воскресенье, 6 февраля 2011 г.

МАРКЕТИНГ: научная дискуссия, поиски определения. Гильдия маркетологов считает, что маркетинг - ...


Маркетинг – новая редакция определения Гильдии Маркетологов.[1]

Шевченко Д. Предлагаю начать наше обсуждение поиска определения маркетинга в Интернет.[2]
Определение, принятое Гильдией маркетологов в 2003 г выглядит следующем образом.
«Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений» (Гильдия-2003-дефиниция).[3]
Для начала предлагаю прислать собственный вариант краткой версии определения "маркетинг".
Прошу соблюдать академический стиль дискуссии. Координацию обсуждения предлагаю построить следующим образом. Считать всех участников дискуссии экспертами.
Регламент дискуссии.
1. Участники дискуссии высылают в адрес Шевченко Д.А. свои определения. При этом прошу соблюсти следующий формат (должно быть минимум 180 знаков и не более 300 знаков с пробелами).
2. После обсуждения с авторами определений и уточнением формата, для экспертной оценке будет предложено 2-3 версии определения.
3. После обсуждения и принятия рабочей версии одного определения экспертами Гильдии, оно будет разослано всем членам Гильдии для обсуждения в течение недели.
4. Окончательная версия определения маркетинга докладывается научным руководителем Панкрухиным А.П. на Совете Гильдии как окончательная, с рекомендацией ее принятия.
Таким образом, мы сможем соблюсти все академические требования (экспертной оценке определения) и "демократического" согласования его с Советом и всеми членами  Гильдии.
В обсуждении принял участие проф. Киселев В., член Гильдии маркетологов, к которому я обратился с предложением обсудить подходы к определению маркетинга.
Киселев В.
Уважаемый Дмитрий Анатольевич, не скрою, я очень рад Вашему предложению. Не многие из членов Гильдии предлагают мне дискуссию по терминологическим вопросам. Поскольку Вы стали зачинщиком нашего спора, жду от Вас дальнейших действий.
Шевченко Д.
Если не вдаваться в затянувшуюся дискуссию по поводу определения маркетинга для Гильдии, которая должна быть краткой и относиться именно к маркетингу, то предлагаю вам проголосовать за следующее:
Маркетинг - это деятельность, обеспечивающая определение рынка, создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.
Киселев В.
Сожалею, но без терминологической дискуссии нам не обойтись.
В предложенном Вами определении наблюдается попытка ввести в определение функционал маркетинга. Замечу, что приведенный в Вашем определении функционал не в полной мере отражает все функции маркетинга. Например, в приведенном вами перечне отсутствует такая важнейшая функция маркетинга как определение оптимальной цены, формирование ЦПА и пр.
На основании этого следует заключить - попытка ввести в определение маркетинга его функционал не оправдана, следует сосредоточиться на обобщении и требуемой формализации его сущности.
Что остается в определении маркетинга после санации в вышеуказанном направлении - "ценность для потребителей" и целого ряда других участников процесса взаимодействия.
Оставляем главное- "потребительскую ценность", а всех заинтересованных участников взаимоотношений также требуется формализовать до группового понятия, например, до "участников цепочек формирования ценности"
Что в сухом остатке?
Маркетинг - это философия компании и процесс формирования ценности для целевой потребительской аудитории с выгодой для участников этого процесса.
Всего 12 слов! В них есть все атрибуты современного маркетинга:
1) Маркетинг- это философия компании: ее менеджмент принимает в качестве главной ценности для самой компании - создание потребительских ценностей;
2) Маркетинг- это деятельность, предполагающая процессный подход;
3) Маркетинг создает ценности не для всех- только для ЦПА;
4) Все, кто не входит в круг ЦПА, получают свои потребительские ценности от других участников сферы экономики, заинтересованных в формировании потребительской ценности для своей ЦПА;
5) Процесс формирования потребительской ценности предусматривает (в соответствии с сущностью процессного подхода) изучение параметров входа в процесс (требования поставщиков, производителей сырья и полуфабрикатов, правовые ограничения, конкурентные предложения, возможности компании, тенденции рынка и др); параметров выхода из процесса (требования потребителей, экономические требования самой компании и др.); процедуры, трансформирующие параметры входа в параметры выхода ( том числе исследование рыночных возможностей, оптимизация производственных процедур формирования ценностей, доставка ценностей до потребителей и др.); ресурсообеспечение процесса (финансовые, технические, трудовые, административные и др.), контроль, мониторинг процесса и его совершенствование.  
6) Выгоды получают все участники процесса, включенные в формирование потребительской ценности, кроме самих потребителей, в том числе и государство, осуществляющее функции надзора за процессом, а также акционеры компании, вложившие свои капиталы в этот процесс, и персонал самой компании, вложивший в эту ценности свои усилия, и участники логистической цепочки поставок этой ценности, и финансисты, вложившие свой финансовый риск и ресурсы для обеспечения и доставки ценности, и др.
Кто-нибудь из участников процесса формирования потребительской ценности не получит своей ожидаемой выгоды - процесс разорвется и цепочка доставки ценностей не будет функционировать. Никто из этих участников экономически не может нарушить сложившийся паритет выгод, т.к. сам на себе ощутит снижение уровня получаемой выгоды. Ценность создается всеми участниками вместе, включая потребителей. Созданная ценность превышает пределы возможного аналога, предоставляемого конкурентами, т.к. представляет собой единственную возможную точку паритета интересов - согласно теории Джона Неша (John Forbes Nash, Jr. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D1%8D%D1%88_%D0%94.)
Что касается "общества в целом": этот декларативный атрибут маркетинга достигается опосредованно через благополучие всех участников цепочек формирования ценностей- их экономическая выгоды используется государством в обусловленной доле для нужд всего населения этого государства или групп государств, чем обеспечивается выгода "общества в целом".
Такова моя точка зрения на современное понимание маркетинга, основанное на парадигме взаимоотношений как главного стержня маркетинга в компании. В последующей парадигме изменится и его современное понимание, также и все предшествующие парадигмы маркетинга предполагали свое понимание его сущности. В современном мире применяются различные парадигмы маркетинга различными предпринимательствами в соответствии с уровнями их развития. Это, в свою очередь предполагает, что для предпринимательств с различными уровнями развития должны быть различные сущности маркетинга как концепций их менеджмента.
Приведенное определение маркетинга ориентировано на те предпринимательства, для которых взаимоотношения с их клиентами является стратегией менеджмента.
С удовольствием ознакомлюсь с критическими замечаниями приведенных мной аргументов!
Шевченко Д.
Мне импонирует ваш подход к определению, тем более была поставлена задача сделать его кратким. Все в целом нормально кроме термина "философия". Философия в западной  ментальности трактуется иначе, чем у нас. Я работаю в РГГУ - это совсем гуманитарный университет, более того у меня первое образование канд. философ. наук. Все попытки назвать философией маркетинг оканчиваются полным поражением для определения. Для России философия, использование этого термина - табу.
Кстати, поэтому вам и понадобилось коньюктивное "и" после "философия компании".
И получилось маркетинг - философия и процесс формирования. Не совсем логично.
Впрочем, недавно я отдал статью, посвященную сущности маркетинга в журнал "Личность Культура Общество" Учитывая опору этого журнала на философскую и социологическую аудиторию я ввел понятие "философия" и статья называется "Маркетинг - философия современного бизнеса." Но это для журнала и его аудитории, иначе о маркетинге в этом журнале сложно было бы сказать.
Не нравится мне и ЦПА. Во-первых, слишком конкретизируется  потребительская аудитория, как-будто об этом ведется спор и дискуссии. Можно просто сказать "целевых сегментов".
Не совсем импонирует два раза "процесс" и "процесса".
Почему "рынок", потому что под рынком в отличии от экономистов (продавцы и покупатели) понимаются в маркетинге потенциальные покупатели. Используя понятие "рынок", мы, как-бы подчеркиваем именно суть и особенности маркетинг, а не менеджмента, который вполне справляется с лояльностью фактических клиентов.
Вводя понятие рынка, подчеркивается трансакционный характер маркетинга.
Еще раз отмечу, у вас удачная трактовка.
Маркетинг - это философия компании и процесс формирования ценности для целевой потребительской аудитории с выгодой для участников этого процесса.
Кроме вышесказанных замечаний..
Схвачено сильно и точно "процесс формирования ценности"
Что у нас с вами получается.
Маркетинг - это философия компании и процесс формирования ценности для целевой потребительской аудитории с выгодой для участников этого процесса.
Маркетинг - это деятельность, обеспечивающая определение рынка, создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих
ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.
Предлагаю обсудить этот вариант определения
Маркетинг - это процесс формирования потребительских ценностей рынку с целью извлечения (получения) взаимной выгоды для потребителей и компании.
Киселев В.
К вопросу о философии: согласен по поводу того, что использование термина "философия" в сущности маркетинга слишком бульварно. Но добавить в сущность толкование того, что маркетинг следует толковать, прежде всего, как систему взглядов компании на рынок, и это является существенным. В конце концов, маркетинг не является общепризнанным и это лишь одна из концепций (взглядов, подходов) менеджмента компании. Синонимы, использование которых возможно для определения сущности маркетинга: Рыночная политика, система взглядов, основа рыночной культуры, политика предпринимательства, концепция рыночной деятельности, концепция менеджмента..... 
В отношении нового варианта определения:
1) ЦПА - важный атрибут маркетинга, его отсутствие в определении ставит всю сущность маркетинга под сомнение; То, что является ценным для одной ЦПА, не годится для другой и эта истина должна войти в сущность современного маркетинга как императив.
2) После слова взаимной выгоды можно поставить точку, т.к. в процессе формирования и доставки потребительской ценности участвуют и извлекают прибыль многие участники помимо компаний и ее клиентов;
3) "извлечение" прибыли звучит лучше, чем получение прибыли, поэтому лучше оставить только одно слово "извлечение".
Что получаем:
Маркетинг - это [концепция менеджмента компании, основанная на] процессе формирования потребительских ценностей для целевых рынков и извлечения сообразной выгоды
Из словаря русских синонимов: сообразность — соразмерность,  соответственность, согласность, соответствие, соотносительность, адекватность
Шевченко Д.
Концепция тоже плохо просматривается в определении. Все согласились, что маркетинг - менеджмент, ориентированный на рынок. Но, тогда это менеджмент или стратегический менеджмент.
Философия, точка зрения, концепция, система взглядов - все это звучит как рекомендации. Определение д. охватывать сущность явления или явлений и их взаимосвязи, оно, само д.б. концептуально. Вместе с тем, определение должно отражать логику процесса и особенности его протекания. Иными словами, если закрыть слово "маркетинг" в определении,  то должно остаться понимание того, что в определении речь идет о маркетинге, а не о чем либо.
ЦПА - это результат грамотного сегментирования - т.е. результат. М.б. и другой результат не грамотный и результаты маркетинга будут такими же. Но маркетинг останется.
Почему необходимо оставить потребителем и компании, потому что это две стороны обменных отношений. Здесь действительно общество не к чему, потому что оно не является участником обмена и не несет трансакционных издержек, не участвует в сделке.
Предлагаю остановиться на таком определении для Гильдии
Маркетинг - это процесс формирования потребительских ценностей рынку с целью извлечения взаимной выгоды потребителем и компанией.
Киселев В.
Дмитрий Анатольевич, говорю "да"

Шевченко Д.[4]
Предлагаю остановиться на следующих общих и кратких определений маркетинга:
Маркетинг - это процесс формирования потребительских ценностей рынку с целью извлечения взаимной выгоды потребителем и компанией.
Это определение появилось в ходе обсуждения с нашим коллегой, членом Гильдии д.тех. н., профессором Киселевым В., который, любезно, согласился принять участие в дискуссии.
Либо
Маркетинг - это деятельность, обеспечивающая определение рынка, создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. (Шевченко Д.)
Гвоздик О.
Хорошее определение, но с лишком коротко.
"рынку" - падеж "криво" как-то
Птуха А.
Касательно определения. Маркетинг - это процесс формирования потребительских ценностей рынку с целью извлечения взаимной выгоды потребителем и компанией.
мне оно представляется неполным. Обычно проблемы в определении маркетинга крутятся вокруг точек:
1. Маркетинг - это области деятельности человека или наука или процесс или результат этого процесса или все это вместе???
2. Что такое "рынок" в понимании определяющего, и каково отношение маркетинга к рынку. Рынок - это обмен товарами и услугами, это совокупность товаров и услуг, это совокупность добавленных стоимостей и т.д.?? А маркетинг что делает с этим процессом? И что тогда делать с некоммерческими компаниями, которые не извлекают непосредственных выгод вовсе? Что делать с предприятиями регулируемой рыночной экономики (как сейчас происходит в ряде стран), для которых получатель ценностей не только потребитель и компания, но и социальные системы, их включающие.
Я думаю, что деятельность по созданию определения будет новационной, если мы учтем современные реалии, а также будет соблюден принцип полноты. 
В моем сознании маркетинг - это что-то вроде:
Маркетинг – это область экономической деятельности и управляющая ей система знаний, которые организуют и оптимизируют обмен товарами, услугами и информацией между производителями и потребителями.
Заранее большое спасибо всем за активную работу, которая, как хотелось бы надеяться, будет прямо сейчас.
Пратучевич В.
Я согласен с Настей и мне в целом нравится ее определение.
Меня смущают только небольшие  "неровности" (на мой взгляд) с точки зрения русского языка. Предлагаю чуть отредактированный вариант Насти:
Маркетинг - это область научной и практической деятельности по организации и оптимизации обмена товарами, услугами и  информацией между производителями и потребителями на основе комплексного анализа рынка.
Я здесь заменил несколько неуклюжую формулу "область...деятельности и управляющая ей система" на более
гладкую и общепринятую "область научной и практической деятельности" (см. например определение Медицины в Википедии http://ru.wikipedia.org/wiki/Медицина. А также тихой сапой протащил ограничитель "на основе комплексного анализа рынка", чтобы конкретно указать на фокус/критерий "оптимизации обмена товарами..." - учет спроса, потребительских ценностей и т.д., не перечисляя эти параметры списком.
Учитывая немалое количество определений М., где встречается формула "наука и искусство.....",в том числе у Котлера, думаю, что формула "область научной и практической деятельности" достаточно нейтральна.
Предыдущее определение:
 > Маркетинг - это процесс формирования потребительских ценностей рынку с
> > целью извлечения взаимной выгоды потребителем и компанией.
---мне кажется неудачным именно из-за неуклюжей формулировки с точки зрения русского:"формирования ценностей рынку"-- не звучит, по-моему.
Что касается "полноты" определений, важно понимать, что М. (т.е. маркетинг, или медицина:)) - многозначное понятие, и мы не уйдем от факта разных значений в разных контекстах, пытаясь "слить" их все механически в одно общее определение. Или голосуя за одно, любимое, значение в своем узком кругу... Скажем медицина - и наука, и ремесло, а "бесплатная медицина" - это уже категория сферы услуг, и т.д. "Маркетинг" часто термин, обозначающий процесс, или концепция (может даже философия) управления бизнесом... Выход - дать базовое определение основного значения, а затем дать варианты 2) 3) 4) 5) других значений через привязку к этому основному определению. Например: 2) М. - процесс осуществления деятельности, относящейся к М. 1); 3)
Кадровый состав специалистов организации, занятой в М. 1) - например, в Университете ХХХ традиционно сильный М.  4) Политика организации в области М. 1) - например, у компании ХХ в этом году, по мнению экспертов, наиболее сильный маркетинг  (это все очень приблизительные аргументы, но можно продумать точнее). Если сделать это достаточно тщательно, не так важно, какое именно определение Маркетинга ("область" или "процесс" или "философия") взято как базовое, важно, чтобы была отражена совокупность всех основных значений термина.
Никишкин В.
Мне кажется:
Маркетинг - это философия бизнеса, предполагающая достижение своих целей на основе удовлетворения потребностей потребителя.
Орехов Д.
Мне кажется, что для плодотворного анализа такого неоднозначного понятия было бы полезно начать с анализа в прямом смысле – расчленения.
Маркетинг, как наука/система знаний – совокупность инструментов, знаний о закономерностях, психологии, социологии и т.д.,  связанных с ….
С чем связанны все перечисленные понятия? Мое мнение, что объектом в данном случае являются коммуникации направленные на участников рынка, взаимодействие участников рынка. А субъектом – участники рыночных отношений.
Ведь все данные изучаются, чтобы создать, скорректировать, усилить, изменить коммуникации.
Даже в случае создания ТЗ на изменение свойств товара, маркетологи передают в НИОКР/правление/совет директоров  – коммуникацию. Чем убедительнее коммуникация, тем она действеннее. Если изменился товар, то это сделано не маркетингом, а производством по ТЗ маркетинга.
Т.е. можно сказать маркетинг – наука о коммуникациях/взаимодействии участников рыночных отношений.
Допустим, что такое определение имеет право на существование.
Маркетинг, как то,  чем занимается отдел/люди в компании – анализ рынка,  внутренней и внеш. среды, участников рынка, продуктов, ресурсов…., формирование МИС, гипотез, их проверка, разработка коммуникаций, продуктов…, реализация планов маркетинга……
Все это задачи и процессы связанные с…  С чем?
По - моему, с управлением эффективностью компании. Точнее управлением процессами в области взаимодействия компании с внешней средой. Объект управления – участники рынка и процессы на рынке. Субьект – компания или ее части (продукты, сотрудники..).
Все что происходит внутри отдела маркетинга (планы, анализ, стратегии, гипотезы, споры…) – подготовка к воздействию на участников рынка.
Отдел маркетинга может воздействовать на своих сотрудников, другие отделы, поставщиков, потребителей, пользователей, процессы в компании и в цепочке поставок…, т.е. управлять.
Инструмент воздействия – коммуникации! И только (если я не заблуждаюсь).
Если это будут деньги, то это уже не маркетинговые, а финансовые инструменты, если это наем или увольнение сотрудников, открытие производства, филиала… – административные инструменты, изменение упаковки, комплектации – производственные и логистические инструменты и т.д. 
Маркетинг, как функция в компании – управление воздействием на участников рынка.
Почему ее выделили в отдельную функцию? Потому что с развитием рыночных отношений она стала важной и тяжеловесной. Успешно ее выполнять могли только компетентные и/или талантливые (в этой области) люди. После выделения функции и родились отделы маркетинга. 
С рождением отделов маркетинга появились маркетинговые процессы и задачи.
После этого (для передачи знаний и компетенций) – выделились маркетинговые знания и школа маркетинга.
Это есть мое видение ситуации. Можно пойти и от обратного: есть маркетинговые знания – они чтобы эффективно выполнять маркетинговые процессы – они чтобы выполнялась маркетинговая функция/ достигались цели компании.
Но я бы цели в определение не включал!
Как только появляется слово «цель», маркетинг превращается в «инструмент» достижение цели. Но если цель не достигнута – инструмент не годный. А ведь 80%  компаний (а когда-нибудь и все 100%) должны умереть…
Участников процесса я бы тоже не перечислял. Я, например, не потребитель чупа-чупсов, но плательщик. И меня бесит их мерчендайзинг в кассовых зонах и маркетинг в виде семплов, разрушающих зубы моих детей J Но «Чупа-чупс»  – великая компания с хорошим маркетингом.
А еще маркетинг может воздействовать на регулирующие органы, на общественное мнение, на дистрибьюторов, поставщиков сырья….
Пример: Таир продает помидоры – к нему стоит очередь, а в магазине рядом –пусто.
Есть у Таира элементы понятия «маркетинг»? А есть у Таира «комплексный анализ рынка»? «оптимизация обмена товарами»?....
Именно поэтому мне кажется более точным определение маркетинга, как функции. 
Я понимаю, что в изложенном выше можно найти логические пробелы. Просто хотел, как короче…
Шевченко – Орехову
Дмитрий, дайте, пожалуйста, свое определение маркетинга как результат и вывод вашей аргументации.
Орехов Д.
Маркетинг – управление воздействием на участников рынка.
Более длинно и научно:
Маркетинг – функция управления воздействием на участников рыночных отношений.
НО,
Если и определять через процессы, то лучше обозначить только основной
процесс и без его расчленения (перечисления составляющих), т.е. например
так, как это сделал Дмитрий Анатольевич.
Шевченко Д.
В результате дискуссии экспертов Гильдии, получились вот такие определения-предложения для Гильдии.
Маркетинг - это деятельность, обеспечивающая определение рынка, создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих
ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. Шевченко Д.
Маркетинг - это процесс формирования потребительских ценностей рынку с целью извлечения взаимной выгоды потребителем и компанией. Шевченко Д., Киселев В.
Маркетинг – это область экономической деятельности и управляющая ей система знаний, которые организуют и оптимизируют обмен товарами, услугами и информацией между производителями и потребителями. Птуха А.
Маркетинг - это область научной и практической деятельности по организации и оптимизации обмена товарами, услугами и  информацией между производителями и потребителями на основе комплексного анализа рынка. Пратусевич В.
Маркетинг - это философия бизнеса, предполагающая достижение своих целей на основе удовлетворения потребностей потребителя. Никишкин В.
Маркетинг – управление воздействием на участников рынка.
Другая версия. Более длинно и научно: Маркетинг – функция управления воздействием на у частников рыночных отношений. Орехов Д.
Дискуссия, которая проходит среди экспертов Гильдии, показывает многогранность понимания  и использования маркетинга в таком многогранном процессе, каким является бизнес и рынок в России переходного периода к зрелым рыночным отношениям.
Недавно, закончил статью, если интересно пришлю, «Рынок и рыночные отношения в России: экономический и социологический анализ». Исследователи сходятся во мнении, что рынков много (см. книгу И.Березина), но рыночная система в России до сих пор не создана. Рынки есть, рыночной системы нет! Это тот, экономический период, в котором мы находимся сегодня и, еще будем находиться, долгие годы!
Дерзну, напомнить участникам дискуссии, что в маркетинге рынок рассматривается, прежде всего, как определенная совокупность потенциальных потребителей, клиентов (сегментов рынка).
Это обстоятельство дает нам, маркетологам (представителям бизнеса организации) шансы сфокусировать внимание на нуждах потребностях потребителей.
Именно этот момент является принципиальным, так как он, дает основание различать маркетинг и менеджмент, как деятельность, управленческий процесс, имеющий общие цели – оптимизировать прибыль, выгоду организации (материальную или  нематериальную).
Предельно ясно, что воздействие на участников рынка является средством для достижения главной цели – создание новых или имеющихся предложений (продуктов, товаров и услуг и пр.) для рынка с целью максимально (в идеале) полного удовлетворения интересов и потребностей участников процесса обмена (сделки, процесс продажи и покупки). Удовлетворение потребностей не является при этом гедонистическим актом, а имеет вполне обоснованные коммерческие выгоды и цели.
Термин «философия» в маркетинге  используется условно. В США все вузовские маркетологи - доктора философии. И, вообще, доктора, потому, что занимаются сферой научных исследований. Но в нашей ментальности и академической традиции, термин «философия» прочно «охраняется» философами, социологами и культурологами, которые начинают активно критиковать и набрасываться на нас, требуя интеллектуальных доказательств или формальных (документов – дипломов докторов или иной записи) права на  использование «чужого» и важного для них термина «философия».
Тем более, что термин «философия» ничего не определяет в маркетинге. В контексте его определения, он не несет какой-либо содержательной нагрузки.  Усложняет понимание и самого процесса маркетинговой деятельности. Как бы и без него никак не разберемся, что же такое этот самый маркетинг!
Понятие явления, объекта исследования всегда связано с отражением в сознании характерных и имманентно присущих черт явления или объекта. Определение связывает эти характерные черты  явления в логическое целое, позволяющее различить его специфику в ряду других явлений. Определение вносит ясность в собственные и чужие умы относительно рассматриваемого явления.
Если, в форме эксперимента, вы закроете пальцем слово «маркетинг» и станете читать без него определение, то вам должно быть понятно, что речь идет именно о нем, а не о менеджменте, управлении продажами, стимулировании сбыта: рекламе, PR, НИОКР, логистике, ценообразовании (святая, святых экономистов).
Чтобы подробнее представить маркетинг как процесс обслуживания обменных отношений между участниками рынка (в таком контексте рынок - больше относится к пониманию экономистов), найти разницу в понимании ценообразования (в маркетинге назначение цены),  было предложено развернутое определение маркетинга, которое мною докладывалось на Гильдии. Это определение, хорошо подходит для университета и студентов и плохо для профессионального сообщества и еще по причине его длины.
Использование лингвистической конструкции «оптимизации обмена товарами …оптимизирует обмен товарами…» дает нам больше, чем это требуется говорить о том, что маркетинг адекватен процессу обмена. Но обмен является, таким же, средством, в маркетинге, как и «оптимизация товара, услуги» (читай, позиционирование), как «оптимизация рекламы, маркетинговых коммуникаций» и т.д. средством, но не целью маркетинга.
Имеет ли семантический смысл перечислять товары, услуги, информация. Если, да,  то тогда нам придется назвать все девять объектов маркетинга.
Если позволить себе такую смелость и использовать в определении маркетинга – конструкцию «научная деятельность», то от нас потребуют тех же доказательств наличия науки в маркетинге. Маркетинг использует научные методы, но сам, как известно, на науку не тянет. В нем, до сих пор, трудно вычленить предмет и метод исследования.
Отсутствия оснований для назначения маркетингу статуса науки, многим маркетологам приносит даже пользу и выгоду. Маркетингом, в таком случае, не запрещено заниматься никому, и в этом отношении он попадает в лоно искусства, всецело зависящее от успеха личности.
Маркетинг стал и остается доступен для любого умелого человека. Тут то и появляется соблазн обозвать его философией, системой взглядов, научной деятельностью, концепцией, так как, это уже не характеристики маркетинга, как процесса, а характеристики тех индивидуумов, кто им успешно занимается. А это льстит!
Прошу прощение за длинный монолог. Боюсь показаться ментром, но дискуссия, как известно, требует аргументации, тем более, когда имеешь дело с научными оппонентами.
После мучительных поисков и предлагаю высказаться по этому определению.
Маркетинг - это процесс осуществления целей организации и потребителя, направленный на определение рынка, создание, доставку, информирование и обмен ценностями, удовлетворяющих потребности участников рынка (сторон) и общества в целом.
Птуха А.
Дмитрий Анатольевич, дорогие коллеги,мое скромное мнение по поводу последнего определения: 1. мы на верном пути. особенно радует учет российский реалий (определение рынка, учет потребностей общества в целом).
2. предлагаю заменить небольшую шероховатость: вместо "создание, доставку, информирование и обмен ценностями" - создание, доставку и обмен ценностями и информацией; можно также убрать слово "сторон", вместе со скобками, кот. утяжеляют.
3. теперь существенный в моем понимании момент:
слово "процесс" часто используют как альтернативу "результату", появляются ненужные ассоциации "бесконечный процесс, путь без цели" и т.д.
слово "деятельность" в сущности, означает то же самое (даже мышление - очень существенная деятельность), и в то же время "деятельность" лишено ассоциативных недостатков слова "процесс".
Итого: Маркетинг - это деятельность по реализиции целей организации и потребителя, которая направлена на определение рынка, создание, доставку и обмен ценностями и информацией, удовлетворяющих потребности участников рынка и общества в целом.
Но все же хочу сказать, что в этом определении ускользнуло определение маркетинга как области науки. В первую очередь по поводу науки. Мне представляется, что это очень важно закрепить в определении маркетинг как науку или область знаний или систему знаний.  В последнее время часто встречаю дискуссии на тему наука что-либо или нет.
Вот интересные подходы к теме:
1. По классификации Генриха Альтшуллера http://www.altshuller.ru/
http://ru.wikipedia.org/wiki/ТРИЗ
формирование нового знания на стыке наук является изобретением (открытием) третьего типа.
см.:
"Для изобретения использован:
1-ый уровень: известный объект без выбора или почти без выбора;
2-ой уровень: выбран объект из нескольких или сделаны небольшие изменения исходного объекта;
3-ий уровень: исходный объект меняется сильно;
4-ый уровень: исходный объект меняется полностью;
5-ый уровень: изменена вся техническая система, куда входил исходный объект, или сделано научное открытие."
То есть споры о том, научное ли знание маркетинг, который "вырос" из стыка экономики, социологии и психологии, но не является отдельной наукой, можно рассмотреть в ключе Альтшуллера, и признать, что маркетинг все же наука.
2. И все же мы должны быть очень аккуратными в определениях. Согласно ВАК http://vak.ed.gov.ru/ru/help_desk/ маркетинг может относиться к научной специальности 08.00.05 (экономика) и 22.00.03 (социология), причем в экономике он прописан прямо. В то же время маркетинг не является отдельной наукой, как та же экономика. Поэтому мне более близко словосочетание "система знаний".
3. В то же время я бы добавила к определению 1/2 находки определения 5:
Тогда будет что-то типа
Маркетинг - это область экономической деятельности и управляющая ей система знаний, которые формируют рынок, организуют и оптимизируют обмен товарами, услугами и информацией в интересах производителя, потребителя и общества в целом.
или
Маркетинг - это область исследовательской и практической деятельности, направленная на формирование рынков, организацию и оптимизацию обмена товарами, услугами и информацией в интересах производителей, потребителей и общества в целом.
Из приведенных вариантов рабочими также считаю варианты 1/2, 5. Достоинства варианта 6 вошли в вариант 5.
Пратусевич В.
1. Из 2 определений маркетинга, данных Дмитрием Анатольевичем, мне в целом первое кажется лучше:
Маркетинг - это деятельность, обеспечивающая определение рынка, создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих
ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.
Учитывая поправки Насти, можно было бы чуть перефразировать .
Маркетинг - это деятельность, обеспечивающая определение рынка, создание,  доставку и обмен предложений и информации, имеющих
ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.
2. Отдельно предлагаю добиться консенсуса, включать или нет в определение маркетинг как область научной деятельности. Ведь оно не "ускользнуло", как пишет Настя, а было удалено Дмитрием Анатольевичем, так как М. "не дозрел" до статуса науки. Я с этим не могу согласиться, и не считаю, что маркетингом "могут заниматься любые умелые люди" безотносительно к накопленной (и пополняемой, критически переосмысливаемой) сумме знаний. Для меня, здесь, наука -  особый вид познавательной деятельности, направленный на получение, уточнение и производство объективных, системно-организованных и обоснованных знаний о природе, обществе и мышлении. Основой этой деятельности является сбор научных фактов, их постоянное обновление и систематизация, критический анализ и, на этой базе, синтез новых научных знаний или обобщений, которые не только описывают наблюдаемые природные или общественные явления, но и позволяют построить причинно-следственные связи и, как следствие   прогнозировать.
Мне кажется, что мы, говоря о маркетинге, все же имеем в виду вполне определенную сумму знаний, сведенную в систему, постепенно совершенствуемую, недостаточно проработанную и т.д.  Отказ от притязаний на научность= системность, критический анализ -- это просто снижение требований к М. и постановка его в ряд различных современных шаманств - таким М. тоже бывает, но это не должно быть его определением!! (Например, мой руководитель в компании занимающейся прогнозированием в ИТ в основном на базе "твердых" цифр статистики продаж, считает слово маркетинг синонимом bullshit (чепуха). Но это скорее частная оценка места маркетинга в данной ситуации в ИТ-отрасли при текущем состоянии рынка... а не родовая характеристика маркетинга как некой заведомо бесполезной и немощной дисциплины..)
Кроме того, вижу в самом тексте Д.А. некоторое противоречие: рассуждая о неприменимости термина "философия" применительно к маркетингу,  говорится, что В США все вузовские маркетологи - доктора философии. ...потому, что занимаются сферой научных исследований. То есть несомненно, в одной из ипостасей маркетинг - научная дисциплина и часть академического контекста. Пусть даже не как "философия"! Так что для меня неубедительно исключение из определения "области научной и практической деятельности", "системы знаний" или аналогичной формулировки.
3. Может быть, вернуться к исходным нескольким вариантам, оставить меньшее количество и выбрать одно из них затем за основу. По исходным вариантам, можно их пронумеровать:
1. Птуха Настя
Маркетинг - это область экономической деятельности и управляющая ей система знаний, которые организуют и оптимизируют обмен товарами, услугами и информацией между производителями и потребителями.
2. Пратусевич В.
Маркетинг - это область научной и практической деятельности по организации и оптимизации обмена товарами, услугами и  информацией между производителями и потребителями на основе комплексного анализа рынка.
3. Никишкин В.
Маркетинг - это философия бизнеса, предполагающая достижение своих целей на основе удовлетворения потребностей потребителя.
4. Орехов Д.
Маркетинг - управление воздействием на участников рынка.
Другая версия. Более длинно и научно:
Маркетинг - функция управления воздействием на участников рыночных отношений.
5. Шевченко Д.
Маркетинг - это деятельность, обеспечивающая определение рынка, создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих
ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.
6. Шевченко Д.А., Киселев В.
Маркетинг - это процесс формирования потребительских ценностей рынку с целью извлечения взаимной выгоды потребителем и компанией.
хотел бы сказать следующее:
--- варианты 1 и 2 близки - я просто перефразировал предложение Насти. Мы могли бы наверное выработать общее определение - Настя, прокомментируйте пожалуйста.
---  вариант 4  - предлагаю отбросить как слишком "неспецифический" (да, макетинг - это воздействие на участников, но не единственно возможное, то есть не любое воздействие = маркетинг)
--- вариант 6 - предлагаю отбросить из-за проблемы с русским языком  (смысл понятен и приемлем, но подходящей формулировки не вижу).
--- таким образом есть выбор из трех вариантов (1/.2, 3 и 5)
---- Почему мне не нравится "обновленная" версия определения 5:  (привожу в Настиной редакции)
Маркетинг - это деятельность по реализации целей организации и потребителя, которая направлена на определение рынка, создание, доставку и обмен ценностями и информацией, удовлетворяющих потребности участников рынка и общества в целом.
По-моему, было бы лучше выбросить "по реализации целей организации и потребителя". Это же определение. А цели организации и цели потребителя вполне могут конфликтовать.  Мы что, хотим благодушно снять возможный конфликт определением?
И потом, возникает неясность, чья это деятельность, поскольку опять же субъектов-носителей цели многовато...).
Вот такие мои соображения.. Надеюсь на продолжение дискуссии. Мне кажется, было бы правильно всем авторам высказаться по всем вариантам определения... А то как-то отрывочно получается...
Шевченко Д.А.
Дорогие коллеги, искренне рад, что дискуссия идет и есть итоги.
Мы же прекрасно понимаем, что обсуждая определение маркетинга, мы откровенно делимся своими представлениями о нем. И делаем это - открыто. Березин, прочитав часть дискуссионного материала, предложил его опубликовать. Видимо в этом есть смысл. Потом обсудим с вами формат и, если что, я вышлю простынь для правки и «добра», архив есть.
Спасибо, еще раз за откровенность и я решил раскрыться окончательно. Мое видение маркетинга как практической повседневной деятельности и выполнения функций в организации (12 лет к ряду в одной и той же – в РГГУ) дают мне повод дать еще один вариант определения, который, максимально точно, отражает мою повседневную работу.
Маркетинг – деятельность по сбору, обработке информации о рынке с целью разработки и продвижения предложений, обладающих ценностью для потребителя, организации и общества в целом.
Дело в том, что именно этой работой я занимаюсь. И она, как мне кажется, принимается всеми, начальниками и, даже не искушенными в маркетинге, людьми. Понятие «обмен» здесь не имеет никакого веса и значения, так он подразумевается в термине «продвижение». По-существу, весь маркетинг – продвижение. Более того, становится абсолютно понятно, что речь идет именно о маркетинге. Извините за откровенность и эмоциональность. Предлагаю обсудить этот вариант тоже.
Орехов Д.
Сначала хочу обратить Ваше внимание, что в моем определении написано
«управление воздействием» - не «воздействие». Понимаю «проблемность» моего определения – все-таки функцию бизнесменам и
студентам будет труднее понять, чем процесс.
Предложенное определение:
Маркетинг – деятельность по сбору, обработке информации о рынке с целью
разработки и продвижения предложений, обладающих ценностью для потребителя,
организации и общества в целом.
Точно определяет процесс стратегического маркетингового анализа и
планирования, т.е. описывает стратегический маркетинг.
Так же, как и Определения, предложенные Анастасией (ниже) оно определяет
объект через описание цели существования объекта или результатов его
существования.
Маркетинг - это область экономической деятельности и управляющая ей система
знаний, которые формируют рынок, организуют и оптимизируют обмен товарами,
услугами и информацией в интересах производителя, потребителя и общества в целом.
или
Маркетинг - это область исследовательской и практической деятельности,
направленная на формирование рынков, организацию и оптимизацию обмена
товарами, услугами и информацией в интересах производителей, потребителей и
общества в целом.
Считаю, такой подход к определению понятий является приемлемым, хотя и
недостаточно полным. По сути, он – описательный.
Согласен, что эти определения можно представить, как определения от Гильдии.
Год-полтора назад я собирал и систематизировал все маркетинговые функции и
процессы. Результаты той работы во вложении. Может, этот список поможет с
другой стороны взглянуть на проблему определения маркетинга.
Шевченко Д. Орехову Д.
Как вариант для обсуждения и предлагаю закончить, потому что не получится до конца найти  подходящее. Маркетинг  - системно-комплексный подход к исследованию проблем рынка, направленный на создание и продвижение предложений, обладающих ценностью для потребителя, организации и общества в целом на основе сбора, обработки и анализа рыночной информации.
Пратусевич В.
Во многом согласен с Дмитрием Шевченко
В частности, мне нравится определение
Маркетинг - деятельность по сбору, обработке информации о рынке с целью разработки и продвижения предложений, обладающих ценностью для потребителя, организации и общества в целом.
Правда, здесь, как заметил Олег, результат не вполне выдвинут на передний план. Кроме того, для Насти - и для меня тоже - предпочтительно было бы, чтобы в определении явно указывалось и на маркетинг как область научных знаний. Поэтому предлагаю для рассмотрения  модификацию этого определения с определением 2 из нашего исходного списка, которая (модификация) на мой взгляд снимает эти проблемы:
Маркетинг  - это область научной и практической деятельности по созданию и продвижению предложений, обладающих ценностью для потребителя, организации и общества в целом, на основе сбора, обработки и комплексного анализа информации о рынке. 
---Что касается "синих" определений ниже, я бы с ними не согласился:
1)Маркетинг - это область экономической деятельности и управляющая ей система знаний, которые формируют рынок, организуют и оптимизируют обмен товарами, услугами и информацией в интересах производителя, потребителя и общества в целом.
Здесь проблемы с русским: "область ...деятельности и управляющая ЕЙ система знаний" - не воспринимается в такой конструкции (ЕЙ предполагается в смысле ЕЮ, творит. падеж, интерпретируется с ходу как дательный (например, "отвечающий ей"), кроме того, ЕЙ может замещать как "область", так и деятельность (оба - предшествующие существительные женского рода). Вывод: такой оборот "не проходит".
2)Маркетинг - это область исследовательской и практической деятельности, направленная на формирование рынков, организацию и оптимизацию обмена товарами, услугами и информацией в интересах производителей, потребителей и общества в целом.
Здесь вместо область научной и практической деятельности вводится оборот область исследовательской и практической деятельности Но что это значит? Цель ясна - избежать коннотации с "научным". Но неясно, в каком же смысле используется понятие "исследовательской" деятельности через запятую с практической.  Это вообще о чем? Если имеются в виду научные исследования, то лучше оставить слово "научный". А если речь идет о маркетинговых исследованиях - это самая что ни на есть практическая деятельность в рамках маркетинга, и это совсем не те исследования, что формируют маркетинг как область научных знаний. Здесь может быть источник серьезной путаницы. Тем более, что приходится сталкиваться и с наивным отождествлением маркетинговых исследований и научных доказательств, научного обоснования каких-либо бизнес-решений, а это вещи, лежащие в  разных плоскостях. По-моему, во избежание путаницы, лучше избегать в определении термина "исследовательская деятельность", особенно в противопоставлении "практической деятельности".
Шевченко Д.
Маркетинг  - это область научной и практической деятельности по созданию и продвижению предложений, обладающих ценностью для потребителя, организации и общества в целом, на основе сбора, обработки и комплексного анализа информации о рынке.
Мы почти у цели. Вот только "область" не совсем вписывается в определение. Вижу настойчивое желание использовать "научные, научной". Кто -то сказал, когда говорят: "наука о...", то это уже не наука.
М.б. "вид управленческой деятельности" по созданию и ... Впрочем, если все скажут "да", сопротивляться не стану.
Пратусевич В.
Вообще можно было бы, заканчивая обсуждение,  несколько разных вариантов проголосовать (оценить по 10-балльной шкале или проранжировать) в узком кругу,
Последний вариант у меня просится на небольшую модификацию:
Маркетинг  - комплексный подход к управлению разработкой и продвижением предложений, обладающих ценностью для потребителя, организации и общества в целом на основе сбора, обработки и анализа рыночной информации.
А вообще, по-моему, надо отдельно проголосовать (по сути), включаем или исключаем мы из определения М. как область научной деятельности. Если исключаем, то это одно дело (и один ряд определений), а если включаем, то дело другое. В обоих случаях, нам тут, стыдиться нечего :)))
Шевченко Д.
Я "за", потому что появилось в тексте "управление". Рассылаю всем.
Пратусевич В.
Да можно, но мы ведь не торопимся :)) Я вот еще немножко предлагаю подсократить:
Маркетинг  - управление разработкой и продвижением предложений, обладающих ценностью для потребителя, организации и общества в целом, на основе комплексного анализа рынка.
Шевченко Д.
Я опять "за", так как суть не меняется. Если скажут, что управлением продуктом непосредственно маркетологи не занимаются, то тут и нет «непосредственного»,  а на основе рыночной информации.
Главное, что здесь есть - это весь процесс маркетинга: сбор  инфы (исследование рынка по сегментам  ) - разработка предложения (позиционирование продукта) - продвижение (формирование и стимулирование спроса через коммуникации). Цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителя и получения выгоды предприятия и общества - ценности!! Все есть!
Пора ставить точку?
Пратусевич В.
Я, по крайней мере, готов уже немного помолчать :))) и послушать, что скажут другие.
Птуха А.
Лучше. Маркетинг - управление разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом (можно "на основе комплексного анализа рынка", но не обязательно).
Достоинство определения - емко, лаконично, слово "управление" ясно прочитывается как действие, причем обдуманное.
Недостаток - опять потеряли область знаний. Но я готова ею поступиться, так как появилось слово "управление" (и так понятно, что управление без серьезной подготовки невозможно).
"Предложений" предлагаю заменить на "товаров и услуг", чтобы избежать узкой ассоциации с КП.
Организацию предлагаю заменить на производителя, так как потребитель тоже может быть организацией. Под производителем имеется в виду производитель товаров и услуг.
Шевченко Д.
Готов поддержать  эту версию, если нет возражений, ТО СТАВЛЮ НА ГОСОВАНИЕ всем экспертам и будем, в случае большинства голосов, рекомендовать ее Гильдии.
Итак, голосуем:
Маркетинг - управление разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.
Пратусевич В.          
"за"
Птуха А.
"за"
Шевченко Д.
6 декабря, в понедельник докладываю итоги дискуссии по определению маркетинг. Для тех, кто не успел высказаться, есть сегодня, завтра и послезавтра до вечера 6 декабря время сказать свое слово! Молчание буду рассматривать, как знак "да", т.е. вашего согласия.
С последней версией определения, напоминаю, согласились Шевченко Д, Пратусевич В, Птуха А.  Дело за вами, коллеги!
Орехов Д.
Я – «за».
Предлагаю только убрать <на основе комплексного анализа рынка> Какая разница на основе чего? А принципиально новый продукт иногда полезнее выпускать и продвигать без анализа рынка. Например, ксерокс, персональный компьютер, телефон, пост-ит, терминалы оплаты и т.д.
Панкрухин А.
Полагаю, что это - философия, содержание и технология работы с потребительскими ценностями.
Никишкин В.
Хотелось бы также добавить некоторые мысли. Во-первых, как мне кажется, в данном определении может бросаться в глаза то, что явно выделены 2 элемента комплекса маркетинга из четырех (разработка и продвижение), и отсутствуют остальные – ценообразование и дистрибуция.
Также для концепции маркетинга основополагающим является ориентация на потребности. Комплексный же анализ именно рынка может позволить получить только данные по части потребностей, которые выступают в виде платежеспособного спроса. Поэтому слово «рынок» использовать не считаю нужным, а предлагаю исследование не рынка, а потенциальных потребителей.
Ценности потребителей, производителей и общества качественно отличаются. В т.ч. с точки зрения маркетинга важна и субъективная ценность для потребителя.
Возможно на основе этих идей можно будет внести какие-то правки.
Коро Н.
Коллеги, это весомое определение! Единственное, что я бы добавил: в самом начале – дисциплина, доктрина или система.управление разработкой... Т.е. не просто "управление", а система управления, или доктрина управления, или доктрина управления... Но, разумеется, не меняя сути самого определения подумал бы о необходимости включения "общества в целом" потому что общество собственно и состоит из потребителей и производителей.
Шевченко Д.
Спасибо, при обсуждении обязательно учтем твои пожелания. К этому определению мы шли с сентября, т.е. более 100 дней.
Спасибо, за неравнодушие
Шевченко Д.[5]
Уважаемые члены Гильдии маркетологов и все собравшиеся на эту важную для Гильдии встречу.
Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений». (2003 Гильдия маркетологов)
Хорошее определение служило нам верой и правдой 7 долгих лет!
Есть и ряд моментов, которые послужили причиной поиска и уточнения нового определения Гильдией. Не совсем убедительно и сложно выглядят лингвистические конструкции: «философия бизнеса», «систематическое изучение», а что не систематическое, уже не маркетинг. Похоже на приказ! Перечисление: каналов сбыта, конкуренции – как-то в одном ряду. Потом, все это имеет цель разработать эффективную стратегию. Далее уже не цель, а направление удовлетворение потребностей и тоже не удачно перечисляется, особенно, учреждений и общественных объединений.
Но тогда мы говорили о пропаганде маркетинга для всех сфер жизнедеятельности нашего общественного устройства. И это было оправдано.
Теперь рынка стало больше, маркетологов больше и «вместе мы можем больше»[6].
Вот и приняли решение уточнить корпоративное определение маркетинга.
Мы долго не могли начать дискуссию. И все же она активно шла.
В ходе обсуждения с нашим коллегой, членом Гильдии д. тех. н., профессором Киселевым В., который, любезно, согласился принять участие в дискуссии и др. коллеги РГТЭУ мы пришли к такой формулировке.
Маркетинг - это процесс формирования потребительских ценностей рынку с целью извлечения взаимной выгоды потребителем и компанией. (Шевченко Д.А.)
Многим экспертам, сильно не понравилось «рынку». Встал вопрос, зачем стремиться к краткости, хоть она и сестра таланта. И дело пошло. Было жарко. Высказывания и аналитические способности участников дискуссии продемонстрировали не равнодушное и высоко - профессиональное отношение к общему делу Гильдии.
Тон и содержание дискуссии говорит не только о важности темы, которую чувствовали эксперты, но и отличную компетентность в анализе проблем маркетинга и умения вести себя в научной дискуссии. Гильдия располагает великолепным PR-ким документом – архивом дискуссии.
В результате очень плодотворных, поддерживаю идею опубликовать эту дискуссию, поисков мы пришли к такому согласию.

Маркетинг - управление разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.

Предлагаю высказаться присутствующим членам Совета в отношении этого определения.
После продолжительной дискуссии Советом Гильдии маркетологов была принята окончательная редакция определения маркетинга. (См. протокол заседания).[7]
Она выглядит следующим образом:

Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.

Панкрухин А.
Никто из обсуждавших, включая координатора, не озаботился формулированием и достижением целей создания и принятия определения. Зачем и для кого оно – осталось неясным. «Система управления» получилась «бесцельной», хотя об этих целях я заявлял с самого начала дискуссии, когда она шла еще публично.
Повторю предложенные мной цели.
а) помочь понять, что  такое маркетинг, тем, кто в этом пока не разбирается, т.е. в целях образования, самообразования, в качестве справочной информации, для налаживания взаимопонимания в дискуссиях  и т.п.;
б) помочь работодателям и маркетологам на рабочих местах четко уяснить, чем должен заниматься маркетолог, что он должен делать, за что с него можно спросить, что – проверять и оценивать, за что вознаградить или наказать; перечислить все в определении нереально, но объект работы должен быть охарактеризован четко;
в) определить место маркетинга в системе управления и уточнить, что в нем (маркетинге) соответствует или должно соответствовать:
·                    высшему уровню управления (топ-менеджмент),
·                    уровню лиц, ответственных за маркетинг и непосредственно руководящих этой работой в организации
·                    уровню исполнителей маркетинговой работы.
Именно в соответствии с этими целями мной было предложено определение, только теперь появившееся в тексте «стенограммы»: «маркетинг – это философия, содержание и технология работы с потребительскими ценностями». В нем: отражена специфика маркетинга и как учебной, и как научной дисциплины, и как практической деятельности через их объект – потребительские ценности и работу с ними; нет ненужных ограничений, которые могли бы вызвать отторжение определения многими специалистами; представлена трехуровневая структура – в соответствии с вышеупомянутыми уровнями управления.
В принятом же к публикации определении немало ненужных ограничений. Все, выделенное жирным шрифтом в подпунктах а) – ж), предлагаю из определения убрать. А именно:
а) Уже сам термин «рынок» давно стал «узок» для характеристики всех сфер, куда проник и реально существует маркетинг: есть политический маркетинг, социальный, маркетинг территорий, где потребительские ценности есть, а собственно рынка нет, а просматриваемые обменные отношения весьма опосредованы и имеют косвенное влияние.
б) комплексный анализ как база маркетинга – не единственная его база. Да и сам анализ в маркетинге возможен и востребован не только комплексный, но и системный, что существенно расширяет предлагаемую базу. Более того, маркетингу требуется и синтез, наряду с анализом используется моделирование и т.п.;
в) в определении названы потребители и производители, но не названы посредники, что выводит маркетинг из торговли (эта сфера оказывается немаркетинговой), а это явно вызовет отторжение у многих занимающихся реальным маркетингом лиц и организаций, а также у учебно-методического объединения по маркетингу на базе РГТЭУ, у многих других высших учебных заведений. Лучше не называть никого из субъектов деятельности, чем перечислять не всех!
г) Управлять в этом определении маркетингу поручено только через разработку и продвижение ценностей, но не через их создание (в т.ч. в психологии потребителей), не через их предоставление (в ходе продаж), не через их обслуживание (сервис), и не через обучение использованию этих ценностей. А зря. Получилось это потому, что были введены два лишних слова «разработка и продвижение» – всего два звена или процесса из гораздо более длинной цепочки процессов РАБОТЫ с этими ценностями.
д) маркетинг назван «системой управления», хотя это, скорее, подход в управлении, вид управления. Но если уж сказано, что это – управление, явно надо сказать не только чем, но и кто управляет, каковы прямые и обратные связи, в чем состоит системный эффект. А всего этого нет.
е) В определении названы только товары и услуги, хотя категорий объектов даже у Котлера как минимум шесть (т.е. плюс еще идеи, организации, территории и личности), и закрывать список нежелательно. А потому лучше его и не открывать, т.е. не прописывать в определении слова «товары и услуги».
ж) товары и услуги в определении представлены только как обладающие (уже!) потребительской ценностью. Но ценность можно и нужно еще и формировать, что, в свою очередь, можно и имеет смысл делать только тогда, когда ценностью товары, услуги и т.п. еще не обладают!
Одно замечание по ходу дискуссии. В представленной «стенограмме» дискуссии хорошо заметно неоднократно высказанное Д.Шевченко пренебрежение и противодействие использованию термина «философия» применительно к маркетингу. Странно слышать это от человека, в свое время получившего ученую степень кандидата именно философских наук. Зарубежные  «доктора философии» разных наук тоже не поймут. К тому же философия всегда была не только наукой, но и «любовью к мудрости» (причем исходно именно этим!). Грех маркетологам не любить мудрость, если, конечно, не отождествлять ее с заумью! К тому же и в «бытовом» понимании философия – это, прежде всего, основополагающие принципы и установки, общий методологический подход чей-либо к чему-либо, так что ничего пугающего здесь нет. А вот определяющее – есть, присутствует.
Шевченко Д.
Определений может быть, действительно, много. Столько, сколько хватит всем и РГТЭУ и РЭА. Правильно и дипломатично об этом напомнил Игорь Б., никто не диктует никому, но базовое понимание у Гильдии маркетинга должно быть и, как кажется, оно выглядит достойно.
Оставляю возможность ответить на твои замечания другим экспертам, которым Гильдия и ты доверил поискать истину. Свою позицию я выскажу в открытой дискуссии. 
Пратусевич В.[8]
Панкрухин А. пишет: «Никто из обсуждавших, включая координатора, не озаботился формулированием и достижением целей создания и принятия определения. Зачем и для кого оно – осталось неясным».
Пратусевич В.
Здесь я пожалуй, соглашусь. Однако, существует определение Маркетинга, данное Гильдией в 2003 году. Может, стоит вспомнить, каковы были цели определения М. Гильдией тогда? И понять, что именно не удовлетворяет в определении 2003 года. (Я уже не говорю о десятках других имеющихся определений). Интуитивно понятно, что Гильдия МАРКЕТОЛОГОВ просто время от времени освежает в представлениях общественности собственную территорию. где и резвятся эти самые маркетологи. И еще. Странно, что мы, таким образом, оцениваем определение маркетинга. Мы, маркетологи. Ведь в исследованиях по оптимизации концепций, идей одна из основных заповедей – не пытаться оценивать оптимизируемую концепцию (по каким-то атрибутам или в целом)  изолированно, а помещать ее в конкурентную среду, т.е. сравнивать несколько версий, технологии могут быть разными, но эта идея универсальна.  Так почему же мы не структурируем наше мини-исследование именно как оптимальный выбор из нескольких существующих определений и одного или нескольких предлагаемых для тестирования новых версий?
Далее Панкрухин А. считает, что «Система управления» получилась «бесцельной», хотя об этих целях я заявлял с самого начала дискуссии, когда она шла еще публично. Повторю предложенные мной цели.
а) помочь понять, что  такое маркетинг, тем, кто в этом пока не разбирается, т.е. в целях образования, самообразования, в качестве справочной информации, для налаживания взаимопонимания в дискуссиях  и т.п.;
б) помочь работодателям и маркетологам на рабочих местах четко уяснить, чем должен заниматься маркетолог, что он должен делать, за что с него можно спросить, что – проверять и оценивать, за что вознаградить или наказать; перечислить все в определении нереально, но объект работы должен быть охарактеризован четко;
в) определить место маркетинга в системе управления и уточнить, что в нем (маркетинге) соответствует или должно соответствовать:
·                    высшему уровню управления (топ-менеджмент),
·                    уровню лиц, ответственных за маркетинг и непосредственно руководящих этой работой в организации
·                    уровню исполнителей маркетинговой работы.
Именно в соответствии с этими целями мной было предложено определение, только теперь появившееся в тексте «стенограммы»: «маркетинг – это философия, содержание и технология работы с потребительскими ценностями». В нем: отражена специфика маркетинга и как учебной, и как научной дисциплины, и как практической деятельности через их объект – потребительские ценности и работу с ними; нет ненужных ограничений, которые могли бы вызвать отторжение определения многими специалистами; представлена трехуровневая структура – в соответствии с вышеупомянутыми уровнями управления.
Пратусевич В. Все это неплохо, но, на мой взгляд формулировка "работа с…" слишком общая. Она годится в профессиональном жаргоне, она понятна и точна для нас с вами. Но не для внешнего мира. В более широком контексте подставьте в определение вместо "Маркетинга"…. Ну например "Воспитание духовности"J Тоже подойдет…
Панкрухин А.: «В принятом же к публикации определении немало ненужных ограничений. Все, выделенное жирным шрифтом в подпунктах а) – ж), предлагаю из определения убрать. А именно:
а) Уже сам термин «рынок» давно стал «узок» для характеристики всех сфер, куда проник и реально существует маркетинг: есть политический маркетинг, социальный, маркетинг территорий, где потребительские ценности есть, а собственно рынка нет, а просматриваемые обменные отношения весьма опосредованы и имеют косвенное влияние.
Пратусевич В. Здесь не соглашусь. Само слово "маркетинг" плохо переводится на русский, это что-то вроде "орыночивания", но так или иначе в исходном английском термине связь с понятием рынка присутствует в обязательном порядке.  Слово "маркетинг" применимо к сфере политики в той же мере, как и слово "рынок". Или, как любил формулировать Владимир Ильич, "там, тогда и постольку, где, когда и поскольку" . Там, где мы говорим о "политическом маркетинге", мы говорим о том, что в сфере политики существует свой, пусть специфический, рынок, то есть аспект, который плодотворно рассматривать, используя методы и технологии анализа рынка. (пардон, работы с рынком в Вашей терминологииJ)
Панкрухин А.: «б) комплексный анализ как база маркетинга – не единственная его база. Да и сам анализ в маркетинге возможен и востребован не только комплексный, но и системный, что существенно расширяет предлагаемую базу. Более того, маркетингу требуется и синтез, наряду с анализом используется моделирование и т.п»…;
Пратусевич В. Синтез и моделирование не нужно включать в определение, так как они не являются ОТЛИЧИТЕЛЬНЫМИ признаками маркетинга. А вот отбросишь в определении "комплексный анализ  рынка" – и, к примеру,  создание нового продукта на основе озарений, НИР, КБ и т.д. без взгляда на рынок сразу ошибочно войдет в Маркетинг. Слово "комплексный" проясняет, что хотя маркетингом занимаются поставщики (производители, посредники, политики, советники, помощники депутатовJ), учитывают они интересы всех участников рынка (потребителей, конкурентов), тогда это маркетинг. А также несет тончайший! J намек на системность, ничего, однако не гарантируя – и это правильно – нефиг создавать завышенные ожидания от маркетинга!!;)
Панкрухин А.: «в) в определении названы потребители и производители, но не названы посредники, что выводит маркетинг из торговли (эта сфера оказывается немаркетинговой), а это явно вызовет отторжение у многих занимающихся реальным маркетингом лиц и организаций, а также у учебно-методического объединения по маркетингу на базе РГТЭУ, у многих других высших учебных заведений. Лучше не называть никого из субъектов деятельности, чем перечислять не всех!»…
Пратусевич В. Я лично готов поменять "производители" на "поставщики".Любой производитель в контексте маркетинга рассматривается как поставщик ценностей на рынок. И все промежуточные звенья в цепи доставки ценностей от производителя к конечному потребителю могут рассматриваться как последовательность пар "поставщик – потребитель".
Панкрухин А: «г) Управлять в этом определении маркетингу поручено только через разработку и продвижение ценностей, но не через их создание (в т.ч. в психологии потребителей), не через их предоставление (в ходе продаж), не через их обслуживание (сервис), и не через обучение использованию этих ценностей. А зря. Получилось это потому, что были введены два лишних слова «разработка и продвижение» – всего два звена или процесса из гораздо более длинной цепочки процессов РАБОТЫ с этими ценностями.»
Пратусевич В. По-моему, в широком смысле "разработка и продвижение" ценностей охватывают все указанные ступени. Здесь мы в широком смысле говорим именно о "работе с ценностями", а такие понятия как предоставление в ходе продаж, сервис или послепродажное обслуживание - это уже правильнее употреблять по отношению к конкретному "продукту(услуге)", а не к "ценностям".
Панкрухин А.: «д) маркетинг назван «системой управления», хотя это, скорее, подход в управлении, вид управления.»
Пратусевич В. Я готов вернуться к более короткой формуле Маркетинг – это управление…. Но ведь мы голосовали (и обсуждали) на Совете…
Панкрухин А.:»Но если уж сказано, что это – управление, явно надо сказать не только чем, но и кто управляет, каковы прямые и обратные связи, в чем состоит системный эффект. А всего этого нет.
е) В определении названы только товары и услуги, хотя категорий объектов даже у Котлера как минимум шесть (т.е. плюс еще идеи, организации, территории и личности), и закрывать список нежелательно. А потому лучше его и не открывать, т.е. не прописывать в определении слова «товары и услуги»
Пратусевич В. В англоязычной литературе по маркетингу используется слово "продукт" – не только в узком, но и в широком смысле (он может быть и услугой, и политикой, и идеей, и территорией, посто именно как продукт эти объекты становятся полем "работы"  маркетинга. Но по-русски "продукт" в качестве такого обобщающего термина не подходит. Может, вернуться к более нейтральному термину "предложение"? Можно было бы в определение вставить "…разработкой и продвижением предложений (товаров и услуг, идей, организаций, территорий, личностей), обладающих…"
Панкрухин А.: «ж) товары и услуги в определении представлены только как обладающие (уже!) потребительской ценностью. Но ценность можно и нужно еще и формировать, что, в свою очередь, можно и имеет смысл делать только тогда, когда ценностью товары, услуги и т.п. еще не обладают!»
Пратусевич В. Может, дать параллельно отдельное определение Маркетинга Бесполезного?:) А если серьезно, мне не кажется, что  текущее определение как-то ограничивает, выбрасывает за борт "формирователей ценностей" – таково действие термина "разработка", оно как раз указывает неявно на то, что желаемые характеристики будут наличествовать в будущем времени.
Птуха А.
Я опять про процедуру.
Если мы вновь примемся корректировать созданное,
то этим обесценим демократическую процедуру принятия решения большинством и все прочее к этому относящееся.
Это может значительно повредить дисциплине принятия и выполнения решений совета в будущем.
Потому, будучи заинтересованной в дискуссии, предлагаю:
1. Не покушаться на решение Совета об определении маркетинга.
2. А сейчас вести дискуссию об еще одном определении.
3. Покуда истины, как и философии, одной не бывает.
Орехов Д.
Да, принятые решения, безусловно, необходимо выполнить
Пратусевич В.
Друзья! Формально вы абсолютно правы -  мы можем опубликовать в СМИ определение, принятое Советом. А дальнейшие дискуссии об оптимальном определении продолжать как о новом определении. (Это опция 1). Но...
Мне просто кажется, что в данном случае, когда речь идет об определении маркетинга - сферы функционирования Гильдии - и у научного руководителя Гильдии есть, среди прочих, возражение, связанное с тем что его деятельность в области маркетинга территории оказывается ЗА ПРЕДЕЛАМИ принятого определения - лучше по возможности договориться и прийти к какому-то консенсусу, считая приняв проголосованное на Совете определение за основу. (Это - Опция 2.)
Гвоздик О.
Коллеги"
Считаю, что определение, принятое на Совете должно работать. А все прочие мнения могут обсуждаться в рамках рабочей группы до следующей даты необходимости смены определения.
Шевченко Д.
Неоднозначность позиций в отношении определения маркетинга отражает многообразие форм и методов развития рынка в современной российской экономике переходного периода и, одновременно, индивидуальность маркетинговой рефлексии участников дискуссии.
Дискуссия  по поводу определения маркетинга, возможно, будет продолжена, но нынешний ментальный уровень понимания маркетинга Гильдией маркетологов означает:

 Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.



Д.А. Шевченко д.э.н., проф. зав.каф. маркетинга и рекламы РГГУ, почетный член Гильдии маркетологов














[1] Настоящая публикация представляет собой веб-дискуссию по поводу определения маркетинга, которая длилась более 100 дней. Здесь приводится ее архив, в том виде как она проходила и развивалась. Совет Гильдии принял решение опубликовать ход дискуссии в СМИ.
[2]Совет Гильдии Маркетологов 1 ноября 2010 г. принял решение: для согласования обновленной редакции краткой версии определения термина «Маркетинг» сформировать Комиссию в составе:
Шевченко Д. (координатор), Панкрухин А., Никишкин В., Пратусевич В., Птуха А., Гвоздик О., Орехов Д.
Поручить Шевченко Д. организовать рабочие встречи Комиссии. Поручить Панкрухину А. представить Совету Гильдии результаты работы Комиссии в январе 2011-го года. 
Ниже приводится содержание веб-дискуссии и окончательный вариант принятия Гильдией маркетологов новой редакции определения «маркетинг». Определение, принятое Гильдией маркетологов в 2003 г выглядит следующем образом. «Маркетинг – это философия бизнеса, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений» (Гильдия-2003-дефиниция).

[3]  В октябре 2010 г. научный руководитель Гильдии маркетологов Панкрухин А. от имени Совета обратился к членам Гильдии проголосовать несколько отобранных Советом Гильдии вариантов определения «маркетинг». Панкрухин А. отметил, что на очных встречах и в онлайне нами было рассмотрено более 20 вариантов. 4 октября Совет принял решение сделать два определения - краткую версию и развернутую. Ниже приводится
4 варианта краткой версии. Пожалуйста, выскажите свое мнение относительно того какую ОДНУ формулировку следует взять за основу для окончательной формулировки краткой версии: 1 вариант: Маркетинг - это философия, общая функция управления и совместная деятельность с потребительскими
ценностями, осуществляемая участниками обмена с целями их благополучия и развития. 2 вариант: Маркетинг - это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. 3 вариант: Маркетинг - это философия бизнеса и часть управления, отвечающая за взаимодействие фирмы (организации, места, персоны) и рынка. 4 вариант: Маркетинг - это управление воздействием на участников рынка.
Далее предлагалось большинством голосов принять одну из предложенных версий. В ходе обсуждения Совет принял решение использовать другой сценарий процедуры принятия определения «маркетинг». Рекомендовано создать экспертную группу из числа наиболее влиятельных членов Совета Гильдии для выработке новой редакции определения «маркетинг». Куратором работы экспертной группы был рекомендован почетный член совета Гильдии, д.э.н., проф. Шевченко Д.А.

[4] Отсюда начинается обсуждение определения маркетинга членами Комиссии Гильдии маркетологов в составе:
Шевченко Д. (координатор), Панкрухин А., Никишкин В., Пратусевич В., Птуха А., Гвоздик О., Орехов Д.

[5] 6 декабря 2010 г. Ресторан «Петрович» 19 часов. Дискуссия по поиску определения «маркетинг».
[6] «Вместе мы можем больше» - слоган Гильдии маркетологов
[7] Был заслушан доклад Дмитрия Шевченко о работе Комиссии по согласованию новой редакции определения «Маркетинг». В своем докладе Дмитрий Шевченко отметил, что в обсуждении вопроса в течении нескольких месяцев принял участие более 30 членов Гильдии и была проделана большая и важная работа. Не без труда, но Комиссии все же удалось выработать компромиссную формулировку, которая представляется Совету Гильдии для принятия.
Решения:
Выразить признательность всем коллегам принявшим участие в работе над новой редакцией определения «Маркетинг», и персонально: А. Панкрухину, Д.Шевченко, Д. Орехову, В. Киселеву, А. Птухе, В. Пратусевичу, О. Гвоздику, Н. Коро, В. Никишкину. Поручить Д. Шевченко подготовить к публикации (В т.ч. – на сайте Гильдии) материалы дискуссии. Принять новую редакцию определения «Маркетинг» в следующем виде:
Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.
Определение принято большинством голосов: 7 - «за», 2 – «воздержался», 1 – «против» Разместить данное определение на сайте Гильдии, оставляя право за каждым специалистом, каждым научным и образовательным центром на собственные трактовки и формулировки ключевого определения. Донести согласованную (по состоянию на декабрь 2010-го года) позицию нашего профессионального сообщества до каждого его члена. Поручить Комитету по PR Гильдии Маркетологов донести информацию о новой редакции определения «Маркетинг» до профильных СМИ и ведущих образовательных центров России.
Москва, 6 декабря 2010

[8] Здесь приводится комментарий Пратусевича В. по поводу позиции Панкрухина А.

Комментариев нет:

Отправить комментарий