Внешняя и внутренняя среда маркетинга

 Шевченко Д.А. д.э.н. проф., зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ

2010 г.

Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Любая организация или предприятие осуществляет свою деятельность в определенной окружающей среде.

Чем сложнее, изменчивей и непредсказуемой является окружающая среда, тем большим рискам и конфликтам подвергается деятельность организации и бизнес предприятия, тем более адаптационной и гибкой должна быть предпринимательская и хозяйственная деятельность организации.

Высокая адаптационная восприимчивость к сигналам и оперативное реагирование на вызовы окружающей среды делает предприятия более конкурентоспособными в условиях рыночной экономики.

Изучение изменений во внешней среде является ответственностью менеджмента организации, но  маркетингу отведена особая роль.

Маркетологи в отличие от менеджеров имеют в своем арсенале специфические инструменты сбора информации и исследований внешнего окружения, им принадлежит особая роль. Организация маркетинга осуществляет мониторинг конкурентной среды предприятия, проводит исследования среди потребителей и клиентов.

Факторы окружающей среды предприятия подразделяются на контролируемые и неконтролируемые, управляемые и неуправляемые со стороны менеджмента и маркетинга предприятия.

Неконтролируемые факторы, находящимися за пределами предприятия представляют собой независимые переменные, на появление которых оно реагирует соответствующим образом.

Внешнее маркетинговое окружение предприятия представляет собой макро и микросреду.

Макросреда включает изменения в сферах демографической, экономической, научной и технической, культурной, политической, оказывающих не прямое, а косвенное влияние на деятельность предприятия.

Рис 14. Основные, действующие в макросреде компании[1]

Демографический фактор - набор измеряемых параметров, таких как: население и его численность, плотность размещения, возраст, соотношение полов, рас, рода занятий.

Экономический фактор - совокупность измеряемых факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Включает такие параметры как: распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолженностей, доступность кредита.

Научно–технический фактор - факторы или силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности (в т.ч. угрозы).

Культурный фактор - набор социальных факторов, таких как: социальные институты, идеи, ценности, другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, правил и норм потребительского поведения различных групп общества.

Политический фактор - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают рыночную деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе и в данный момент.

Социокультурный фактор рассматривается в маркетинге как понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию.

Природный фактор - факторы, оказывающие влияние на развитие бизнеса, выражающие в сокращении запасов природных ресурсов, удорожании энергии, рост загрязнении окружающей среды, изменении роли государства в защите природы.

Маркетинговые факторы - совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые оказывают влияние на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Внешние факторы макросреды воздействуют на предприятие в одностороннем порядке, и предприятию остается одно – предвидеть их появление и умело приспосабливаться к их воздействию.

Внешние факторы микросреды предприятия представлены покупателями, поставщиками, конкурентами, посредниками, контактными сообществами и группами людей, независимыми СМИ и др.

Рис 15. Типы контактных аудиторий[2] 

Микросреда предприятия включает факторы, на которые фирма может оказывать хотя бы частичное влияние.

Рис 16. Основные действующие факторы маркетинговой микросреды компании[3]

Для того, чтобы оказывать непосредственное влияние на спрос инструмент маркетинга должен быть контролируемым.

Но способность контролировать важнейшие переменные не означает полный и безусловный над ними контроль.

Воздействие на рождаемость, налоговые формы контроля со стороны правительства, влияние на «контактные аудитории» (посредники, кредиторы, конкуренты, пресса и др.) со стороны предприятия являются важными, но не поддающиеся контролю элементами внешней среды.

К контролируемым факторам внутренней микросреды предприятия (компании) относятся высшее руководство и маркетинг.

Причем следует иметь  в виду, что сам высший менеджмент в состоянии и, благодаря своим волевым решениям, контролирует часть этих факторов (постановка целей, роль менеджмента и маркетинга и др.), а другая часть факторов контролируется менеджментом маркетинга (выбор целевых рынков, цели, структура и организация маркетинга) в тесном взаимодействии с другими службами предприятия.

Менеджмент маркетинга осуществляет свои функции в рамках ответственности, которую определяет высший менеджмент предприятия или организации.

Управляемым факторам со стороны маркетинга относятся размер и характеристики сегментирования, позиционирование товаров и услуг, брендинг, отличительные конкурентные преимущества, прибыль и удовлетворение потребностей покупателей, весь комплекс маркетинга микс, 4 «Р»: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place).

Факторы внешней среды влияют на стратегию маркетинга предприятия внутри страны и за ее пределами. С ростом внешнеэкономических операций глобальные условия приобретают все большее значение. Это особенно станет заметно, когда Россия укоренит единые таможенные правила с Казахстаном и Белоруссией. Потребуются приложить значительные экономические усилия предприятиям, ведущим международную торговлю по приведению в соответствие норм и правил торговых обменных операций после вступления России во всемирную торговую организацию (ВТО).

Для российских компаний это означает как появление новых возможностей (разработка и продвижение своей продукции минуя национальные границы), так и  угроз (усиление конкуренции со стороны иностранных более зрелых компаний). Выход на зарубежные рынки крупных компаний предполагает адаптировать и стандартизировать свои товары с учетом особенностей экономике других стран. Производство стандартизированного товара под одной маркой (брендом) обходится намного дешевле, чем нескольких различных марок. Вместе с тем, стандартизация  может привести к угрозе потери товаров и стратегий, адаптированных к специфическим запросам потребителей различных стран.

Эти обстоятельства актуализируют важность и значение развития международного маркетинга. Вешние силы являются источником возможностей для маркетинга и получения прибыли и источником угроз. Важно отметить, что внешние факторы (силы) находятся вне сферы контроля предприятия. Процесс адаптации не приводит к контролю внешней среды.

Предприятия выявляют окна возможностей, обращая внимание на тенденции внешней среды. Тщательный учет тенденций может стать для организации источником новых возможностей, но и угроз.

На основе анализа новых возможностей и угроз, маркетинговая организация разрабатывает товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии с целью наиболее выгодным способом для себя и потребителей удовлетворить актуальные и потенциальные потребности. Наблюдения и исследования внешних сил, оказывающих свое воздействие на организацию, является приоритетным направлением служб маркетинга на предприятии. Эффективность разработок маркетинговых стратегий является результатом компетентности специалистов маркетинговых организаций, выражением, сложившихся на основе  многолетней практике, прочных навыков и умений.

Оценка тенденций во внешней среде осуществляется предприятиями посредством сбора и анализа информации. Различные данные могут быть получены от Госкомстата, Росстата. Информация об образе жизни может быть получена на основе опросов потребителей. Технологическую  информацию можно получить из отраслевых публикаций и специальных выпусков журналов.

Рассмотрим наиболее заметные тенденции в российском обществе.

Демографический фактор несет в себе и угрозу, и новые возможности для маркетинга организации.

Городское население России быстро стареет – в 2009 году возраст половины горожан превышал 36 лет. С начала 1990-х годов сложилась устойчивая тенденция снижения доли детских возрастов в городском населении. Более выражен процесс старения среди женского населения. По оценкам Росстата на начало 2009 года, число горожанок старше трудоспособного возраста уже вдвое превышало число девочек в возрасте до 15 лет (28% и 14% от общего числа женщин).

Быстрое снижение удельного веса детей в общей численности россиян связано с резким падением числа родившихся в 1990-е годы, что хорошо видно на «возрастной пирамиде», отображающей возрастную структуру населения.

Рисунок №       Возрастно-половой состав городского и сельского населения России на начало 2009 года, % общей численности

Современная демографическая ситуация свидетельствует об отрицательной динамике прироста населения в России, особенно, числа родившихся детей в 90-е гг., в частности, количество выпускников 11-го класса в 2011 г. по сравнению с 2006 годом сократилось более, чем в два раза (с 1500000 человек до 700000 в 2011 году). Подобная ситуация рассматривается как фактор угрозы существования вузов со стороны внешней среды. Это означает, например, что конкурс в вузы среди абитуриентов, в среднем, достигнет не более двух человек на одно место в вузе. Минимум количества выпускников 11-класса следует ожидать в 2013 году.

От организаций маркетинга вузов  потребуется пересмотреть список рентабельных и не рентабельных образовательных программ, задуматься о формировании ценовых стратегиях приема абитуриентов на платное обучение. Более того в сфере образовательных услуг должны произойти кардинальные перемены, которые неизбежно приведут к закрытию ряда вузов, которые не смогут конкурировать с крупными университетами России.

Но демографический фактор рассматривается и как появление новых возможностей. Необходимо принимать в расчет тех абитуриентов, которые уже успели родиться и вырасти. Это более взрослые социально-демографические группы населения. Прежде всего, молодежь, выпускники, менеджеры и др. категории. Для этих сегментов рынка  вузами должны разрабатываться специальные предложения – образовательные программы (ОП) в вузе.

Поэтому в вузах все более задумываются о необходимости увеличения доли вечерней, заочной и очно-заочной форм обучения. Готовить привлекательные, пользующиеся спросом ОП магистратуры, второго высшего образования, аспирантуры, МВА, короткие и длинные ОП (36,; 72; 100; 500 часовые образовательные программы и курсы)

Для руководителей вузов появляются новые возможности для использования стратегий международного маркетинга образовательных услуг. Об этом напоминают тенденции роста рынка импорта иностранных абитуриентов и экспорт высшего образования за рубеж, в первую очередь в страны постсоветского пространства.

Технологический фактор, новые тенденции в современном информационном пространстве открывают для вуза перспективы более активного использования дистанционного образования, которое  должно стать приоритетным стратегическим направлением развития образования на перспективу. Сайт и электронная почта превращаются в понятный и удобный инструмент интерактивного взаимодействия студентов и преподавателей.

В последнее время появляются новые взгляды на общественную классификацию (сегментирование), которые отличаются от  традиционного классового подхода в анализе социальной структуры.[4]

Это, так называемая, поколенческая теория или теория поколений, в соответствии с которой выделяют пять типов поколений, обладающих различными ценностями,  взглядами на мир, стилями потребления, но живущими (сосуществующими) в одно время и в одном пространстве.[5]

Для маркетингового анализа социальных тенденций внешней среды поколенческий метод сегментирования (классификации) представляет определенные преимущества. Внимания исследователей рынка заслуживают три группы потребителей в соответствии с теорией поколений. Это: «беми-бумеры», поколение «Х» и поколение «У». В исследованиях можно встретить различные трактовки ценностей этих групп потребителей.[6]

На мировоззрение и психологию поколения «беби-бумеров» или просто «бумеров» (годы рождения – 1943-1963,[7] их ценности формировались до 1973 года) оказали события, сформировавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР – мировая супердержава, "холодная война", первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.

Их ценности: оптимизм, заинтересованность в стабильности и материальном благополучии, в то же время, коллективизм и командный дух, дружба, честность, уверенность в собственных силах, осторожность и культ молодости.

Для «бумеров» магазин – это место покупки. Визит в магазин это скорее необходимость, чем путешествие. Главной целью процесса покупки  выступает сам продукт. Если они испытывают потребность в определенных товарах и услугах, то «бумеры» будут их активно искать, даже если продукт находится в магазине на другом конце города. «Бумеры» очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они считают себя информированными, поэтому могут долго ходить по магазину и экспертировать, сравнивать товары между собой. При выборе бытовых приборов, товаров длительного пользования, они будут оценивать их функциональные возможности и гарантийную службу. Для них является важным сообщить друзьям или близким о покупке новых, оригинальных, интересных товаров. Для них важна, скорее, не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира. Выбирая товар, принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Поколение «бумеров» выросло в то время, когда появилось
разнообразие продуктов. Вместе с тем, у этого поколения фраза: "четверг – рыбный день" вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые продукты. Но с другой стороны у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты – это фирменные блюда их семьи: торт "Наполеон" или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для «бумеров» стали некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры. Это поколение коллективного проведения времени, застолья и праздников.

Изучая упаковку, они обращают внимание на пользу продукта. Для них лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. «Бумеры» готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки. Они более трезво относятся к медицине. Для них посещение врачей – это обычная необходимость. Поэтому они регулярно проходят медосмотры.

Поколение «Х» (Неизвестное поколение.  Годы рождения – 1963-1983. Их ценности формировались до 1993 года.)[8] События, сформировавшие их ценности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Их ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, стремление к лидерству, равноправие полов, уверенность в себе, благополучие, честность, дружба и стабильность.

Во время формирования ценностей поколения «Х» стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты и гипермаркеты. Это обстоятельство повлияло на потребительский стереотип поколения. Для них цель похода в магазин – это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

Для поколения «Х» важно подчеркнуть свою уникальность, а также
самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о
покупке. Компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности как свою основную концепцию.

Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во
фразе "добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не
будет больше ни у кого". При выборе товара поколение «Х» очень любит удивляться, они часто говорят "удивите меня, и я у вас куплю". По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня. Для этого поколения признак благополучия – это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать и изучать новый товар. Если «бумеры» пробуют новый продукт, для того чтобы "съесть и поставить галочку", то поколение «Х» делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители этого поколения могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Изучая упаковку, они обращают внимание на состав продукта. Они основные потребители фаст-фудов (быстро, экономия времени). Поколение «Х» познало все прелести бензинового кризиса, поэтому их машины стали практичными. Появились малолитражки – экономичные и удобные для городской парковки. Поколение «Х»– потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз "главное – снять симптомы, а дальше будет видно". Они пойдут к врачу только в случае крайней необходимости, причем не в районную поликлинику, а в платный медицинский центр. Они лучше потратят деньги, но не потратят время.

Поколение «Y». Также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивали школу в новом тысячелетии. Годы рождения – 1984-2000.[9] Их ценности формируются сейчас. События, сформировавшие их ценности: распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные телефоны и интернет – их привычная действительность. Эпоха поколения «Y» - эпоха брендов.

Их ценности: гражданский долг и моральная ответственность, чувство собственного достоинства и свобода. Но, при этом психологи, отмечают их наивность и готовность подчиняться. Это поколение прагматиков индивидуалистов и поборников честности. На первый план для них выходит немедленное вознаграждение. Они более, чем другие поколения, отстаивают свою точку зрения и уважение к себе.

Супермаркеты и гипермаркеты больше место развлечения, чем место покупки. Если представители поколения «Х» обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение «Y» предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого типа поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, бассейны, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины – культурно-торговые и развлекательные центры станут еще и обучающими и консультирующими центрами.

При выборе товара для них важно попробовать продукт. Они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь. При внимательном взгляде на рацион питания и привычки в еде, становятся видны характерные отличия поколений.

Разница в ценностях поколений «бабушками – дедушками и внуками/внучками» может способствовать  возникновению конфликта. Молчаливое поколение, которое росло в голодное послевоенное время, очень бережно относится к продуктам питания. Для них важно, чтобы продуктов было много, и они были сытными. Поэтому супы наваристые, обед из трех блюд, а в холодильнике – баночки с вареньем и консервированными овощами. Изучая упаковку, молчаливое поколение обращает внимание на срок годности продукта. Для поколения «Y» важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение «Х» были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение «Y» – это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Они считают белки, жиры и углеводы. Изучая упаковку, они обращают внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта. Понимая это "Макдональдс" вводит в меню показатель калорийности блюд.

Для этого поколения  характерна забота об экологии. При выборе автомобиля, они скорее будут обращать первостепенное внимание на его экологичность. Они осторожны и законопослушны. Стараются переходить дорогу на зеленый свет, стремятся соблюдать правила движения, платить все налоги. Много читают, следят за модой и активно посещают дискотеки. Следует отметить, что в отличие от поколений «бумеров» и поколения  «Х», поколение «Y» - это поколение, как бы, «непьющих». Они меньше склонны к коллективным праздникам и застольям. Они больше озабочены поиском себя и собственного дела, творчества и бизнеса. Культура, музыка, живопись, чтение «умных» книг в уютном кафе характеризует  стиль проведения свободного времени, является основой для возникновения творческих групп и личного общения.

И бумеры, и поколение «Х» прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Поколение «Y» выбирает исключительно брендированное лекарство. Делая выбор между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они предпочтут приобрести последнее, причем фирмы Upsa или Bayer.

Следует иметь ввиду, что наряду с «чистыми» поколениями существуют и «пограничные», когда в человеке смешиваются качества нескольких поколений, особенно если его воспитывали немолодые родители или бабушки с дедушками. Смену поколений также тормозит и то, что иногда дети очень долго живут со своими родителями и, следовательно, сохраняют приверженность ценностям двух поколений.

По данным исследователей Romir, средний желаемый доход россиян семьи из трех человек составляет 56 тыс. руб. в мес. Ожидаемый доход, согласно данным Romir, зависит от возраста и образования. Например, ожидания респондентов в возрасте от 45-59 лет и тех, кто старше 60, снижается с 54, 7 тысяч рублей до 41,3.[10]

Сколько, по вашему мнению, денег нужно семье из трех человек, проживающих в вашем населенном пункте для того чтобы жить нормально? (по возрастным группам, тысяч рублей в месяц).

Существенные различия в потребностях наблюдаются и между жителями разных по величине населенных пунктов.

В столицах люди согласны довольствоваться уровнем дохода в 90 - 97 тыс. рублей, в то время, как в городах-миллионниках - около 68 тыс. Еще менее притязательны сельчане - 43 тыс. рублей. Однако, повторимся, это желаемые деньги, в реальности их меньше.[11]

Маркетологи, по-прежнему, направляют свои рекламные коммуникации "жителям крупных городов возраста 25 - 45 лет, имеющих средний доход". Но эта аудитория неоднородна, и надо искать иные подходы к "сердцам и кошелькам".

Исследователи из компании GIM Россия считают, что выбор той или иной марки во многом определяется соответствием ценностей, актуальных для той или иной группы покупателей.

Приведенная выше характеристика потребительского рынка, соответствует основным постулатам теории поколений, которая исходит из того, что ценности людей, во многом, зависят от их возраста. Например, молодым людям (поколение «Y») не хватает уверенности в себе и они менее всего ценят стабильность. Когда они становятся старше (поколение «Х»), стабильность перемещается выше по шкале ценностей, а для тех, кому за сорок и более («бумеры»), стабильность занимает верхнюю строчку, наравне с ценностью «дружба» в шкале ценностей. Различия в системе ценностей в зависимости от возраста, хорошо видны на рисунке №

Рис. №     Актуальные ценности поколений.[12]

Исследования, проведенные в GIM Россия, подтверждают то, что бренды в той или иной степени ассоциируются с базовыми ценностями. В тех случаях, когда рекламная кампания это учитывает, результат может быть выше. Пример (данные GIM Россия), с брендом Bosch ассоциируется ценность "стабильность", актуальная для «бумеров» и поколения «X». Эта же аудитория является ключевой для покупки бытовой техники. Эта же ценность является концептуальной основой рекламы Bosch.[13]

Формирование маркетинговых стратегий и программ разработки и  продвижения товаров и услуг, обладающих потребительскими ценностями, соответствующих различным возрастным группам потребителей на основе комплексного анализа рынка позволяет организациям маркетинга добиваться значительно лучших результатов, чем, если они используют массовый  маркетинг и рекламу. 

Молодежный рынок сохраняет свою привлекательность для компаний, так как потребительские расходы тинэйджеров в поиске собственной уникальности, индивидуальности и внимания к собственной физической форме постоянно возрастают. Рекламодатели уделяют этому сегменту рынка особое внимание, рекламные расходы компаний, производящих предметы личной гигиены, косметики, минеральной воды и напитков из года в год неуклонно растут.

В отличие от тинэйджеров 60-80-х гг. тинэйджеры 90-х гг. ориентированы на поддержание своей спортивной формы, они расходуют крупные суммы денег на различное снаряжение для проведения досуга.

Рекламные компании «Сoca-Cola», «Pepsi» отреагировали на рост молодежного рынка своими рекламными роликами и программами продвижения продукции под лозунгом: «Поколение Пепси»! «Всегда Coca-Cola»!, «Все будет Coca-Cola»! Для низкокалорийного напитка Coca-Cola Light: «Идеальная фигура», «Бузупречный вкус». Для газированного напитка Миринда (Mirinda): «Оттянись со вкусом»! Для газированных напитков Фанта (Fanta) разработаны целые программы и слоганы:. «Вливайся!», «Апельсиновый заряд», «Оторвись с друзьями», «Распробуй веселье»!

В последние годы со стороны пивных компаний началась настоящая атака. «Золотая бочка. Надо чаще встречаться!»,   Особенно популярным стал рекламный девиз пива "Клинское", производимое концерном SUN Interbrew: «Кто пойдет за "Клинским"? Для ограничения рекламной агрессии со стороны пивных концернов выступили депутаты Госдумы РФ.

Молодежный рынок может стать одним из самых крупных рынков в ближайшие годы.

Как показало исследование СФ, IQ marketing и OMI, аудитория 55+ не имеет предпочтений относительно конкретных брэндов. 61% ответили, что не являются приверженцем какой-либо компании и стараются пробовать новое. 63% скрупулезно подходят к выбору покупок, стараясь узнать о товаре больше, сравнивая варианты. Им нужна не иллюзия, а экологичность товара (67%), цена (55%), российское производство (39%), примерно 20-25% туристов от 55 лет. Среди них масса состоятельных людей, полковники, генералы.[14]

Зрелый рынок тоже развивается, его доля по-прежнему самая высокая на потребительском рынке. Потребители 50 лет и старше демонстрируют самую высокую покупательскую активность. Это самая читающая часть населения и самая активная по посещениям театров и симфонических  концертов. Тем не менее, на эту группу потребителей меньше всего обращают внимание рекламодатели, за исключением, косметических брендов: от Lancome, Platenium (препараты для женщин 60+), Vital Radiance от Revlon (женщинам 50+), российских брендов, имеющих в своих линейках «возрастные» продукты: «Чистая линия», «Черный жемчуг».

Использование методов психографического деления  покупателей на сегменты представляет собой сложную процедуру, требующую значительного профессионального опыта и высокой квалификации специалистов маркетинга. Поэтому, многие маркетологи довольствуются социально-демографическим сегментированием потребительского рынка по критериям: пол - возраст - доход - покупательская активность.

В результате большинство брендов ориентированы на молодежный рынок, а люди старшего возраста остаются за пределами видимости компаний.

Вместе с тем, зрелый рынок расширяется, среди пожилых людей, в последние годы, можно наблюдать стабильное повышение расходов на свое здоровье. Заметен рост расходов среди пожилых туристов, отправляющихся к морю, посещающих фитнес-клубы.

Это подтверждают данные компании КОМКОН, которая фиксируеттот факт, что, начиная с 1999 года происходит устойчивое сокращение доли групп «бедных» и рост доли «состоятельных» домохозяйств.
Таблица № 0   Изменение имущественного статуса российских домохозяйств, 1999–2007 гг., доля, %

Имущественный статус	1999	2001	2003	2005	2007
Бедные	43,9	38,4	31,2	26,1	20,4
Малоимущие	24,0	23,1	23,5	22,7	21,6
Средний достаток	27,2	30,9	35,0	37,7	38,2
Состоятельные	4,9	7,6	10,4	13,6	19,7

Наблюдается рост доходов домохозяйств в сегменте «пожилых» потребителей.
Таблица №  0  Изменение личного ежемесячного дохода россиян в возрасте 45+ в период 2002–2007 гг., доля, %[15]

Доход, тыс. руб.	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Менее 3	69,1	57,4	45,6	35,4	18,7	12,4
3–5	17,7	21,5	22,6	24,5	26,6	28,9
5–7	5,8	8,4	11,9	13,3	13,5	12,9
7–9	2,8	4,6	7,8	10,0	11,5	12,5
9–15	2,1	4,0	6,7	9,1	11,9	14,6
Более 15	0,8	2,2	3,7	5,3	10,4	15,8

Маркетинговые аналитики предполагают, что после 2010 года мы столкнемся с совершенно новым типом российских пенсионеров, которых не наблюдали ранее. Начнут отходить от дел люди 1950–1960-х годов рождения, то есть те, кто начал свой бизнес или карьеру в 1990-е, кто был успешен в 2000-е. После 2010–2015 годов многие из них начнут фиксировать прибыли, продавать свои доли или нанимать вместо себя управленцев. Появится новый класс весьма обеспеченных потребителей в возрасте, с которыми мало кто из нынешних маркетологов умеет работать.[16]

По данным TNS Gallup media по состоянию на июнь 2008 года, 13% людей старше 55 лет в России (и 33% в Москве) являются пользователями Интернета. Среди пенсионеров пользователей и того меньше: 4% в регионах, 10% в столице. Не много, особенно в сравнении с такими данными – в возрастной группе от 18 до 24 лет 79% людей в России и 97% в Москве пользуются Интернетом.[17]

Рунет не заинтересован в аудитории от 55 лет. На Западе, напротив, бэби-бумеров поощряют наслаждаться жизнью и общаться со сверстниками социальные сети для тех, кому за 50: Saga Zone, Friends Over 50, Second Prime, Over 50s. Там ищут любовь и общение те, кого утомила конкуренция с тинэйджерами на молодежных сайтах.

"Создавать проекты для пожилых людей в Рунете не только рано, но и невыгодно. Так уж сложилось, что в России социальный статус пенсионеров равен определению "это бедные люди". И едва ли рекламодатели, которые являются источником доходов для сайтов, согласятся размещать рекламу на заведомо неэффективных площадках. Однако, идея подобных площадок, довольна, интересна, и первые проекты могут появиться тогда, когда нынешние активные пользователи начнут стареть. Так уж сложилось, что в России социальный статус пенсионеров равен определению "это бедные люди». Однако, идея подобных площадок, довольна, интересна, и первые проекты могут появиться тогда, когда нынешние активные пользователи начнут стареть"[18].

Это подтверждает и специалисты наиболее популярной сети «Одноклассники ру». Для многих юзеров Рунета старше 55 лет точкой входа в сеть стали "Одноклассники". Сейчас на сайте зарегистрированы примерно 300 тыс. пользователей от 55 лет. В масштабах сети из 22 млн пользователей это немного — всего 1-1,5%. А вот поколение, которое через несколько лет перешагнет рубеж 55 лет, в десять раз активнее. "12% нашей аудитории — мужчины и женщины в возрасте от 45 до 54 лет. В целом, это отражает общую тенденцию в интернете, где такая аудитория составляет 13%.[19]

Устойчивое представление маркетологов о том, что человек старше 55 лет - неплатежеспособен и поглощен двумя страстями — здоровьем и дачными грядками. Исследование IQ marketing и OMI (Online Market Intelligence) развенчало эти мифы. На Западе 50-летние уже правят рынком. 75% всех активов Америки находится в руках тех, кому за 50. Американцы за 50 управляют $900 млрд, покупают 41% всех новых автомобилей и тратят на путешествия на 74% больше, чем 18-49 летние.[20] По прогнозам MIT AgeLab, в ближайшие нескольких лет 50% населения Европейского союза перешагнет планку 65 лет. 24% населения Москвы, по данным департамента социальной защиты населения столицы,— лица пенсионного возраста.

Среди зрелых потребителей достаточно много удачливых бизнесменов, специалистов своего дела, родители из состоятельной публики, рантье, живущих на доходы от сдачи в аренду квартир и комнат. 77% участников исследования СФ, IQ marketing и OMI в возрасте от 55 лет продолжают работать и останавливаться не собираются. 10% неработающим финансами помогают дети, 10% удалось накопить самим сбережения, 4% сдают в квартиру аренду. 24% опрошенных жалеют, что в их молодости не было многих вещей, которые появились или стали доступны только теперь. 52% стараются наверстать упущенное сейчас и с интересом относятся ко всем новинкам. Причем 55-60-летние больше не считают себя пожилыми. Они считают, что шестьдесят лет — это новый средний возраст. То есть стиль жизни в шестьдесят мало отличается от стиля жизни, свойственного среднему возрасту. Молодыми себя ощущают 92% участников исследования.

статья не завершена, находится в работе

Публикация материалов статьи имеет своей целью оказать помощь студентам в научно-исследовательской работе над дипломными проектами

Шевченко Д.А. д.э.н. проф., зав. каф. маркетинга и рекламы РГГУ

2010 г.
более полную версию см. сайт кафедры маркетинга и рекламы
kafmr.rggu.ru

Анализ внешних и внутренних факторов организации позволяет ставить перед маркетингом вполне обоснованные цели и задачи.

---

[1] Источник: Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Указ. соч., с. 150

[2] Источник: Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Указ. соч., с. 148

[3] Там же, с. 144

[4] Бизнес-футурологи (специалисты, занимающиеся бизнес-прогнозами) отмечают, что совсем скоро классический маркетинг не будет успевать реагировать на изменения в обществе. Поэтому глубинные
ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает теория поколений. Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Авторы теории проанализировали всю историю США и выявили интересную закономерность. Они обнаружили определенные периоды, когда большинство людей обладают сходными ценностями.На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и  вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом.

[5] Молчаливое поколение. Годы рождения – 1923-1943. Их ценности формировались до 1953 года. Поколение беби-бумеров или бумеров (от слова "бум", которым характеризовали всплеск рождаемости в эти годы). Годы рождения – 1943-1963. Их ценности формировались до 1973 года. Поколение Х (Неизвестное поколение). Годы рождения – 1963-1983. Их ценности формировались до 1993 года. Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии). Годы рождения – 1984-2000. Их ценности продолжают формироваться и сейчас. Поколение Z. Годы рождения – 2000-2023. Будущие ценности только формируются // www.hr-portal.ru/article/teoriya-pokolenii См.:  www.hr-portal.ru

[6] www.hr-portal.ru/article/teoriya-pokolenii

[7] Baby boomers (беби бумеры) - Люди, родившиеся в период резкого увеличения рождаемости.
Их появление исторически связано с окончанием Второй мировой войны 1939 - 1945 гг. и последовавшим демографическим взрывом. Сегодня к «беби бумерам» относятся люди в возрасте от 45 до 60 лет. Чтобы понять, насколько сильной целевой группой являются «беби бумеры», достаточно сказать, что к поколению послевоенного беби-бума относятся Билл Клинтон, Джордж Буш, Владимир Путин. «Беби бумеры» составляют значительную часть потребителей, их потребности и образ жизни оказывают мощное влияние на экономику. Например, по данным журнала MediaGuardian, в Великобритании baby boomers владеют более чем 466 млрд фунтов персональных сбережений в стране и совсем не прочь израсходовать их. Исследование людей этого возраста показало, что у них много общего с молодежью, например, они так же часто посещают питейные заведения и рестораны, но могут позволить себе потратить больше, чем подростки.

[8] В США Поколением X обычно называют поколение людей, родившихся в период спада рождаемости, который наступил после демографического взрыва. В Великобритании термин был впервые использован Джейн Деверсон в 1964 году в работе по исследованию британской молодёжи. Женский журнал Womans own попросил Деверсон провести серию интервью с подростками. Исследование выявило поколение подростков, которые «спят друг с другом до свадьбы, не верят в Бога, не любят королеву и не уважают родителей, не меняют фамилию, когда выходят замуж». Журнал отказался опубликовать результаты проведённой работы, так как редакция посчитала это новое явление несоответствующим интересам издания. Коупленд позаимствовал букву X из книги Пола Фасселла Класс, где термин «Категория X» применялся скорее к слою американской социальной иерархии, нежели к поколению. Термин получил дальнейшее распространение в книге канадского писателя Дугласа Коупленда Поколение X (англ. Generation X: Tales for an Accelerated Culture), описывающей страх и тревогу людей, родившихся с 1960 по 1965 гг., которые не чувствовали связи с культурными идолами поколения демографического взрыва. Поколение Х отличает стремление к лидерству, достаточно сказать, что финансовая и политическая элита России вышла из этой группы, к ним относится и Дмитрий Медведев.

[9]К поколению Y согласно теории поколений, разработанной в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Уильямом Штраусом, к поколению Y следует относить родившихся в 1981-2000 годах, а в России – тех, кто родился в 1984-2000 годах. Нейл Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, работал для Конгресса США, изучал циклы экономического поведения в Штатах, а Уильям Штраус был историком, писателем и драматургом. Они одновременно и независимо друг от друга попытались понять суть такого явления, как конфликт поколений. Но для этого им пришлось взяться за изучение самого понятия «поколение». В результате Хоув и Штраус пришли к выводу, что конфликты поколений обусловлены не разницей в возрасте, а различием ценностей. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали бы ценности, характерные, скажем, для их родителей. Но этого не происходит, дети не становятся точно такими же, как их отцы и матери. Хоув и Штраус изучили период всемирной истории с 1584 по 1991 год и сделали прогноз до 2069 года. В XX веке они вычленили пять поколений и в XXI веке – одно. См. подробнее: Соколова Н. Поколение Y //Профиль, №35, 27.09. 2010

[10] Дмитрий Фролов http://r-trends.ru/trends/ludi/Romir.html0 -2.09.2009

[11] По расчетам Игоря Березина, президента Гильдии маркетологов этот показатель превосходит реально располагаемый доход в 1,5 раза.

[12] Дмитрий Фролов см. указ. соч.

[13] Результат - согласно данным компании Bosch, консолидированный оборот в России в 2008 году составил 708 млн. евро, что на 16% больше, чем в предыдущем году.

[14]

[15] Источник: КОМКОН

[16]Фролов Д. Все там будем. Кому нужны пожилые покупатели // Индустрия рекламы. 2008. № 5. С. 74—77

[17] ЗАО "Публичная библиотека" Россия, Москва http://www.pr-info.ru/Apressclip10-a.htm

[18] Клименко Г. Liveinternet.ru

[19] Андриевская И. "Одноклассники.Ru".

[20] По материалам сайта: IQ marketing