий охват целевой аудитории, подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и реальный сбыт точно невозможно. И все же от-части это можно сделать, если организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический мониторинг читательских предпочтений целевой аудитории.

Ниже приводится таблица регистрации количества поступающих телефонных звонков от клиентов. Она отражает эффективность различных каналов коммуникаций.

Рисунок 3. Эффективность различных каналов коммуникации

Подобный мониторинг постоянно ведется Центром маркетинга и информационного менеджмента Российского государственного гуманитарного университета.

Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа вуза, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.

Составление текстовой основы рекламного обращения имеет целью показать наиболее важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой аудитории.

Следуя советам Р. Ривса5, разработчик текста стремится создать в неявном виде собственное уникальное торговое предложение. Оно становится успешным, если в нем содержится конкретное преимущество услуги. Это воспринимается иначе, чем те обещания, которые предлагают другие вузы. Рекламный текст должен обеспечить продажу, пытаясь стать важным стимулом покупательского поведения.

Текстовая основа рекламного обращения - письменное изложение намерения рекламодателя. Все рекламные тексты состоят из множества элементов, компонентов. Эти элементы могут увеличиваться, уменьшаться, меняться местами и т.д.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламодатели избегают использовать большое количество иллюстраций. С другой - большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.

Что такое рекламная аргументация?

Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие.

Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо.

Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная "техника убеждения".

Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам.

Аргументация в рекламном тексте не может быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы.

В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия "спрятанного" предложения: воспользоваться или приобрести услуги по образованию.

Среди основных правил эффективной аргументации - четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость. Они должны быть понятны и убедительны.

Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательности, исключительности и привлекательности (Ф. Котлер)6. Любой вуз стремится убедить читателя в том, что обучение в нем лучше и надежнее, чем в любом другом вузе.

Используя метод контентанализа, мы предприняли попытку определить некоторую совокупность базовых лексических аргументов, которые, по нашему мнению, составляют основу любого рекламного обращения.

Основные типы аргументации, используемые в рекламе вузов

Объектом нашего исследования стали рекламные обращения популярного журнала "Куда пойти учиться". Мы исследовали 273 рекламных обращения 146 московских вузов в номерах журнала 2000-2001 годов. Среди общего массива рекламных обращений 98% - рекламные модули и 2% - рекламные статьи.

Предметом исследования были рекламные аргументы в общей структуре текста. Эти аргументы представлены в тексте в виде лексических конструкций.

Целью исследования явилось выявление типов рекламных аргументов, составляющих основу эффективного рекламного обращения.

Мы исходили из того понимания, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию зависит от величины объема рекламной аргументации в тексте.

Основным принципом отбора обращений стала их неповторяемость, то есть в анализируемый массив не должны были попасть два одинаковых обращения. На первом этапе из случайно отобранных обращений были выделены смысловые единицы анализа. С помощью метода "снежного кома" была обеспечена полнота объёма выделяемых смысловых единиц. Затем была определена частота упоминания этих единиц в общем объеме массива рекламных обращениях.

Ниже приводится список типов рекламной аргументации, полученные в ходе этого анализа.

Полученные в ходе количественного подсчета лексические единицы рекламных аргументов дают нам основания провести их внутреннюю группировку по двум основаниям:

1. Аргументы, подтверждающие статус вуза
2. Аргументы, обосновывающие конкурентное преимущество вуза

Смысловая единица	Частота упоминания	Процентная доля
Статус вуза:
Лицензия Министерства образования РФ	146	53
Сроки обучения	136	50
Второе высшее	136	50
Диплом государственного образца	134	49
Формы обучения: дневная	131	48
вечерняя	127	47
заочная	116	42
Наличие подготовительных курсов	114	42
платного обучения	95	35
госаккредитации	88	32
отсрочки призыва	81	30
Сроки экзаменов (набора)	76	28
Конкурентное преимущество вуза:
Год основания вуза	48	18
Углубленное изучение иностранного языка	43	16
Курсы повышения квалификации	38	14
Возможность получения нескольких дипломов (параллельное обучение)	36	13
Содействие в трудоустройстве	36	13
Сотрудничество с зарубежным вузом	33	12
Колледж или лицей для старшеклассников	33	12
Стоимость обучения	33	12
Индивидуальный план	31	11
Диплом международного образца	30	11
Профессиональные преподаватели	29	11
Зачисление - по результатам собеседования (тестирования)	26	10

Эти данные получены в результате количественных подсчетов использования этих смысловых единиц в рекламных текстах вузов. Они позволяют сделать следующий вывод. Рекламные аргументы, входящие в категорию "статус вуза", убеждают читателей в гарантированности и надежности вуза.

Выявленные рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию "конкурентное преимущество", используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя.

Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирования своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам.

Контент-анализ не стремится к качественным выводам относительно построения рекламных обращений. Здесь происходит количественная фиксация используемых аргументов в рекламе вузов. При этом мы не уверены, что выявленные аргументы являются валидными, адекватными маркетинговым целям вуза.

Полученные результаты могут быть использованы в дальнейшем сравнительном исследовании эффективности воздействия рекламных обращений вузов на различные сегменты целевой аудитории. Они также могут быть использованы менеджерами по рекламе учебных заведений, которые стремятся выйти на рынок.